文/安德鲁

11月6日，东方甄选前CEO孙东旭正式离职，创始人俞敏洪在社交平台确认这一消息，称其“因个人原因”离开。这标志着前年年底“小作文风波”引发的人事震荡基本告一段落。

过去一年多里，董宇辉自立门户成立“与辉同行”，主播顿顿合约到期后仅保留有限合作，如今孙东旭也彻底退出，东方甄选的核心团队经历大幅更替。资本市场迅速反应，消息公布当日股价下跌6%，市值缩水30亿港元。

而经营数据更显压力：2025财年营收为44亿元，同比下降32.7%；商品交易总额（GMV）降至87亿元，跌幅近四成；净利润仅620万元，与前年年初740亿元市值的高点相比，已大幅缩水。

尽管公司指出，剔除董宇辉相关支出后，持续经营业务净利润同比增长30%，但用户流失趋势明显，截至11月6日，东方甄选抖音主号粉丝数为2809万，而“与辉同行”已达3411万。

一边是俞敏洪推动“线上山姆”转型，聚焦自营产品和会员体系；另一边，主播断层、用户黏性减弱和渠道依赖等问题，正让这家从教育转型而来的公司面临真正的考验。

孙东旭的离开并非偶然，早在前年12月“小作文风波”爆发后，他就被免去CEO职务，转为顾问角色。虽然俞敏洪之后多次强调两人沟通顺畅，还安排他以“小孙同学”身份短暂回归直播，但其实际影响力已大不如前。

2025财年财报显示，公司员工总数同比减少约四分之一，组织架构明显收缩，这种收缩背后，是董宇辉、顿顿等主力主播相继离开，而新培养的主播难以承接流量。目前新生代主播单场GMV普遍不到董宇辉巅峰期的五分之一，直播间日常在线人数从高峰期的数万降至三四千，人气明显下滑。

随之而来的是业绩承压，GMV从143亿元跌至87亿元，降幅达39.2%。尽管通过裁员、压缩物流和库存成本在下半年实现微利，全年净利润仍仅620万元。若剔除支付给董宇辉的1.4亿元“分手费”影响，持续经营净利润为1.35亿元，虽同比增长30%，但绝对体量已大幅缩水。

更令人担忧的是用户流向对手，过去一年，“与辉同行”粉丝增长近400万，而东方甄选主账号掉粉约9万。第三方平台数据显示，东方甄选多次跌出抖音带货月榜前十，最低排至第22位，而“与辉同行”长期稳居前三。

为摆脱对主播的过度依赖，俞敏洪将转型重点放在自营产品和自有渠道上，2025财年，东方甄选推出732款自营商品，涵盖农产品、日用品、保健品甚至卫生巾，自营GMV占比提升至43.8%。

对此，公司还启用了郑州“华中一号仓”冷链中心，并对供应商设定细致品控标准，比如水果虫蛀不超过两处；在App端，付费会员数达到26.43万，年费199元，全年带来约5260万元收入。但会员增长明显放缓，2025财年新增6.57万人，低于上一年下半年的7.48万。

但与真正意义上的“线上山姆”仍有距离，山姆会员规模在千万级别，东方甄选仅为26万；山姆对供应商的议价能力来自年采购额数亿元，而东方甄选单月采购额仅百万级。

更重要的是，公司仍高度依赖抖音，约70%的销售来自该平台，自有App GMV占比仅15.7%。为吸引用户转向App，东方甄选长期补贴价格，甚至将原本20%的佣金让利给消费者，导致自营产品毛利率维持在23%左右，远低于2023财年38.2%的高点。虽然用户普遍认可其售后服务，但这种高成本服务模式难以长期维系。

与此同时，整个直播电商行业已进入低速增长阶段，去年行业增速从124%降至12.1%，在此背景下，东方甄选既要降低对单一平台的依赖，又要重建用户信任，还需解决新主播撑不起场面的问题。

现下，孙东旭作为曾主导供应链搭建的关键人物，他的离开无疑让这场转型少了一个重要推手，而俞敏洪仍在坚持，但东方甄选能否走出低谷，仍需时间验证。