想象一下，你正在观看一则广告：壮丽的雪山、浩瀚的星空，或是令人惊叹的艺术表演……这些宏大场景所激发的“敬畏感”，正被越来越多的品牌用于营销传播中。与此同时，“限量版”产品也层出不穷，从联名球鞋到纪念款汽车，商家试图通过稀缺性来吸引消费者。
但你是否想过，当“敬畏感”遇上“限量版”，会产生怎样的化学反应？最新发表在《Journal of Marketing Research》上的研究揭示了一个反直觉的结论：在营销传播中使用敬畏感，竟会显著降低消费者对限量版产品的偏好。
敬畏，是人们在面对宏大而难以理解的刺激时体验到的一种情感。它不仅能引发深刻共鸣，还被广泛运用于广告、品牌推广和大众媒体中。从Hennessy的史诗级广告到PlayStation的沉浸式视觉呈现，敬畏元素已成为打动消费者的常见手段。
另一方面，限量版产品通过“稀缺性”和“独特性”来塑造排他感，激发消费者的购买欲望。比如丰田为收藏家推出的GR Supra GT4限量100台，或是Dr. Pepper仅向会员开放的新口味。
尽管两者在营销中频繁同时出现，却鲜有研究关注它们之间的互动效应。一项初步分析发现：敬畏感会显著降低限量版产品广告的消费者参与度。这一发现与当前营销实践形成鲜明对比，也引出了本研究的核心问题：为什么敬畏感会削弱消费者对限量版产品的兴趣？
敬畏感的动机特征
敬畏感被定义为一种由复杂且宏大的刺激引发的惊奇之感，它能让人感受到自己是更大整体的一部分。这种体验会引发所谓的“小我”状态——个体对个人身份的重视降低，更关注集体福祉和人与人的联结。与其他积极情绪（如感恩、慈爱）不同，敬畏感特别强调集体进步和共同利益，而非个人差异与独特性。
限量版产品的排他性和独特性
限量版产品主要通过其感知有限可得性（perceived limited availability）来象征排他性。虽然限量版产品的实际数量可能有所不同，但正是它们排他性感知增强了它们的吸引力。然而，作者认为敬畏的属性与限量版产品性质之间的不一致会对消费者对这些物品的偏好产生负面影响。
敬畏与限量版产品之间的不一致
根据一致性理论，作者认为由敬畏驱动的营销传播所引发的增强的统一感，与限量版产品的排他性和独特性从根本上是不相符的。因此，当消费者体验到增强的统一感时，他们可能会认为限量版产品的属性不那么吸引人，从而降低对这些产品的偏好。
基于此，作者提出以下两个假设：
H1：相较于其他情绪或控制组，营销传播中的敬畏感会降低对限量版产品的偏好
H2：这种效应是通过消费者对产品属性的渴望变化中介的——体验敬畏感时，消费者对排他性的渴望降低
消费动机：地位与质量
敬畏感所引发的对集体福祉和提升的渴望，与排他性和独特性相关的消费动机存在根本上的不一致。因此，当限量版产品营销强调排他性或地位时，敬畏感会降低消费者对限量版产品的偏好。然而，当产品促销将消费动机从排他性转移到限量版产品的质量或工艺时，这些产品优势与敬畏感的动机特性之间的不一致性就会降低。因此，在此类限量版产品促销中使用敬畏应该可以减轻观察到的消费者偏好不一致效应。
H3：当消费动机侧重于排他性而非品质时，相较于其他情绪，在营销传播中运用敬畏感会降低消费者对限量版产品的偏好。
强调联系的促销信息
由于营销传播中引发的敬畏感会促使个人寻求与更大的“整体”的联系，并且与联系相关的产品属性变得更加重要，因此强调与集体联系的广告信息将有助于解决敬畏感和限量版产品之间存在的不一致性。这随后将增强对限量版产品的偏好。此外，解决这种不一致性预计会增加对限量版产品相对于非限量版产品的偏好，因为消费者总体上重视和渴望限量版产品。
H4a：当促销信息强调与更广阔世界的联系时，在营销传播中运用敬畏感会增强消费者对限量版产品（相较于非限量版产品）的偏好。
善因营销线索
由于敬畏感与产品之间的不一致，以敬畏为卖点的限量版产品通常不会受到个人的青睐。然而，由于敬畏感能够激发联系感并促进亲社会行为，敬畏感与善因营销信息的一致性应该会增强人们对限量版产品的态度。作者预计，相比没有善因营销信息的限量版产品，感到敬畏的消费者会更喜欢带有善因营销信息的限量版产品。同样，由于限量版产品的价值和吸引力更高，人们对限量版产品的偏好会高于非限量版产品。
H4b：当产品与善因营销相关联时，在营销传播中运用敬畏感会增强消费者对限量版产品（相较于非限量版产品）的偏好。
