“老师，我是toB业务，能讲讲toB该怎么分析吗？”经常有同学这么问，因为网上的toB类内容太少，且toB和toC有巨大差异，今天跟大家详细讲讲。还没关注陈老师的同学，记得先关注点赞，文章较长，慢慢看。

  B端客户画像

toB的目标客户是相对固定的。如果你是互联网广告业务，目标客户就是游戏、电商、互金、汽车、其他互联网APP；如果你是卖猪肉的，目标客户就是连锁零售、餐饮业、批发商贩。所以，toB业务分析，应从清晰画像开始。

B端客户画像，包括：

1、该客户所属行业：行业规模，行业产值，行业增长速度

2、该客户企业经营情况：收入、成本、费用、增速

3、该客户采购情况：采购方式（分散/集中 ）每年需求数量

4、我司在该客户份额：我司订单额/客户总采购金额

提前建立画像，很有助于区分客户类型，辅助后续分析（如下图）。

 

采集B端数据，主要有5个渠道：

1、基础信息：公司名，办公地点，采购联系人：销售反馈

2、宏观行业数据：统计局，行业协会，垂直行业信息网

3、经营数据：上市公司财报、券商研究报告、销售反馈

4、采购相关信息：销售部门反馈、采购需求书拆解

5、客户需求：行业展会、讲座、专家分享等渠道收集

这些信息，1/3靠公开信息采集，1/3靠销售提供，1/3靠市场部活动，代价大但值得，因为不做信息采集，单靠在公域大海捞针般做投放成本更高。

B端客户画像建立后，应首对行业形势进行预判，到底客户出的问题，是行业性or客户自身的问题，有准确的方向判断，后续细节分析才能做得更准：

  B端转化路径

toB成交流程非常漫长，一般都有：线索→跟进→需求确认→议价→签约→交付→回款这七个流程。业内管这个叫LTC（Lead to Cash）模型，可熟悉《九大方法》的同学一定不陌生，这种长流程的分析，用的都是漏斗分析法

只不过toB业务的漏斗分析和互联网转化漏斗有区别：toB业务不像互联网那样依托巨大流量成交。toB业务面对的客户就是明确+有限的，找到精准客户+尽可能成交是关键。想提高转化率，就有3个关键议题。

议题一：高质量获取线索。线上广告、陌生拜访、行业展会、同业介绍、专业讲座、直接挖同行有经验的销售，都是获客渠道。虽然形式多样，但是可以统一折算成：单位有效线索成本，之后进行横向对比，筛选高性价比的渠道（如下图）。

议题二：成交关键因素。toB业务中，产品属性越复杂，成交影响因素越复杂：

1、原材料：物理属性、交货合格率、交货及时性

3、设备：设备操作复杂性，出品稳定性，维护成本

3、SaaS：使用体验，需要准备测试用例亲自试试

4、广告：广告转化效果，投产比

这里，商品物理属性/机器性能，可以直接与竞品作对比。产品使用体验/广告效果等，和销售引导有极大关系。销售正确把握客户需求，分享成案例，引导客户逐步尝试，是可以提升SaaS/广告类产品的转化率的

议题三：量价关系。toB业务中量价关系远比toC复杂：

1、价格太低，会触发采购保护机制，直接被赶出去

2、价格太低，会导致后续涨价困难（很多大客户喜欢持续压价）

3、价格太高，会被对手低价截胡，产品分再高也没用

所以，做价格分析时，要做综合测算，制定合理的打标策略（如下图）。

  B端客户体验

toC业务中，客人跑了，搞个大促就能喊回来；toB则讲究合作信用，特别是大公司，一个可靠的供应商才能赢得更多订单。衡量客户体验很重要。

如果只是原材料类toB业务（比如），那么衡量客户体验就是：

1、交货时间及时性

2、交货数量满足率

3、入库质检合格率

4、质量出问题时及时响应/调换

5、临时增加需求的响应速度

如果是SaaS产品一类，有丰富用户体验的，就得采集更多客户行为数据：

1、客户是否使用产品

2、客户是否使用核心功能

3、客户是否充分利用购买的账号

4、客户上传数据是否持续增加

5、客户咨询技术服务后响应速度

有了这些数据积累，在分析“客户为什么不续订时”才有丰富素材，首先排除：“我司服务不到位，导致客户不满意”的因素，然后才能看其他因素影响。

  B端客户复购

注意！B端客户中，关键决策人非常重要，即使你服务到位，价格让人满意，一旦换了新老板，也会有各种问题：

1、新老板的小舅子也是供应商……

2、新老板有新想法，供应商重新筛一轮

3、新老板决定自研系统/自建供应，不采了

4、新老板想立功，决定死都要逼你让利3个点……

客情维护非常重要，等到人家新采购需求单发来的时候，已经晚了，想做好B端客户生意，大客户的客情得紧紧抓牢，并且要反馈数据到CRM，这样才能结合客户体验的数据，形成完整的分析思路（如下图）。

 

综上可见，toB业务分析，考察的是企业综合素质：

1、销售管理是否严格，销售培训是否到位

2、CRM运用如何，是否记录过程数据

3、产品体验、议价、售后等关键信息是否整合使用

本文作者微信：

---

ToB营销学堂持续更新分享各类B2B营销内容，欢迎大家交流与投稿！

如您在营销上有任何疑问或希望加入我们的学习社群，欢迎联系小桃！添加好友时，请注明“B2B学堂”。

[往期内容推荐]

为了让大家更好地学习B2B营销知识体系，我们准备了过往的运营的内容，可供阅读。

拉新

B2B企业，这个短板必先补上——如何建设好一个营销型官网？（附：B2B营销型官网搭建策略）

其实你有没有想过，“一个好的表单”可能才是真正线索入库的开始

B2B微信SEO攻略：让公众号排名“飞”起来

企业直播获客技巧有哪些？

<企业直播获客解决方案>白皮书重磅发布，全方位破解直播营销新玩法

TOB行业做抖音，多少败在方向混乱？（附 TOB抖音运营策略书）

促活

《助力B2B线索孵化，立即体验7大实用营销自动化场景

《6个技巧，打造有条不紊的EDM营销节奏

10个小技巧带你做好EDM营销，精准定位理想客户

B2B客户分层“拼图游戏”：如何用标签体系打开B2B业务新世界？

《B2B企业客户分层：在“1-2-3”层标签体系里构建营销-转化效率50%提升（附搭建思路下载）

一张图，搞懂公域+私域联运。

回过头，再聊聊私域这事儿。

为什么说ToB企业，更讲“私域”

内容营销

B2B企业内容营销实战》白皮书，最新版本正式发布啦！（内附下载链接）

B2B案例营销创新分享：从撰写技巧到信任感构建

AI搜索SEO+语音搜索SEO，两个最新B2B企业SEO策略分享

助力B2B线索孵化，立即体验7大实用营销自动化场景

内容营销的新未来：短视频+长内容输出

内容营销，一场产品和理念的“翻译”过程

B2B搞内容的，写作功底怎么练？（一般没人教，但大家都感到头痛）

做B2B内容的，不得搞清楚这6个逻辑点吗？（下）

做B2B内容的，不得搞清楚这6个逻辑点吗？（上）

<2023企业内容营销获客实战>白皮书重磅发布，辅助企业做好内容营销获客与孵化