张永伟营销《服务百余家企业方知，公关非仅“救危纾困”，更是企业的“立身根基》
张永伟的营销江湖
一、公关的本质：从 “关系管理” 到 “价值共生”
公关，即公共关系（Public Relations，简称 PR） ，从本质上来说，它是一种通过系统性沟通策略，在组织与公众之间搭建信任桥梁的艺术。这里的组织，涵盖企业、机构甚至个人，像一家新兴的科技创业公司，或是专注环保的非营利组织，都可以作为公关的主体。而公众，则是多元且广泛的，包括客户、媒体、社会大众、政府部门等。比如，一家美妆品牌的公众，既包含了广大消费者，也有时尚媒体、行业监管部门等。
主体：这是发起公关活动的源头，可以是企业、机构或个人。例如苹果公司，作为主体，通过一系列公关活动，塑造了创新、高端的品牌形象。
客体：也就是多元利益相关者，像消费者、投资者、行业伙伴等。以特斯拉为例，其投资者关注企业的财务表现和发展潜力，消费者关心产品的性能和安全性，这些不同的利益相关者共同构成了特斯拉公关活动的客体。
媒介：它是实现组织与公众双向互动的载体，包括新闻传播、活动策划、社交媒体等。例如小米公司经常举办新品发布会，通过新闻媒体报道和社交媒体传播，向公众传递产品信息和品牌理念 。
在很多人的认知里，公关与广告、营销似乎有着相似之处，实则不然，它们在本质上存在明显区别。
公关≠广告：广告通常是付费的单向宣传，企业投入资金，在各种媒体平台上展示产品或服务信息，以吸引消费者的关注。比如电视上常见的汽车广告，通过精美的画面和富有感染力的解说，向观众介绍汽车的性能和特点。而公关则是通过第三方可信度实现价值渗透，比如企业通过媒体报道、专家推荐等方式，让公众对其品牌和产品产生信任和认可。像华为在 5G 技术领域的突破，通过权威媒体的报道和行业专家的认可，提升了品牌在全球的知名度和影响力。
公关≠营销：营销的重点聚焦于产品交易，旨在通过各种策略和手段，促进产品或服务的销售，提高市场份额。例如电商平台的 “双 11” 促销活动，通过打折、满减等优惠手段吸引消费者购买商品。而公关更注重品牌声誉与长期关系的建立。比如企业积极参与公益活动，像腾讯开展的 “99 公益日” 活动，通过助力各类公益项目，提升了企业的社会形象和公众认可度，积累了社会认同，而非直接促进产品销售 。
二、公关的核心工作内容：从 “日常运营” 到 “危机破局”
媒体关系管理：媒体关系管理是公关工作的基石，搭建广泛且优质的媒体资源网络是第一步。企业需要与各类媒体建立长期稳定的合作关系，包括传统的报纸、杂志、电视台，以及新兴的网络媒体、社交媒体平台等。通过定期的新闻稿发布，企业能够及时向公众传递最新的产品信息、业务动态和企业成就。例如，一家专注于人工智能领域的科技企业，每月发布一篇关于其技术突破和应用案例的新闻稿，保持在行业内的曝光度。媒体专访则能深入挖掘企业的核心价值和独特优势，通过记者的视角和专业报道，让公众更全面、深入地了解企业。专题策划更是一种深度传播的方式，它能围绕企业的某个核心主题，如可持续发展战略、科技创新成果等，进行全方位、多角度的报道，增强品牌在公众心中的专业性和权威性。
某科技企业在媒体关系管理上采用了 “行业白皮书 + CEO 深度对话” 的创新组合策略。该企业联合权威行业机构发布了关于人工智能发展趋势的白皮书，凭借专业的数据和深入的分析，迅速吸引了行业内外的关注。同时，安排 CEO 接受多家主流媒体的深度对话，分享企业在白皮书研究过程中的思考和实践经验，以及企业未来的发展战略。在短短半年内，该企业获得了 30 多家主流媒体的报道，品牌搜索量也随之提升了 60%，成功在市场中树立了行业引领者的形象 。 2. 品牌形象塑造：品牌形象塑造是公关工作的核心任务之一，它涵盖了从视觉识别（VI）到理念传播（MI）的全方位打造。视觉识别系统是品牌的外在视觉表现，包括品牌标志、色彩体系、包装设计等，这些元素能够给消费者留下直观而深刻的第一印象。理念传播则侧重于传递品牌的核心价值观、使命和愿景，让消费者在情感上与品牌产生共鸣。
