最近和某Saas服务商的市场老大深入交流，花了半天多的时间，讨论并总结了各自的内容营销工作经验。
这位老兄虽然主攻市场部门，但是在公司挂着VP衔，品牌、运营的部门，均向其汇报。销售部门因频繁换帅，正在被老板直管，但很多事项也都交给了这位老兄——位高权重。
经对方同意，略去关键信息，发表成文，供业内人士参考。
一、简介：某Saas服务商的业务背景
该公司算是大消费行业的龙头服务商，主要做零售、餐饮类的客户群。
面向客户的产品线众多，累计共18条不同的产品线，从前端引流获客、门店运营管理、会员营销、供应链协同到后端数据分析决策，构建一整套解决方案矩阵。
最终的客单价差异很大，面向小微及初创门店，主推入门级SaaS工具，客单价通常在几万元级别。 面向大型连锁集团、品牌总部，则提供高度定制化的解决方案，涉及与现有ERP、CRM等系统的深度集成、专属功能开发、私有化部署等，客单价轻松突破数百万。
客户的决策链复杂，老板、财务、IT、运营、销售等，都是开发对象。老板关注战略价值、投资回报率（ROI）、竞争壁垒提升、整体运营效率。财务严控预算，评估成本效益，关注订阅费用、实施成本、ROI周期。IT负责人关注系统稳定性、安全性、可扩展性、技术架构、与现有系统的兼容性、API开放程度、数据迁移与治理。
这几年的营收中，大客户占比越来越高，超过70%的收入都来自大客户。其销售周期显著拉长，从初步接触到最终签单、上线、验收，往往需要数月甚至跨年。
二、市场营销部门的业绩诉求
今年初他的OKR计划中，三个O分别是品牌强化、产品运营、销售转化。
品牌强化：从市场份额领先者，成为意见领袖。当下这个市场环境，品牌的溢价只会越来越高。尤其是在下沉市场。其实无论品牌现在是To C，还是To B，品牌建设都依然是重中之重。品效合一，品牌至少还是要占一半的。
产品运营：完成从产品型定位到解决方案定位的转变。就是说，要完全从用户的角度出发，伸张客户价值主张。这一点对于软件和SaaS公司来说，都极其重要，也是立身之本。这也意味着，市场营销人士不仅要特别了解公司的产品，还要特别了解客户，站到一线去。
销售转化：完成从销售型模式到咨询顾问模式的转变，在过程中，强化客户对企业专业度的信赖，把销售的主动权把握在自己手上。这位老兄跟我开玩笑，说市场的人出面跟客户谈，是要给合同后面加个“0”。
三、为什么要重点发力在内容营销上？
在疫情之前的几年时间，主要还是靠投放、个人资源来获客，但问题是投流成本高、线索质量差、售前决策周期长，尤其是面临着大量的竞品PK情况，严重影响销售转化率。
在疫情期间，长期面临居家办公的时候，市场营销中心组织了10余次免费的线上公开课，发表垂直行业数字化白皮书共8份，还陪同客户伙伴打造了3个专家IP——这为后续的咨询转化，埋下不少线索；关键是没怎么花钱，大家的心思全在内容质量上。
这几年，又做了大量业务赋能的工作，甚至是大客户集团内部信息数字化汇报材料的撰写，就是希望能够通过内容彰显客户价值。不断总结行业好的经验、做法，上升到系统性方法论，再进行行业反哺。
2025年的“咨询成单”，已经是水到渠成之势。在公司内部，已经确立了“先咨询、再销售”的软件营销模式，客单价会比以前更高，因为已经在行业里树立了专家的形象，赢得了信任。
所以，内容产生的价值，越来越不可量化了。
四、内容如何实现线索转化？
目前的整体环境中，客户决策者越来越线上化，我们跟他们之间的触点也越来越多。
以我们所服务的某茶饮品牌为例，对方老板在进行购买决策之前，实际上经历过丰富的信息渠道，视频号、抖音、小红书等，前后与我方品牌接触了5次，最后1次通过专业场景的案例营销，才进入他的心智，成为他的选择之一。
