2025年经济增速放缓及持续拉动内需，上半年零售行业面临消费降级的局面，同时新一轮“禁酒令”发布，白酒行业受多重影响暗流涌动。消费者端的需求呈现多元化及人群代际的更新，而企业端也经历着从“规模扩张”向“价值深耕”的结构性转型。本报告希望通过深入分析消费者端的需求变化，实现品牌+价值双重提升，帮助白酒企业穿越市场周期。
中国白酒行业面临的三大结构性挑战。首先，经济增长与消费动能放缓，中国GDP增速已从2010年的10.6%显著回落至2024年的5%，居民收入与社零增速同步下行，直接制约了消费升级的势头。其次，政策环境持续制约高端消费，自2025年5月起发布的《党政机关厉行节约反对浪费条例》修订版明确，相关政策加码，从而导致政务消费呈现“断崖式”收缩，迫使市场向大众化转型。第三，核心消费人群结构发生根本性变迁，60/70后传统主力消费者因年龄与家庭责任因素饮用量下降，而60岁以上人口占比已达22%，人口老龄化加剧了消费基础萎缩。这三大“暗流”共同指向白酒行业正面临的深层转型压力。
2025年上半年，中国白酒行业面临生产、库存与价格三重压力。行业产量持续萎缩，一季度同比下降7.2%，预计将迎来连续第八年下滑。与此同时，渠道库存高企，库存周转天数达900天，近六成经销商库存继续积压，四成面临现金流压力，资金链紧绷。在市场端，批发价格持续走弱，“价格倒挂”现象普遍，进一步侵蚀渠道利润。这三者形成恶性循环：终端动销不畅导致库存积压，高库存迫使降价回款，批价下跌又进一步抑制生产与市场信心。行业正经历从规模扩张向存量调整的关键转型，去库存、稳价格成为当务之急。
白酒消费习惯的结构性变迁。数据显示，消费场景正发生根本性转变：传统商务宴请与礼品市场持续收缩，而婚宴、日常饮用及朋友聚会等个人消费场景显著增长，正成为新的市场支撑点。与此同时，节日市场拉动效应明显减弱，除春节前后出现阶段性回暖外，其他时段表现平淡，仅11.5%的渠道在"五一"期间反馈销量提升。这深刻反映出在当前经济环境下，大众消费能力与意愿普遍承压，如何培育和激活大众消费市场已成为行业发展的核心课题。
白酒作为中国酿酒产业的核心品类，产能正持续向优势产区集聚，行业发展重点已从规模增长转向品质提升。这一“从量到质”的转变，不仅提升了产品竞争力，也增强了品牌影响力，预示着未来行业将呈现“强者愈强”的格局。百度平台数据显示，约80%的用户搜索行为聚焦于品牌信息，尤其在节庆期间，品牌搜索量的显著增长反映出节日对品牌关注度的提升效应。其中，头部品牌的搜索量占比超过70%，且增长速度连续两年明显高于中腰部品牌，既体现了市场对高品质白酒的旺盛需求，也凸显了行业竞争的不断加剧。
白酒行业在大环境压力之下，也面临着企业、人群、销售三重危与机，我们需要从危机中寻求新机遇。
香型，是白酒的灵魂所在，亦是其独特魅力与价值表达的根基。25年清香型白酒热度持续领跑，展现出强劲的市场潜力。从用户认知与需求层面看，三大主流香型已形成差异化的定位格局：酱香型白酒与收藏价值、精湛工艺及高端商务场景深度绑定；浓香型则侧重于品牌力对比、价格区间以及婚宴等大众宴请场合；清香型更聚焦于纯净口感、饮后舒适度及日常聚饮等高频生活场景。
值得关注的是，随着消费代际更替与味蕾诉求的升级，市场对绵柔、草本、花果香等复合风味产品的探索意愿显著增强。这一趋势不仅标志着白酒消费理念正从“场景从众”向“品味个性”跃迁，也反映出白酒的饮用场景正由传统礼宴市场，逐步渗透至休闲佐餐、个人小酌等多元生活情境之中。这一转变，正在为品质化、个性化、新风味的新产品开辟破局增长的全新赛道。