某新能源汽车品牌为了塑造独特而积极的品牌形象，发起了 “碳中和公益计划”。该计划不仅致力于减少汽车生产和使用过程中的碳排放，还积极参与各类环保公益活动，如植树造林、海洋保护等。通过将企业社会责任与产品理念深度绑定，该品牌向公众传递了其对环保事业的坚定承诺和对未来可持续交通的积极探索。消费者在了解到这些信息后，对品牌的好感度大幅提升，经市场调研显示，品牌好感度提升了 45%，品牌形象也在消费者心中更加鲜明和正面 。 3. 危机公关处理：在当今复杂多变的市场环境下，危机公关处理是企业必须具备的关键能力。建立 7×24 小时舆情监测机制，能够实时捕捉市场动态和公众舆论的变化，及时发现潜在的危机信号。一旦负面事件发生，企业需要迅速做出反应。在黄金 4 小时内发布首份声明，表明企业的态度和立场，让公众了解企业对事件的重视程度和处理决心。24 小时内制定完整应对方案，明确具体的处理措施和责任分工，确保危机处理工作有条不紊地进行。
以某食品企业为例，该企业曾面临产品安全危机，部分产品被曝光存在质量问题。在危机发生后，企业立即启动 7×24 小时舆情监测机制，迅速掌握事件的发展态势。在黄金 4 小时内，发布了首份道歉声明，承认问题的存在，并表示将全力配合调查。随后的 24 小时内，组建了由高层领导、公关团队、质量检测部门和法律顾问组成的危机应对小组，制定了详细的应对方案。通过开放透明工厂，邀请媒体和消费者实地参观，展示生产流程和质量管控措施，同时发布权威检测报告，用数据和事实证明产品的安全性。经过 10 天的努力，成功化解了危机，股价也随之反弹了 15%，重新赢得了消费者的信任 。 4. 数据化舆情管理：随着信息技术的飞速发展，数据化舆情管理成为公关工作的重要趋势。借助 GEO AI 技术，企业能够深入分析地域舆情差异，了解不同地区的公众对品牌的认知和态度，从而制定更具针对性的传播策略。结合 SMO（社交媒体优化）策略，企业可以精准触达目标人群，提高传播效果。
某快消品牌在新品推广过程中，利用舆情数据分析工具，对不同地区、不同年龄层次的消费者进行了深入的舆情分析。发现 Z 世代消费者对国潮文化有着浓厚的兴趣和较高的认同感。基于这一发现，品牌针对 Z 世代定制了 “国潮文化” 传播方案，在社交媒体平台上推出了一系列与国潮元素相结合的广告、短视频和互动活动。通过与知名国潮 IP 合作，推出联名款产品，吸引了大量 Z 世代消费者的关注和参与。社交媒体互动量增长了 300%，新品的市场占有率也显著提高 。
公关团队的价值不仅仅体现在日常的基础工作中，更体现在对企业战略层面的深度参与和贡献上。
新品上市前的市场舆情调研：在新品上市前，公关团队需要深入开展市场舆情调研。通过收集和分析社交媒体上的讨论、行业论坛的观点、消费者的反馈等多渠道信息，了解目标市场对新品所属品类的需求、痛点以及期望，预判新品在传播过程中可能面临的风险点。比如，一家手机厂商计划推出一款折叠屏手机，公关团队在调研中发现，消费者对折叠屏手机的屏幕耐用性和软件适配性存在担忧。基于这些信息，公关团队在新品上市的传播策略中，重点突出了手机屏幕的高强度材料和针对折叠屏优化的软件系统，有效降低了传播风险，提升了新品上市的成功率 。
重大合作中的品牌声量统筹：当企业开展重大合作时，公关团队要负责统筹品牌声量，确保合作价值最大化。这包括在合作宣布前，制定统一的传播口径和预热策略，吸引公众的关注；在合作过程中，及时发布合作进展和成果，保持公众的关注度和期待值；在合作取得阶段性成果时，策划大规模的宣传活动，提升品牌的知名度和美誉度。例如，两家汽车企业合作研发新能源汽车技术，公关团队在合作初期，通过联合新闻发布会和社交媒体预热，吸引了行业内外的广泛关注。在合作过程中，定期发布技术研发的阶段性成果，保持媒体和公众的关注。当合作成果取得重大突破时，举办盛大的成果展示活动，邀请国内外媒体报道，不仅提升了双方品牌的知名度，还增强了市场对双方企业实力的认可 。
行业政策变动时的舆情应对预案：行业政策的变动往往会对企业的经营和发展产生重大影响，公关团队需要提前制定舆情应对预案。密切关注行业政策动态，深入解读政策变化对企业的影响，制定相应的传播策略和应对措施。当政策变动可能导致企业形象受损或面临舆论压力时，迅速启动预案，通过积极的沟通和解释，化解公众的疑虑和误解。比如，环保政策的收紧对化工企业提出了更高的环保要求，某化工企业的公关团队提前制定了应对预案。在政策发布后，第一时间发布企业的环保举措和改进计划，积极与媒体和公众沟通，展示企业对环保政策的积极响应和履行社会责任的决心，有效降低了政策变动对企业的负面影响 。
