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#邮件系列09. 邮件应该发给谁：用户群的运营规划

#邮件系列09. 邮件应该发给谁：用户群的运营规划 CartSee邮件短信营销
2025-09-03
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导读：RFM模型是最优解吗？
01.
电商运营与ESP的“价值矛盾”：转化价值 vs. 互动价值
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电商运营的核心目标是客户的转化价值，体现在用户的购买、复购等高价值行为上。一个曾多次购买但近期流失的用户，或一个“弃购”用户，对电商而言都具有极高的潜在转化价值。运营策略的核心是持续触达并激活这些用户，以最大化其生命周期价值（LTV）。
然而，邮箱服务提供商（ESP），如Gmail、Yahoo等，其首要任务是维护邮件系统的健康和用户体验。因此，ESP衡量邮件价值的标准是用户的互动率，包括：
  • 正向反馈：邮件打开、点击、回复、移至收件箱、标记星标等。
  • 负面反馈：不打开、标记为垃圾邮件、投诉、退订等。
ESP根据这些互动信号判断邮件的相关性和受欢迎程度，进而决定其投递位置（收件箱、推广文件夹或垃圾箱）。
核心矛盾在于：高转化价值的用户并不一定是高互动的用户。一个对品牌忠诚、LTV极高的客户，可能因工作繁忙等原因，并不会打开每一封营销邮件。若商家仅基于转化价值（如向所有购买过的用户发送邮件）进行营销，将导致大量邮件发送给长期不互动的用户，积累大量负面信号，最终严重影响发件人声誉和邮件营销的投资回报率（ROI）。
思维误区与解决之道
许多商家常犯的思维误区是：只关注“我能从用户身上获得什么”，而忽视了“用户希望从我这里获得什么”。
解决此矛盾的关键在于，通过精细化的用户群规划和发送策略，在保障高转化率的同时，维持健康的打开率和发件人声誉。
02.
邮件投递策略：基于打开率的动态调整
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ESP的核心职责是保护用户体验，确保收件箱中都是用户想看的内容。因此，对用户群的规划和管理至关重要。商家需根据当前的邮件打开率状况，采取不同的策略。
打开率健康时（不低于20%）的维护策略
当打开率处于健康水平时，目标是维持并巩固良好状态，防止发件人声誉下滑。核心在于维护一个健康的活跃用户比例。
定义活跃用户：
  • 高活跃用户：过去30天内有打开、点击或购买行为。
  • 中活跃用户：过去31-90天内有互动。
  • 低活跃用户：过去91-180天内有互动。
  • 沉睡用户：超过180天无任何互动。
维持健康的用户比例：
  • 高活跃用户应占据发送列表的核心部分（建议至少40%-60%），以确保持续获得高打开率，向ESP传递积极信号。
  • 中活跃用户可作为补充，发送频率略低于高活跃用户。
  • 低活跃用户应谨慎触达，频率极低，内容需高度个性化或提供强激励。
  • 沉睡用户应被移出常规营销列表，或进入“日落策略”（Sunset Policy）流程。
关键指标监控与阈值：
  • 投诉率：控制在0.1%以下。
  • 硬退回率：低于2%。
  • 退订率：低于0.5%。
  • 打开率：维持在20%以上。
打开率受损时（低于20%）的修复策略
当打开率受损时，首要任务是修复发件人声誉。这需要一个循序渐进的过程，通过集中发送给最活跃的用户来重建信任。
立即止损：
  • 清理无效地址（硬退信）。
  • 检查并确保SPF、DKIM、DMARC等邮件认证协议配置正确。
重建信任（声誉预热）：
  • 发送对象：初期只向过去30天内有明确互动的“超级活跃用户”发送邮件。
  • 内容策略：发送高度个性化、高价值的内容（如独家优惠、新品首发）。
  • 频率控制：初期发送量应较低，待指标稳定后再逐步增加。
逐步扩大发送范围：
  • 在“超级活跃用户”的打开率和投诉率稳定在健康水平后，逐步将发送范围扩大到“中活跃用户”。
  • 对于低活跃高价值用户，可尝试小批量、低频率的“再激活”邮件，并作为单独的测试组进行监控。
  • 严格执行“日落策略”：对于超过180天无任何互动的用户，坚决将其从营销列表中移除。
注意：邮件打开率受多种因素影响（域名/IP声誉、内容质量、列表质量、技术配置等），修复过程可能需数周至数月。若问题复杂，建议咨询专业顾问。
03.
平衡转化与互动：高价值用户群的发送规划
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ESP对发件人声誉的考量基于一段时间内的用户互动率，而非单次活动表现。因此，可通过精细化的用户分群和动态的发送频率控制，在不损害整体声誉的前提下，逐步触达高转化价值但互动率参差不齐的用户。
核心思想
在确保高、中活跃用户依然占据月发送量的大比例（建议不低于40%）前提下，将高转化价值但低互动率的用户群，按照其活跃度继续细分，并以分散、低频次的方式纳入月度发送计划。
精细化用户分群与策略
关键要点
  • 高活跃用户是主力：确保每次活动的主要发送对象都是高活跃用户。
  • 低活跃高价值用户分散触达：将其拆分成小批次，分散到不同发送周期。
  • 内容高度相关：针对不同分群提供个性化内容。
  • 持续监控与调整：密切关注每次发送后的各项指标，及时调整策略。
邮件之外：多渠道互补策略
在所有私域用户中，有约30-50%的用户因为没有邮件使用习惯、已经退订邮件等原因无法再通过邮件触达。这部分沉默的用户往往是被忽视的高价值用户群。对于邮件无法触达的用户需要其他渠道补充：
  • 短信/彩信 (SMS/MMS)：发送重要促销信息、订单状态更新等。
  • 社交媒体广告：通过自定义受众功能，进行精准广告投放。
  • App推送通知：若有App，可有效触达用户。
将这些渠道与邮件营销相结合，形成整合的客户沟通策略，可有效提升转化率。
风险规避：严禁使用非本网站来源的邮件列表
购买、租用或抓取邮件列表是邮件营销中的大忌，其后果包括：
  • 垃圾邮件陷阱（Spamtrap）：立即重创发件人声誉。
  • 高投诉率：导致投诉率飙升。
  • 发送声誉永久性损害：被主流ESP标记为不良发件人，恢复过程漫长且艰难。
  • 法律风险：违反《CAN-SPAM法案》、《GDPR》等法规，可能面临高额罚款。
务必坚持通过正规渠道获取用户授权，建立高质量的自有邮件列表。
通过理解并平衡电商运营的转化价值目标与ESP的互动率要求，实施精细化的用户分群和动态的发送策略，确保今天从邮件赚到的钱，明天还能赚到。

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