在当前行业库存持续攀升的背景下，今年上半年头部酒企密集采取控货、稳价等措施以维护市场秩序。从价格带表现来看，高端市场（800-1500元）产品价格倒挂现象最为突出；次高端（500-800元）产品则因消费收窄与竞争加剧，生存压力尤为显著；而主流消费价格带正加速由原来的300-500元区间向100-300元区间下沉，呈现出明显的“消费降级”趋势。
这一趋势在用户搜索行为中也得到印证。近期，用户对产品“价格”及“回收”相关关键词的检索热度显著提升，反映出对即时流通性与价格敏感度的增强；与此同时，对“收藏”价值的关注度则明显下滑。这一升一降之间，清晰呈现出当前市场更看重即时价值、而非长期投资回报的相对保守心态，也进一步加剧了中高端价格带的去库存压力。
在消费理性化与品质化趋势的双重驱动下，“口粮酒”“光瓶酒”在百度平台的搜索热度同比显著提升，反映出用户的饮酒观念从“社交场景驱动”到“日常悦己驱动”的转变。值得注意的是，用户在追求低单价的同时，对产品品质底线的要求不降反升，推动了极致性价比为核心购买决策因素。为响应这一市场变化，越来越多酒企开始积极调整产品策略，加速向低价格带产品线延伸布局，以期在保持品质的基础上满足消费者对高性价比“口粮酒”的需求。
AI时代背景下，用户的检索行为习惯正在被进一步重塑。从2025年上半年月月活跃用户规模TOP10 AI赛道中可以看出，AI搜索引擎与AI助手实现霸榜。同时，在互联网集团典型AI应用月活跃用户规模方面，百度稳居首位。越来越多用户，在百度AI搜索中积极获取白酒相关信息。
从整个白酒人群结构上，我们发现当前白酒市场的人群结构呈现出显著的变化特征。从年龄层面来看，年轻化趋势尤为突出。2025年白酒消费人群中，35岁以下用户占比近6成，达到了56%；其中Z世代群体增速明显，年轻消费者正逐渐成为白酒市场的新主力。在消费水平方面，中低消费成为主流，占比高达80%。同时，低线区域经济崛起，低线城市占比达到53%，这意味着大众消费与区域市场成为了白酒行业发展的核心驱动力，白酒消费的大众化、日常化饮用趋势进一步强化。
从数据中我们明显感受到，白酒用户的消费场景正在颠覆传统。尤其是以节庆送礼为代表的传统场景，搜索量出现了 -33.9% 的明显下滑。相比之下，社交活动和夜间自饮场景则呈现出强劲的增长势头，搜索量增幅分别达到 55.2% 和 45.6%。白酒消费正逐渐从传统的正式场合向更加社交化和个性化的场景转移。
25年，白酒线上渠道寻址需求增长迅猛。随着零售行业用户购买行为的转变，白酒行业直播电商与即时零售也迎来高速增长，且中腰部品牌的线上销售寻址检索需求旺盛，有望成为酒企销售新增长路径。线下购买渠道仍然是消费者寻址的主要目标，且对专卖店正品的需求更迫切。
品牌&白牌白酒快速入场线上销售，百度白酒行业直播电商GMV高速增长。白酒经销商纷纷转向线上发力，货架电商以品牌标品带流量。白酒品牌私域搭建速度加快，消费者开始直接寻找品牌官方自营渠道进行购买，且中腰部品牌增长明显。
与线上高速增长且购买渠道分散的寻址需求相比，线下更为集中于正品、周边即时消费两大诉求。用户线下购买渠道问询中，专卖店寻址搜索量同比24年上半年增长97%。深挖专卖店寻址背后核心诉求，是消费者对专卖店“正品保障“的认可。专卖店寻址搜索中，30%检索词集中于附近门店，反映出“即买即饮”的消费场景正加速普及。
在三重危机之下，我们看到了下行周期内的危与机并存。在机遇方面，百度营销可以助力企业进行品牌价值与信任重塑，为企业进行人群破圈与沟通重塑，为渠道增效和销售转化助力。从而为企业穿越周期提供更多营销保障。