三、公关的行业价值：从 “成本中心” 到 “增长引擎”
在企业的运营与发展中，公关扮演着举足轻重的角色，犹如一座桥梁，连接着企业与外界，为企业创造着多元且关键的价值，主要体现在以下三个核心方面：
降低交易成本：良好的品牌声誉如同企业的无形资产，能极大地减少客户在决策过程中的时间成本和心理成本。当品牌在市场中拥有较高的美誉度时，客户会对其产品或服务产生更多的信任，决策过程也会更加迅速，这直接提升了产品或服务的转化率。有数据显示，高美誉度品牌的获客成本比普通品牌低 30% 。以苹果公司为例，凭借其长期积累的创新、高品质品牌形象，消费者在购买苹果产品时，往往无需过多的比较和犹豫，这使得苹果在市场竞争中，能够以相对较低的成本获取新客户，同时保持较高的客户忠诚度。
抵御经营风险：在复杂多变的市场环境中，企业随时可能面临各种负面事件，如产品质量问题、舆论危机等，这些事件若处理不当，可能会给企业带来巨大的损失。而完善的危机管理体系则是企业抵御这些风险的坚固盾牌。据某某公关行业报告显示，拥有完善危机管理体系的企业，可将负面事件的损失降低 60% 以上。例如，某知名汽车品牌曾因部分车型的安全隐患问题陷入舆论危机，该企业迅速启动危机管理预案，通过及时召回问题车辆、向公众公开道歉、详细说明改进措施等一系列公关行动，有效控制了危机的蔓延，将负面影响降至最低，成功维护了品牌形象和市场份额 。
赋能业务增长：公关通过巧妙的策划和执行 PR 事件营销活动，能够为企业的业务增长注入强大动力。某新消费品牌在推出新品时，结合当下年轻人关注的环保话题，策划了一场 “绿色消费，时尚生活” 的 PR 事件营销活动。活动期间，该品牌不仅通过社交媒体、线下活动等多种渠道宣传新品的环保理念和时尚设计，还与知名环保组织合作，推出限量版环保礼盒，吸引了大量消费者的关注。在短短 3 个月内，该品牌实现了天猫旗舰店流量暴增 200%，GMV 破亿的佳绩，成功打开了市场，实现了业务的快速增长 。
公关不仅对企业自身发展意义重大，从更宏观的社会视角来看，它还在推动企业与社会的良性互动、构建 “可持续发展生态” 方面发挥着关键作用 。
披露 ESG（环境、社会、治理）成果，吸引责任投资者：在当今社会，可持续发展已成为全球共识，投资者越来越关注企业的 ESG 表现。公关能够协助企业将其在环境、社会和治理方面的努力与成果，通过专业的报告、媒体宣传等方式，准确、全面地传达给投资者和社会公众。例如，某知名企业发布的年度 ESG 报告，详细阐述了企业在节能减排、员工权益保障、社区公益等方面的具体举措和显著成效。这份报告一经发布，便吸引了众多责任投资者的关注，他们认为该企业在可持续发展方面的积极作为，不仅体现了企业的社会责任感，也预示着企业未来的长期稳定发展潜力，从而纷纷加大对该企业的投资力度 。
发起行业标准制定，提升企业话语权：在行业发展过程中，公关助力企业发挥引领作用，积极发起行业标准的制定。通过组织行业专家研讨、与相关机构合作等方式，企业能够将自身的技术优势、管理经验融入到行业标准中，从而在行业内树立权威，提升自身的话语权。例如，某科技企业凭借其在人工智能领域的技术创新和丰富实践，牵头组织制定了人工智能数据安全管理的行业标准。这一举措不仅规范了行业的发展，也使该企业在人工智能领域占据了领先地位，成为行业发展方向的引领者，吸引了更多的合作伙伴和市场资源 。
响应社会热点（如碳中和、乡村振兴），强化品牌社会属性：公关引导企业积极响应社会热点议题，如当下备受关注的碳中和、乡村振兴等。企业通过参与相关公益活动、推出绿色产品、开展乡村帮扶项目等实际行动，并借助公关传播手段，将这些行动向社会广泛宣传，能够有效强化品牌的社会属性，提升品牌在公众心中的形象。某食品企业积极响应乡村振兴战略，与贫困地区的农户合作，建立农产品种植基地，采用先进的种植技术和管理模式，帮助农户提高农产品产量和质量。同时，该企业推出一系列以乡村特色农产品为原料的绿色食品，并通过媒体报道、公益广告等形式，宣传其助力乡村振兴的成果。这一举措不仅为企业带来了良好的经济效益，更赢得了社会各界的广泛赞誉，使品牌形象更加深入人心 。