所以我们需要做的，就是与用户建立高频互动。每一次与用户的触点，都是从我们向用户的一次价值传递，一次内容营销。
上图示意如下：
发现：让用户发现你的产品
熟知：引导用户注册试用版
试用：把用户转化成付费用户
支持：教育用户并响应用户的问题与困惑
采购：支持订阅与付款
向上销售：引导更大规模付费
留存：将用户留存更久
转介绍：从老客户和合作伙伴那里获取新客户
这个旅程应该并不陌生，客户所在的每一个阶段，内容所服务的目标都是不一样的。
我们希望客户完成从“接触”到“付费”的迁徙，就需要不断给他刺激，可以是内容层面，也可以是产品层面。
SaaS产品，需要内容和产品并重；软件服务的话，内容则扮演着更加重要的角色。
为什么你的内容能够刺激用户，就是你的解决方案，让用户自觉和他的业绩目标联系了起来。
这套方案能解决我的什么问题？
减少我的什么障碍？
帮助我达成什么目标？
这些目标对于我们来说是不是关键指标？
是不是重要又紧迫？
五、如何制造优质内容？
每制作一篇内容，首先要从三个维度来考虑一下：
行业：这是不是行业关心的话题？
公司：这是不是与公司的品牌文化相符？
产品：这是不是能够为产品销售带来增值？
进一步需要思考的是：为什么要做这份材料？是更多出于品牌影响力？还是产品包装？还是单纯为了完成老板的安排？
以该公司出品一份白皮书的工作流为例，首先需要定一个项目负责人，整个项目由其把控，尤其是关键时间节点。其他步骤如下：
立项与规划 (负责人核心任务)
任命项目负责人： 明确总控人，对时间、质量、资源负责。
明确主题与目标： 确定报告核心立意、目标受众、核心价值主张。
制定初步框架与计划： 勾勒报告大逻辑框架（章节雏形），并制定包含关键里程碑（如访谈完成、初稿、定稿、发布）和资源需求（是否需要问卷、访谈、外部合作）的详细项目计划表。
资源整合与启动
召开项目启动会： 明确所有参与人员（撰写、外联、设计等）的分工、职责和关键时间节点。
落实关键资源：
外联合作： 确定并联系联合发布机构（媒体、协会等）。
调研启动： 制作并发布调查问卷；启动客户/专家访谈邀约与执行。
设计介入： 启动基础版式设计（节省后期时间）。
内容构建与共创
深度内容研讨会，基于调研结果（问卷、访谈），所有撰写人员参与：
深入讨论各部分核心观点、数据支撑、论证逻辑。
共同细化并最终确定报告的详细框架（包含每个章节的核心Key Points）。
明确各部分撰写方向与要求。
撰写与集中审阅
提出问题，明确修改方向。此环节可能进行1-2轮，直至内容核心达成共识。
聚焦内容逻辑、数据准确性、价值点清晰度、语言风格一致性。
分工撰写： 各部分负责人根据细化框架和研讨会共识进行内容填充。
集中内容审稿会： 项目组全体（尤其撰写人员）逐部分审议初稿：
定稿、设计与发布策划
内容最终定稿： 完成所有修改，锁定文字内容。
排版设计与美化： 设计团队完成最终排版、图表制作及视觉优化。
制定发布策略： 项目负责人与品牌/市场团队共同确定：发布时间点、核心传播渠道（官网、公众号、邮件、合作方渠道等）、发布形式（全文、精华解读、配套活动等）、推广计划（预热、正式发布、长尾传播）。
发布、复盘与优化
按计划执行发布： 多渠道推送报告，启动推广活动。
项目总结复盘： 项目结束后，团队复盘：流程效率（时间把控、协作问题）、内容质量（用户反馈、业内反响）、渠道效果（各渠道引流、下载数据）、经验沉淀（成功做法、待改进点）。
六、如何搭建内容体系？
高强度的内容产出，需要有良好的规划，年初就要定好调子。
