文/安德鲁

茅台的逻辑变了。

近期，媒体爆出某主流电商平台将53度飞天茅台500ml的售价压至1499元，与茅台官方指导价完全一致。

这绝对是一个历史性的时刻，1499元的茅台，那是众多茅粉们想都不敢想的。

第三方平台“今日酒价”数据显示，上一周飞天茅台散瓶批发价为1640元，原箱价1670元，较2021年3000元的高点已回落近四成。茅台1935等系列酒更跌至660元，远低于1188元的官方定价。

曾经被视作“液体黄金”的高端白酒，泡沫还是破灭了。

贵州茅台的第三季度财报显示，公司营收390.64亿元，同比增长0.56%；净利润192.24亿元，微增0.48%。

这是近十年来，茅台首次出现前三季度增速逼近零点的情况。

当然了，在白酒行业里，茅台仍稳居头把交椅，但细看茅台的营收结构，也能发现一些问题。财报显示，其系列酒收入同比下降34%，i茅台平台收入骤降57%。

这说明，即便核心产品（飞天）尚能维持价格锚点，其对整个品牌生态的拉动能力已大幅减弱。

白酒行业整体更是惨不忍睹，据Wind统计，今年第三季度，19家上市白酒企业合计营收787.15亿元，同比下滑18.4%；净利润280.53亿元，降幅达22.1%。

其中，伊力特、顺鑫农业、口子窖等区域性酒企利润缩水超六成，酒鬼酒、金种子等企业已陷入亏损。渠道库存周期普遍超过180天，部分中小酒企甚至长达300天，压货、滞销、降价的恶性循环仍在持续。

这显然远不止是“消费降级”那么简单，而是关于消费场景与人群结构的变化。

过去十年，高端白酒的销售高度依赖政务宴请、商务馈赠，但如今，这些场景正被压缩。中国酒业协会数据显示，2025年高端白酒在婚宴、商务宴请中的占比已不足15%，较2019年下降近三成。

与此同时，年轻一代对白酒的疏离愈发明显。五粮液2025年针对20至35岁人群的调研显示，仅19%的人表示“喜欢白酒”，Z世代主动购买率不足5%。在聚会、露营、夜宵等日常场景中，啤酒、果酒、气泡酒的出镜率远高于白酒。

从文化的角度来看，人们不再将饮酒视为“社交必选项”。

过去，酒局是资源交换的媒介，某种程度上来说，一瓶茅台是服从性测试的工具；如今，年轻人更倾向“不喝也行”，甚至在职场中，拒绝劝酒正成为一种新共识。

当酒不再能“打通关系”，它的溢价基础便开始松动。

面对价格下行，茅台的应对策略正在调整。

2024年，董事长张德芹上任后曾一度放缓i茅台扩张，试图稳住传统经销商体系。2025年三季度，批发渠道收入占比回升至57%，直销占比稳定在43%。

但问题是，当批价跌破1700元，经销商的综合进货成本（含强制搭售系列酒）已逼近盈亏线，渠道的“共生关系”正被价格倒挂撕裂。

11月初，茅台突然宣布拟回购不超过30亿元股份，并派发300亿元中期现金红利，试图稳定市场情绪。这一动作在短期内提振了股价，但并未解决动销疲软的根本问题。

显然，真正的转型，在于能否重构产品与消费者的连接方式。

行业里确实有不少企业已开始试探新路径。比如，五粮液推出低度小瓶装“小酌”系列，瞄准居家独饮场景；汾酒加快南方市场布局，试图打破地域局限；泸州老窖强化“国窖1573”的文化叙事，试图从情感层面建立认同。

与此同时，精酿啤酒市场在2025年突破1300亿元，年增速达17%。精酿的品类成功其实是靠“场景创新”——露营、野餐、居家小酌，成为年轻人的新选择。一瓶18元的IPA，比一瓶千元茅台，更能匹配年轻人的生活节奏。

这背后，是消费价值观的悄然更替。过去，白酒是身份的外显；如今，它更应是体验的载体。

中信证券判断，2025年下半年是本轮白酒周期的“基本面底部”，而拐点或将在2026年出现。但即便价格企稳，曾经“一瓶难求、黄牛横行”的情景恐怕也难以复现了。