研究框架
研究1：实地验证
研究者与一家餐厅合作，在Facebook上投放了四种版本的广告2（情绪：敬畏 or 控制）× 2（产品类型：限量版 or 非限量版）。结果发现：当广告展示敬畏场景（餐厅外烟花）并推广限量版葡萄酒时，点击率比控制组（餐厅内部）低66.2%，证实了敬畏感对限量版产品的负面影响。
研究2a-2c：敬畏感与其他自我超越情绪的比较
这三项研究分别将敬畏感与高尚、感恩、慈爱进行比较：
研究2a比较敬畏（山湖景色）与高尚（孩子互助的场景）
研究2b比较敬畏（看山景）与感恩（双手合十表达感谢）
研究2c比较敬畏（爱因斯坦肖像）与慈爱（特蕾莎修女肖像）
结果一致表明：只有敬畏感会显著降低对限量版产品的偏好，其他情绪均无此效应，证实了敬畏感的独特性。
研究3：概念模型检验
研究3采用2（情感：敬畏or慈爱）× 2（产品类型：限量版 or 非限量版）的组间设计。被试观看了来自某个主要运动相机品牌（改名为“Expass相机”的虚构品牌以消除品牌联想）的30秒商业广告，引发了对限量版或非限量版产品的敬畏或慈爱。敬畏视频中，一名滑雪板运动员从山顶滑雪，其中有许多雪景和周围的群山。慈爱视频中，一个婴儿在整个视频中一边微笑一边玩滑板。观看广告后，被试对一个以视频中相机为主题的广告（限量版or非限量版）进行评价。最后，被试报告排他性期望与情绪。结果显示，体验敬畏感的消费者对限量版产品的排他性属性评价更低，进而降低了购买意愿。
研究4：消费动机的调节作用
研究4采用了2（情感：敬畏or慈爱）× 2（消费动机：地位or品质）的组间设计。被试观看了一段25秒的虚构酒店度假村Belmari的商业广告。敬畏视频包含度假村的相关信息和口号，并配有敬畏的场景；慈爱视频则包含度假村的类似信息和口号，并配有婴儿的照片。随后，向被试展示了浴室拖鞋的产品广告。在地位条件下，提供的信息是“这些拖鞋是专属的、高端的、独一无二的。它们是专为尊贵游客设计的”；在质量条件下，提供的信息包括“这些拖鞋是设计师设计的、手工制作的、做工精湛的。它们是优质和精湛工艺的典范”。结果显示，当限量版产品强调“地位与排他性”时，敬畏感降低偏好；但当强调“品质与工艺”时，这种负面效应消失。
研究5：联结信息的缓解作用
研究5采用了2（产品类型：限量版 or非限量版）× 2（联系信息提示：存在or不存在）的组间设计。实验操纵与研究3类似。结果显示，当敬畏感广告中加入强调“与更大世界联结”的信息（如“自然在召唤”、“成为伟大事业的一部分”）时，消费者对限量版产品的偏好反而提升。信息与动机的匹配解决了不一致问题。
研究6：善因营销线索
研究6采用2（产品类型：限量版 or非限量版）× 2（善因营销线索：不存在or存在）的组间设计。结果显示，当限量版产品与善因营销结合（如每笔购买为贫困家庭提供清洁用水）时，敬畏感广告中的限量版产品偏好显著高于非限量版产品。
研究7：元宇宙中的产品选择
在虚拟世界环境中，处于敬畏场景（群山环绕）的参与者对限量版物品的选择显著少于控制组，证明效应在新兴的元宇宙环境中同样存在。
这项研究对营销理论有三个重要贡献。第一，揭示了敬畏感在限量版产品营销中的独特作用。不同于一般积极情绪甚至其他自我超越情绪，敬畏感通过激发集体进步的动机，与限量版产品的排他性本质产生冲突。第二，深化了对自我超越情绪的理解。传统研究强调这类情绪的相似性（如促进亲社会行为），而本研究揭示了它们在社会动机上的细微差别——敬畏感特别强调集体福祉与联结。第三，为情感营销提供了更精细的视角。研究表明，并非所有积极情绪都产生相同效果，情绪与产品属性的匹配度才是关键。
这项研究对企业具有一定的实践启示。第一，避免在限量版产品广告中单独使用敬畏元素。第二，调整消费动机的沟通重点。推广限量版产品时，应弱化“地位与排他性”，强调“品质与工艺”，以缓解敬畏感的负面效应。第三，善用联结信息与善因营销。在必须使用敬畏感时，加入强调集体联结的标语，或将产品与公益事业关联，能扭转消极影响甚至提升偏好。
营销人员常在限量版产品广告中加入宏大震撼的敬畏元素，期望强化产品价值——但这篇研究却告诉我们，这种做法可能适得其反。敬畏感激发的是对集体和联结的渴望，而限量版产品强调的是排他与独特，两者在根本动机上存在冲突。
