想象一下，你在餐厅打包了没吃完的食物，并将其放入冰箱三天后再次看到，你会选择丢弃还是继续食用？本文聚焦这一现实常见的消费情境，探讨在“即将过期”的背景下，食物的健康程度如何影响消费者的消费决策。
随着人们对健康饮食的日益关注，食品的健康性逐渐成为一种重要的感知价值与营销属性。然而，当食物的生产与消费之间存在时间延迟时，健康性是否仍然有助于推动消费行为，抑或反而成为阻碍因素？
本文将这种具有时间延迟特征、保质状态模糊的食物称为“即将过期”（about-to-expire）食品。在此情境中，食品是否仍可食用往往缺乏明确信息，导致消费者在“吃”与“弃”之间犹豫不决。本文提出，消费者的感知健康程度（perceived healthiness）可能成为影响其决策的重要心理线索。
理论解释
常人理论（Lay theory），是指人们对其周围环境和自身普遍持有的想法和信念；它们是对世界事物如何运作的常识性解释。尽管它们可能并非基于事实或客观准确，但它们已被证明会影响人们在各个领域的判断和实际行为。常人理论是思维捷径，往往更广泛地应用于低参与度决策和启发式决策。
假设推演
常人理论源自何处？先前的研究表明，人们通过重复的社会文化信息和个人经历形成常人理论。因此，消费者可能会将健康与快速过期联系起来，因为他们曾经观察到某些健康食品会快速变质。事实上，消费者心中最明显的健康食品类型——新鲜农产品通常确实会很快变质。这一观察结果可能会导致消费者随着时间的推移将新鲜农产品的这两个特点（即健康和快速变质）联系起来。
消费者将另一个特点与健康联系起来，那就是不含防腐剂。消费者从各种信息中了解到，防腐剂的作用是延长食品的保质期，因此他们应该推断，不含防腐剂就意味着食品易腐烂，并因此将易腐烂与更广泛的健康认知联系起来。由此作者提出了以下假设：
H1：感知食物健康程度越高（vs.低），人们就越觉得食物很快就会过期。
H2：健康对到期紧迫性（H1）的正向影响在持弱常人理论的人身上减弱。
H3: H1受食物过期知识水平的调节，在食品过期知识水平高时，效应减弱。
H4：当消费者被告知食物即将过期（vs.未即将过期）时，对健康感知的增加导致更大程度的消费回避。
H5: H4被有效期标签的模糊性所调节，因此当提供明确的有效期标签时，效应减弱。
实验1
向102名被试展示了三种不同健康水平（高、中、低）的食物。被试被要求通过在一个开放式框中输入从1到3的数值（1 = “最快过期”，3 = “最慢过期”）来按照食物过期速度的顺序对6类食物进行排序。结果发现，在所有6类食品中，感知健康程度高的食品最常被列为最快过期的食品。结果表明，即使在缺乏“常人理论”的依据（例如是否存在新鲜农产品）的情况下，人们也会运用“常人理论”。
实验2
592名被试被告知，他们将看到并评估一家网上杂货店正在考虑出售的食品。然后，所有被试都看到了同一张早餐燕麦棒的照片，但健康条件下的被试被告知早餐棒的健康评分为9.5/10，而非健康条件下的被试被告知其健康评分为2.5/10。然后，所有被试被要求用7分量表指出他们认为早餐棒相对于其他早餐棒“变质（不能食用）”的速度有多快（1 =“非常慢”，7 =“非常快”）。在常人理论强度的测量上，被试列出了他们想到健康食品时首先想到的食物，然后根据易腐烂程度对其进行评估（1 =“一点也不容易腐烂”，7 =“非常容易腐烂”）。作者认为，那些最先想到的健康食品容易腐烂的人可能会强烈认同常人理论。结果显示，在常人理论强度为3.04及以上时，健康和非健康条件之间的差异变得显著（p <0.05）。这些结果支持了假设2，即观察到的效应是由人们对健康食品易腐烂性持有的常人理论的强度所驱动的。
实验3
研究3采用2(food portrayal: healthy vs. nonhealthy)× 2(expiration knowledge: high vs. low)的组间设计。实验3使用与实验2相同的封面故事和健康评分操作。根据预测试，选择牛奶作为高知识水平条件下的目标食品，选择奶昔作为低知识水平条件目标食品。健康条件下的被试被告知牛奶或奶昔的健康评分为9/10，而非健康条件下的被试被告知健康评分为5/10。所有被试都指出了他们认为这款牛奶/奶昔相对于其他牛奶/奶昔的变质速度（1 =“非常慢”，7 =“非常快”）。然后，被试使用七分量表表明他们对牛奶/奶昔保质期的熟悉程度和总体了解程度。结果表明，人们认为被描述为健康的奶昔 (M = 4.75, SD = 1.04) 比被描述为不健康的奶昔 (M = 4.31, SD = .96; F(1, 396) = 8.88, p = .003）被认为过期的更快。然而，对于人们对其保质期知识了解程度较高的食品（牛奶），健康描述并不影响其对即将到期食品的感知（M健康 = 4.10，SD = 1.22；M不健康 = 4.16，SD = .95；F(1, 396) = .15，p = .698）。
实验4