就是说，以产品线为核心，我们需要在年初就梳理出每一条产品线的整年营销计划。这份营销计划，基于与每条产品线老大的深入沟通，达成一致。
这里引用一下致趣在To B CGO的一页演讲，已经能够很好的概括出，内容产出都包括哪些具体形式。
具体到公司里真正负责内容营销的同事，只有3个人，覆盖所有的自管媒体平台账号。
公司里奉行“全员做内容”、“全员推产品”的理念，即团队里每一个人都需要具备内容产出的能力。
因为公司的产品线非常多，团队里每一个人都需要负责1-2条产品线，保持与各产品线的定期沟通，随时调整产品线的营销策略，确保品牌和产品并举，以达到品效合一的效果。
七、如何打造内容传播渠道矩阵？
在内容营销的闭环中，“生产”只是起点，“传播”才是价值实现的临门一脚。对于To B企业而言，尤其像我们交流的这家服务大消费领域的SaaS龙头，客户决策链条长、角色多元、地域分散，单一的传播渠道无异于“大海捞针”。构建一个立体化、精准化、协同化的内容传播渠道矩阵，是穿透决策迷雾、触达关键影响者的核心基础设施。
传播渠道包括：销售群、员工群、企业社群、EDM、媒体投放、线下会议、官网等等。
比如，每一次发布完行业报告，都会第一时间写一篇软文，分发给所有行业媒体，只要内容足够干，不带明显广告色彩，媒体对于这类内容是感兴趣，并愿意帮助传播，这样就获得了更多的earned media 和曝光。
对于To B企业来说，可选的传播方式不多，裂变传播、溯源海报等方式为主，尤其是裂变对于短期获客是有帮助的；但无效流量占比也很高（建议To B企业要想好，慎重使用）。主要是损害品牌专业形象——过于“C端化”、诱导性强的裂变玩法，可能与To B企业希望建立的专业、权威、可信赖的品牌形象背道而驰。
有了好的内容，能够支撑源源不断高质量内容产出的体系，有了好的传播机制，是不是就万事无忧了？
你会发现内容营销的路上，遇到流量瓶颈几乎是必然。所以我们说，流量为王的时代已经过去了，现在是流量与转化并重的时代。
从追求“数量”到追求“质量”： 关注有效流量（MQL - 市场合格线索）的获取和增长，而非泛泛的PV/UV。
从“传播终点”到“转化起点”： 每一次内容传播，都必须设计清晰的转化路径（如引导下载更深度内容、注册试用、预约咨询）。内容页面不是终点站，而是客户旅程中的关键枢纽。
从“一次性触达”到“持续性培育”： 利用Marketing Automation工具，基于用户与内容的互动行为，进行自动化、个性化的线索培育，将初次接触的“流量”逐步转化为有购买意向的“商机”。
从“模糊感知”到“数据驱动”： 建立完善的数据追踪与分析体系至关重要：
追踪各渠道带来的流量数量和质量（跳出率、停留时间、页面深度）。
追踪内容带来的线索（Leads）数量及转化率（Leads——MQL——SQL——Opportunity——Closed Won）。
分析不同类型内容（白皮书、案例、博客）的吸引力、转化力及对销售周期的贡献。
用数据回答核心问题：哪些渠道、哪些内容真正带来了有价值的客户和营收？ 据此不断优化内容策略和渠道投入。
八、如何提高内容营销的转化率？
内容营销绝非“生产-发布”的简单循环，其终极价值在于驱动业务增长。
在流量日益昂贵、竞争愈发激烈的To B领域，提升内容转化率（将内容消费者转化为潜在客户，进而转化为付费客户）已成为衡量内容营销体系效能的核心KPI。
基于我们交流的这家SaaS龙头以及行业最佳实践，提升转化率的关键在于深度理解用户、精准触达痛点、提供阶段价值，并构建一个数据驱动的精细化运营闭环。
首先是用好用户标签，其管理变得越来越重要。基于用户标签，才能进行更精准的内容推送，形成更高的转化。一个强大的标签体系，应包含如下内容：
