文/安德鲁

11月初，Keep官宣乒乓球世界冠军孙颖莎成为品牌代言人，引发市场关注。

事实上，Keep似乎已经有好一阵子没做过大型营销推广了，Keep在整个运动科技行业的存在感也一年不如一年。这次签约孙颖莎，算是难得的大手笔了。

此前，Keep发布的2025年上半年财报数据显示，公司首次在非国际财务报告准则下实现经调整净利润1035万元，终结了亏损史。

当然了，在营收同比下滑20.8%、月活用户持续萎缩的背景下，这场“盈利”更像是一次战略收缩后的阶段性成果。

总而言之，Keep现在开始有一些营销弹药了，但整个公司的生意似乎并没有那么乐观。

Keep的扭亏为盈，其实并非来自于收入的扩张，而是主动收缩与结构优化的结果。

根据Keep2025年中期财报，上半年总营收为8.22亿元，较2024年同期下降20.8%。其中，曾被视为“现金牛”的消费品业务收入约为4亿元，同比显著下滑。

对此，公司解释称，已主动削减居家大器械等低毛利品类，并优化渠道运营策略，使得该板块毛利率提升3.3个百分点至34.8%。

与此同时，线上会员及付费内容业务录得收入3.37亿元，虽未披露同比变动，但关键运营指标呈现出了一些积极信号：会员渗透率升至12.4%，每名月活跃用户月均收入（ARPPU）增至6.1元。

这一提升得益于Keep大幅削减低效营销投入——获客费用同比减少约60%，转而聚焦垂类内容与细分人群运营，如青少年及进阶用户。

据灼识咨询数据显示，中国健身人群规模已超4亿，线上渗透率逼近50%，但Keep的月活用户却从2022年峰值3640万跌至2025年上半年的2249万。

这实际上说明，keep并没有打赢线上的营销战，没有抓住更大的市场红利。

在此背景下，Keep选择“减脂增肌”式的战略聚焦：砍掉非核心业务，强化高毛利与高留存场景。这虽然短期内牺牲了收入规模，却有效改善了盈利质量。

值得注意的是，Keep在2023年所谓的“盈利”主要源于可换股优先股公允价值变动带来的14亿元非经营性收益，而本次盈利则建立在经营性现金流与毛利率提升（达52.2%）基础上，含金量明显更高。

为突破工具型应用的商业天花板，Keep自今年2月起全面押注AI，并同步启动品牌战略升级。

资料显示，Keep的AI布局以垂直大模型Kinetic.ai为基础，于3月推出AI教练“卡卡”，5月迭代至支持智能计划生成、实时指导、饮食记录等功能。

中报数据显示，截至7月，AI核心日活用户已超15万，其中饮食记录功能因低门槛交互（拍照识别营养成分）表现突出，覆盖1/3的AI对话用户，次日留存率达50%，对整体APP日活留存贡献率达79%。

技术之外，Keep的品牌叙事亦在重塑。

我们认为，此次Keep签约孙颖莎并非简单借势冠军流量，而是服务于“泛运动生活方式”的定位转型。与过往强调“减肥”“打卡”的工具属性不同，孙颖莎所代表的竞技精神与日常化运动理念，有助于弱化Keep的功利标签，吸引非传统健身人群。

数据显示，孙颖莎×Keep系列赛事上线首日即吸引7.8万人参与，相关话题全平台曝光量达3.4亿，线下快闪活动同步在9城落地，形成“AI互动+明星IP+赛事激励”的闭环体验。

这一策略亦反映在Keep商业模式的变化上。

可以看出，Keep正从“内容售卖”转向“服务交付”：AI教练不仅提升内容生产效率（目前超15%官方课程由AIGC生成），更通过情绪陪伴与动态计划增强用户黏性。

创始人王宁预测，2026年AI相关年度经常性收入（ARR）有望突破2亿元，ARPU值将提升至18–20元，较当前水平翻倍。

然而，挑战依然是巨大的。健身需求高度个性化，AI尚难替代真人教练在安全防护与情感激励上的作用；同时，科技巨头如华为、小米加速布局智能健身，内容平台如小红书、B站持续分流用户，Keep需在技术差异化与生态壁垒上证明其不可替代性。