高端白酒价格倒挂，使得消费者与企业信任危机显现；消费者决策更理性，关注点向健康、工艺、口碑等多元化延伸。百度营销助力酒企超越价格战，通过权威背书和满足用户深度需求，重塑品牌价值，建立专业信任。
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进入大模型时代，所搜即所得的信息方式，更需要大量的内容进行模型喂养。百度加入AI搜索后，新的流量红利正在到来，AI搜索时代下，品牌的GEO建设势在必行，帮助品牌抢占AI用户心智，确让你的品牌=“AI第一答案”。
近年来，白酒主力消费人群老化，年轻及下沉市场人群占比高，但传统沟通方式已显现低效态势；白酒消费场景也呈现碎片化、生活化。酒企想触达核心人群，需要有跨平台跨场景拦截新意图的能力，用新内容语言与年轻人及下沉市场建立情感连接。
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以“汾酒”与百度的合作为例，当用户在搜索框输入“汾酒”时，输入法品专功能会直接在联想区展示品牌词条，用户轻轻一点即可在输入法界面内唤起汾酒的品牌卡片，并顺畅进入品牌专区。这一合作在用户产生品牌意图的第一时间完成精准触达，将简单的搜索行为转化为深度的品牌体验。除此之外，输入法头图功能可覆盖用户在京东、淘宝、小红书等平台内的品类搜索场景。例如，当用户输入“清香型白酒”等泛品类词时，输入法上方将展示品牌定制头图，可直接跳转至电商页面或品牌活动页。该方式在用户“逛平台、找产品”的高意向场景中，自然融入品牌曝光，实现从内容种草到一键下单的流畅引导，显著提升营销转化效率。
百度为白酒品牌构建全新的营销场景以实现人群破圈。其核心路径是线上与线下联动，借助百度的高端IP资源精准触达高价值人群。具体而言，方案包含两大板块：线上部分，可依托百度APP核心IP及其他生态独有内容，覆盖关键社会节点并进行定制化传播，以适配白酒营销热点；线下部分，则通过将产品打造为“百度世界大会”、“数智大会”等一系列高规格、高调性会议的指定用酒，直接链接与影响精英及高净值人群。整体上，百度的IP合作旨在突破白酒品牌传统的社交与礼品营销圈层，通过知识、科技与商业等高端场景进行品牌赋能，为白酒行业在当前市场环境下开辟一条品牌升级与增长的新路径。
线下渠道管理难以把控，且库存高企，但其仍然是白酒企业的主要销售渠道；线上新兴渠道（直播、即时零售）增长迅猛但许多品牌尚未有效布局。为解决这一现状，百度营销以百度地图赋能线下，精准引流提效；全面拥抱直播电商等新渠道，开辟增长第二曲线。
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百度电商白酒品类迅猛增长，通过边搜边买、边看边买的形式为品牌引流精准购买人群。百度通过
站在2025年末回望，白酒行业在这一年经历了深度调整与结构性变革。头部酒企通过精准控价、渠道优化与产品线重塑，巩固了市场地位；而特色品牌则凭借香型创新、场景深耕与数字化运营，成功开辟了差异化增长路径。品质底线不断提升，消费场景持续拓宽，用户连接方式更加多元，构成了2025年行业发展的主旋律。
面对即将到来的2026年，白酒行业将继续在传承与创新中寻找平衡，在品质与效益间追求突破。百度营销愿与各品牌携手，在用户决策的每个关键节点构建更精准的触达路径，共同迎接行业数字化、个性化发展的新阶段。让我们汲取2025年的经验与智慧，以更坚定的步伐迈向未来，共创白酒行业的下一个辉煌篇章。