行为数据： 访问了哪些页面？下载了哪些内容（白皮书、案例、产品手册）？参加了哪些线上/线下活动？在官网的停留时长和路径？邮件/微信的打开、点击行为？
兴趣偏好： 对哪些主题（如数字化转型、会员营销、供应链优化）表现出持续关注？偏好哪种内容形式（长文、报告、视频、信息图）？
互动深度： 是初次接触者、活跃浏览者、内容下载者、活动参与者，还是深度咨询者？
生命周期阶段： 处于认知（Awareness）、考虑（Consideration）、决策（Decision）的哪个环节？
线索评分（Lead Scoring）： 基于行为、互动频率、信息完善度、公司匹配度等维度进行的量化评分，标识线索的“热度”和优先级。
其次是关于EDM，要求短小精悍、一屏能看完。但并不意味内容工作量的减少；相反，因为内容要精简，就更需要戳痛点，跟用户说同样的语言。
“精”的核心体现：
主题行（Subject Line）：需直击痛点、制造悬念、体现价值或个性化（如包含公司名/姓名），力求在信息洪流中脱颖而出。
核心价值前置： 开篇即点明这封邮件能为收件人解决什么问题、带来什么具体价值。避免冗长铺垫。
单一明确目标（One Call to Action - CTA）： 每封邮件聚焦一个核心转化目标（如下载报告、观看回放、预约咨询）。避免信息过载。
视觉简洁： 排版清晰，重点突出，关键信息（如CTA按钮）一目了然，确保在移动端阅读体验良好。
“准”的深层要求：
基于标签的分组发送： 这是“跟用户说同样的语言”的基础。确保邮件内容与收件人的行业、角色、兴趣、阶段高度相关。
深入理解角色痛点： 针对不同决策角色（老板关注ROI、IT关注安全集成、运营关注效率提升），邮件文案要精准戳中其核心诉求，使用他们熟悉的语境和术语。
个性化元素： 不仅仅是称呼姓名，更可在内容中融入基于其行为的个性化推荐（如“您下载的报告中提到的XX解决方案，这里有更深入的案例”）。
A/B测试驱动优化： 持续测试主题行、文案、CTA、发送时间等，用数据找出最优解。
再次是内容差异化。决策链条上，不同角色的人，喜欢看不同的东西。
因为在他们的视角上，想要解决的问题都不一样。所以解决方案一定是需要差异化的内容。
如果要按照内容类型来去分，主要是趋势类、实操类、产品类三种。这三种不同类型的内容贯穿整个customer engagement流程。
认知阶段（Awareness）： 用户刚意识到问题或需求。
主打内容：趋势类。
目标： 建立思想领导力，激发兴趣，定义问题。
形式： 宏观行业报告、趋势预测文章、痛点洞察博客、信息图、短视频。
考虑阶段（Consideration）： 用户正在评估不同解决方案。
主打内容：实操类。
目标： 展示专业能力，提供解决方案，建立信任。
形式： 深度白皮书、解决方案详解、最佳实践指南、行业标准解读、网络研讨会（Webinar）、中长视频。
决策阶段（Decision）： 用户即将做出购买选择。
主打内容：产品类 + 社会证明类。
目标： 明确产品价值，消除顾虑，促成行动。
形式： 详细产品手册/演示、针对性客户案例研究（尤其同行业、同规模）、ROI计算器、免费试用/咨询入口、专家评估报告、高管背书。
个性化：非打扰，而是价值共鸣。
数据表明，67%的用户期待得到个性化营销内容的推荐。所以不用担心用户被打扰，我们需要做的就是围绕用户价值，打造更完善的内容营销体系。
用户反感的不是信息本身，而是无关的、低价值的、批量轰炸式的信息。当内容是基于对其需求的深度理解而提供的精准解决方案时，用户感受到的是尊重和专业，而非打扰。