用34颗戏精番茄蹭上全运会，亨氏这次赢面很大

出品 | 广告参考   编辑 | 李奥

不搞赞助，不请代言，不用拿到体育赛事特许授权，就能轻松蹭上赛事热点，这大概是每一位甲方做体育营销的理想状态。

最近，亨氏的一则地铁广告，就凭借34颗“戏精”番茄在社交媒体上刷屏了。

起因是有一位网友随手拍分享了在广州的地铁站看到的亨氏番茄沙司的广告，没想到成就了一篇点赞超过2.8万的热帖。

图源：小红书用户

在网友晒图中，这幅海报一眼望过去就能看到排列得整整齐齐的番茄，还有亨氏番茄酱，鲜亮的颜色瞩目吸睛。不过，仔细看，可以发现其中内有乾坤。每一个番茄顶部的番茄梗，都被设计成了运动小人的形象，有的在游泳，有的在打球，动作惟妙惟肖。

不得不说，这是一个广告行业内的从业者或者学习者看了之后普遍会眼前一亮的广告，因为能我们从中看到一些老派广告的优秀品质，宛如教科书上面需要稍微拐个弯才能get到的广告案例，宛如你的甲方说的“像戛纳创意节那样的点子”。

不少网友为这个广告的创意点赞。

更有网友直言，这才是我们想看的广告，而不是嘟着嘴接电话——这个指向性有点儿明显了hhhh，在广深的打工人估计都看过。

而亨氏这则广告也吸引了广告人们集体缅怀往昔。

被《不做总统就做广告人》所激励，被广告行业朝阳时期的幻象所吸引前赴后继奔向这个行业的广告人，恐怕多多少少都会有一些这样的情怀。

一个令人称赞的好创意并不罕见，就像那些我们时不时会在案例分享网站上看到的一些高质量的TVC广告，创作用心，故事完美，制作精良。不过令人惋惜的是，那些看起来像个“好广告”的内容，传播力往往没有玩烂梗的内容来得强。

但仔细想想也能理解，对于有情怀的广告人来说，会不自觉地追求好内容，沉迷于灵感迸发的好点子，甚至用艺术品的标准打磨广告。可对于普通观众而言，要看好内容为何不直接去找一些评分高的影片，或者说那些看起来有格调的艺术展？毕竟观众很多时候都不会主动看广告，而是在生活中的各种媒介里面被动接触广告。

就像网友所指出的那样，一个想法能够被认可，在各个环节串通一气，最后很幸运地遇到了能够懂它的观众，得到成千上万次的自发传播，实在是一件太不容易的事情。

可以说，这则广告最微妙的地方就是这34颗戏很多的番茄。

如同李奥贝纳说的那样，“发掘与生俱来的戏剧性”，“要让产品而非创意成为广告的主角”，这些观点的核心是挖掘产品本身自带的、无需额外添加的戏剧冲突或趣味点。

作为番茄酱的原料，番茄既属于产品的核心元素，也是品牌的原生资产。这个创意没有附会无关的设定，而是利用番茄梗的形态特征——自然生长的番茄天然呈现出各种不一样的形状，制造了戏剧感。

设计师建模渲染的番茄，每一颗看起来都红润饱满，搭配很有动感的番茄梗，一眼看过去就能感受到那种张扬的生命力，这直接指向了番茄酱原材料新鲜、美味的核心价值。

在地铁站这样的环境中，观众对广告的视觉停留时间是非常短暂的。或许行人匆匆一眼瞥过去只能注意到一排排大番茄，就像眼神儿不太好的小李，乍一看压根就没注意到番茄旁边还有各种运动项目的名字。

戏很多的番茄梗，就像是这个广告留下的彩蛋，等待着懂它的人去揭开。很凑巧的是，有一些擅长发现、留意周围环境的观众发现了其中的亮点，吸引来了很多擅长拿放大镜看广告的网友，就此完成了创意的广泛传达。

这个信息接收的过程，比常见的喊口号式的广告长了些，但并不意味着创意太“隐蔽”了，相反，如果是一眼就能看穿的创意，或许就缺失了一些吸引观众主动探索和分享的乐趣，网友们也不会讨论得绘声绘色，在恍然大悟中赞叹这是个好广告。

而广告所投放的点位，广州体育西路地铁站——“死亡三号线”当中的佼佼者，也确保了广告在线下的曝光程度。恰好最近广州的全运会氛围热火朝天，化身运动小人的番茄梗，精准踩中了赛事氛围里的运动情绪，并通过“想赢的番茄都在亨氏里”的口号来致敬运动精神，传递产品品质。

就这样，广告在线下核心场景的初步触达，线上网友的自发扩散传播，以及很多广告营销领域从业者、大众圈层联动，从而反哺到线下打卡的流量回环中，抵达了越来越多的受众。

不过，在普遍追求广告营销效果的时代，这样的创意显然不如“对口令”“砍一刀”来得实在，也有一些观众质疑，这是不是又是广告人在自嗨，只给了代理商“说出去好听”的机会，而没有给品牌带来什么商业价值。

小李注意到，在原来的网友分享笔记爆了以后，亨氏番茄酱其实也在有意地想要接住这场流量。不仅主动认领了这则地铁广告，而且围绕#想赢的姿态# 主题，为每项运动都写了一句文案，发布在社交媒体上。

爱操心的网友们也给亨氏提供了很多思路，比如把这些运动员番茄印在外包装上。

以及把它们做成冰箱贴或者同款贴纸。

很多建议都可圈可点，就看品牌方怎么去做后续的流量衔接和转化了。

平时经常乘坐地铁出行会发现，多数地铁广告的逻辑还是依靠大字报、重复口号和明星脸等具有强烈视觉刺激性的元素，来植入品牌信息，主打的就是让观众形成瞬时记忆。

而亨氏广告走的是创意路线，这有效地降低了人们对于广告的抵触感，也更容易让那些对审美平庸、视觉骚扰的广告感到疲乏的观众对品牌产生好感。

平时喜欢在网上冲浪的小李也观察到，现在很多户外广告“出圈”的关键，其实就在于线上用户分享这一环。那些带有争议性内容的广告往往会因此招来大量的舆论攻击，而真正有创意有审美的广告却能因此收获口碑红利。这大概是社交媒体时代，所谓好广告存在的价值吧。

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