四、张永伟谈公关：10 年服务 100 + 企业的实战洞察
在近 10 年为 100 + 家企业提供咨询服务的过程中，我深刻感受到公关行业正经历着前所未有的变革，呈现出三大显著的转型趋势：
从 “媒体驱动” 到 “数据驱动”：在过去，公关决策往往依赖于公关人员的经验和对媒体的熟悉程度。然而，随着 AI 技术的飞速发展，这种局面正在被彻底改变。现在，企业可以借助先进的 AI 舆情监测工具，如张永伟营销团队的舆情系统，实时分析社交媒体、新闻网站等全网平台上的海量言论。这些工具能够快速识别潜在危机，比如产品的负面评价、消费者的投诉热点等，并通过数据分析为企业提供精准的舆情趋势预测。例如，某知名电商平台通过 AI 舆情监测系统，提前发现了消费者对某类商品售后服务的集中抱怨，及时调整了服务策略，避免了负面舆情的进一步发酵，成功维护了品牌形象 。
从 “单向传播” 到 “双向共创”：传统的公关模式主要是企业向公众进行单向的信息传播，公众处于被动接受的地位。但如今，UGC（用户生成内容）和品牌社群运营已成为公关的核心手段。越来越多的企业开始重视消费者的声音，通过搭建品牌社群，鼓励消费者参与品牌建设。以某美妆品牌为例，该品牌推出了 “用户测评官” 计划，邀请消费者试用新品并撰写真实的测评报告，这些测评内容不仅为其他消费者提供了有价值的参考，也成为品牌自然流量的重要来源。在社交媒体的助力下，该品牌的自然流量占比超过了 70%，品牌知名度和美誉度也得到了显著提升 。
从 “危机处理” 到 “风险预判”：过去，企业大多在危机发生后才匆忙应对，这种被动的危机处理方式往往使企业陷入被动局面。现在，越来越多的企业开始建立 “舆情预警 - 模拟推演 - 分级响应” 体系，将危机管理的重心从危机处理前移到风险预判。通过实时监测舆情数据，利用大数据分析技术对潜在危机进行模拟推演，提前制定应对策略，并根据危机的严重程度进行分级响应。例如，某汽车企业通过建立完善的风险预判体系，在一次可能涉及产品质量的负面舆情出现前，就提前进行了内部调查和整改，并准备了详细的应对预案。当负面舆情出现时，企业迅速启动预案，通过及时发布准确信息、召回部分产品等措施，成功化解了潜在的危机，避免了品牌声誉受损 。
基于多年的实践经验，我为企业提供以下三条具有实操性的建议，帮助企业更好地发挥公关的价值：
设立 “首席品牌官”（CBO）岗位：首席品牌官作为企业品牌战略管理与运营的核心人物，应具备跨部门协调的能力，打破市场、公关、研发等部门之间的壁垒。CBO 不仅要负责品牌形象的塑造和传播，还要深度参与企业的战略决策，从品牌的角度为企业的发展提供建议。例如，苹果公司的史蒂夫・乔布斯，他首先是首席品牌官，其次才是 CEO，正是他对品牌的极致追求，塑造了苹果独特的品牌形象，使其成为全球最具价值的品牌之一 。
搭建 “舆情数字中台”：借助大数据、人工智能等技术搭建舆情数字中台，能够整合全网数据，实现对品牌舆情的实时监测和分析。通过设定关键指标，如 NPS 净推荐值、舆情情感倾向度等，企业可以全面了解品牌在市场中的健康度。以张永伟营销团队的智能舆情系统数字公关 AI 中台为例，该系统基于 NLP 自然语言处理技术，覆盖国内新闻、微信、微博、视频平台等超 8000 万个监测源站点，可采集文本、图片、音频、视频等多模态数据，支持 7×24 小时实时监控，10 分钟内即可完成信息抓取到邮件、微信的预警推送，帮助企业及时发现并处理潜在的危机 。
坚持 “长期主义”：公关不是短期的 “救火队”，而是一项需要长期投入的战略工程。企业应将公关视为品牌建设的重要组成部分，持续投入资源，不断提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。某家电品牌坚持 “长期主义” 的公关策略，通过连续 5 年开展公益项目，如为贫困地区学校捐赠电器、开展环保公益活动等，并借助公关传播手段，将这些行动向社会广泛宣传，成功提升了品牌的社会形象和公众认可度。在市场调研中，该品牌的信任度超越国际竞品 20 个百分点，为企业的长期发展奠定了坚实的基础 。