实验4采用单因素（portrayal: healthy vs. control）组间设计。305名被试被要求想象自己点了一份每日特色午餐。所有被试都看到相同的食物图片，价格相同（$7.99）。健康条件下的标签是“每日特价沙拉”，非健康条件下的标签是“每日特价意面”。被试读到他们打包了一半的食物并放入冰箱，三天后清理冰箱时发现了之前放入的午餐。然后，要求被试指出他们丢弃剩余午餐而不是吃掉的可能性有多大（1 =“肯定会吃掉”，7 =“肯定会丢弃”）。之后，要求被试写下在决定丢弃还是食用剩余食物时脑海中出现的想法。作者研究了被试在做出丢弃决策时所考虑因素的回答：厌恶浪费食物；厌恶浪费金钱；食物质量下降的担忧；食物过期的担忧。两名编码员通读回复，并对每个回复反映这四个主题的程度进行编码，并通过Process model 4 (Hayes 2018)进行平行中介分析。结果显示，健康度操纵通过对食品质量下降的担忧 (a1b1 = .137，SE = .038，95% CI = [.069, .218]) 以及对食品过期的担忧 (a1b1 = .066，SE = .034，95% CI = [.003, .138]) 产生了显著的间接影响，但并未通过对浪费食物或金钱的厌恶产生影响。实验4表明，仅仅将食品描述为健康食品就增加了其被丢弃的可能性。这一效应受到对食品过期和食品质量下降的担忧的中介作用。
实验5
实验5采用单因素（food type: about-to-expire vs. control）组间设计。102名学生被试被随机分配至两个组，皆被告知参与一项餐厅促销方案调研。即将过期组被告知试点食品（巧克力布朗尼和水果杯）为早上制作，兑换时间为当晚6点后，距制作约10小时；现做组则被告知食品为新鲜制作，兑换时间不限，食物制作时间不超过一小时。随后，被试在两种食品中择一。结果显示，即将过期组选择健康食品的比例（56.52%）显著低于现做组（75%），差异边缘显著（b = −.84，SE = .43，Wald = 3.81，p = .051，Exp(b) = .43）。
实验6
实验6采用三水平（food types: control vs. about-to-expire vs. intervention）单因素组间设计，共582名被试参与，场景设定为食品配送应用的促销调查。所有被试需在两种预包装食品（水果杯与巧克力布朗尼）间做出选择，偏好通过1（绝对是水果杯）到7（绝对是巧克力布朗尼）的量表测量。
三组的标签设置不同：对照组（现做）和即将过期组显示模糊标签（“包装于”），干预组则在此基础上增加一个清晰标签（“在此日期前食用”）。结果显示，在标签模糊时，即将过期组相比现做组对健康食品的偏好更低（M = 2.97 vs. 4.03, F(1, 579) = 22.47, p < .001）；而当加入明确标签时（M = 3.52），健康偏好显著提升（F(1, 579) = 6.05, p = .014）。研究表明，提供明确的保质期信息有助于缓解即将过期食品引发的健康选择偏好下降效应。
实验7a&7b
实验7a和7b通过考察对管理者具有重要意义的因素——促销，进一步检验了下游后果。实验7a显示，当食品被描述为健康食品时（M = 17.23%, SD = 17.24），即将过期食品与对照食品的所需价格折扣差异显著高于不健康食品(M = 11.97%, SD = 13.00；F(1,390) = 11.68, p < .001)；实验7b显示，当食品即将过期时，被试对健康食品批量促销（而非价格促销）的偏好（M = 4.48，SD = 2.50）比对非健康食品（M = 5.14，SD = 2.33）的偏好显著降低（F(1, 1114) = 10.94，p = .001)。结果表明，当食品即将过期时，管理者在设置促销活动时应考虑食品的健康性。
虽然健康形象常被用于提升食品吸引力，但在即将过期的情境下，它反而可能成为抑制销售的潜在阻力。因此，管理者在推广此类产品时应谨慎使用健康标签，避免引发消费者对食品质量或安全性的过度担忧。
本研究进一步指出，消费者对健康与非健康食品在价格敏感度与促销偏好上存在差异。健康食品需要更大的折扣刺激才有可能达成交易，且在即将过期时更不易接受批量促销形式。因此，促销策略应根据食品的健康感知特征进行差异化设计，以提升销售效率、减少浪费并缓解环境压力。
Kim, J. C., Huh, Y. E., & McFerran, B. (2025). To dispose or eat? The impact of perceived healthiness on consumption decisions for about-to-expire foods. Journal of Marketing, 89(3), 118-135. Available at: https://doi.org/10.1177/00222429241299392.
