2025年的美妆行业，创新不再是单一维度的技术突破。多场景、多需求、多功能的融合与重构，正在成为新的创新支点。
在“首发上新”的策展主题引领下，历年来都是CiE现场最具“新”意的「CiE新品空间站」，在今年自然而然成为了「上新」主题的最佳阐述者之一。
今年，「CiE新品空间站」集结了120个新品牌，其中2018年后成立的新品牌占比超54%。入选的200+创新产品，覆盖护肤、彩妆、个人护理、香水香氛四大核心品类。
本文将基于入选的200+创新产品，结合具体案例与数据，深度拆解四大品类的创新逻辑与竞争格局，呈现2025年美妆新品的趋势风向。
国产品牌在护肤赛道持续领跑。2025CiE新品空间站中，HBN、夸迪、海龟爸爸、养生堂等品牌代表，占据了超80%的新品份额。
1.抗衰、敏肌修护热潮仍在持续，抗衰功效为品牌重点布局赛道。
CiE在梳理新品时发现，抗衰与敏肌修护赛道，依旧是品牌的布局重点。99款护肤新品中，近30款新品的核心卖点主打抗皱或紧致抗衰；超20款新品宣称可舒缓肌肤/修护敏肌。
2020年以后，随着消费者对护肤品成分和功效的关注度不断提升，“功效护肤”之风席卷了整个化妆品行业，主打功效护肤的品牌火速崛起。
进入2025年，从护肤新品中可以明显看出，美白、抗皱、修护等功效不再孤立存在，而是通过复合配方实现“一物多效”。
如溪木源推出的光透美白系列，以天然敏肌美白成分氧白因™为核心，在做到修护舒缓的同时，打造更适合亚洲敏感肌的温和美白方案；澳洲纯净美肤品牌CROP推出的紧致盈润水感精华油，兼具抗皱紧致、舒缓修护功效。
值得关注的是，独家成分、专研技术依旧是品牌突出内卷重围的核心。不难发现，几乎所有品牌在新品宣传中，都着重突出含有 “独家”“专利”“专研”字眼，以强调在市场竞争中占据差异化优势。
例如夸迪最新推出的“CT50”系列，采用华熙生物硬核5D玻尿酸技术，并搭载了突破性细胞级抗衰成分「CT50」细胞核芯能量，可以从细胞级根源抗老，促生抗衰关键的弹性蛋白以及胶原蛋白，提升细胞能量。
又如HBN于2025年1月上市的HBN咖啡因紧致修护眼霜3.0，采用中国独家新原料"小粒咖啡发酵滤液"DICAFF90 Max，可以更好地实现淡纹抗皱、淡化黑眼圈、提拉紧致等功效。
4.防晒跃升为“新主角”，“多效合一”型防晒成为主流。
99款新品中，16%的新品瞄准防晒赛道，其中品牌既有环亚集团的全新专业防晒品牌地壳，也有开启了防晒增长曲线的国货“以油养肤”开创者——林清轩。
在防晒领域中，“一支多用”“养肤型防晒”成为品类重点。如林清轩高倍隔离防晒霜，主打“精华级防晒不假面，防晒又抗皱”；地壳首创超声微流乳化分散技术，防晒产品定位于“非化学防晒、敏肌专研、高倍防护黑·红·老”。
从入选的57款彩妆新品来看，彩妆品类呈现出“功能多元化”与“体验精致化”的双向进化。中国品牌凭借快速迭代能力占据主场优势，推出的新品中超过50%的产品融入了护肤理念。
1.养肤底妆是底妆品牌们发力的重点领域，“妆养合一”从趋势概念落地为刚需。
《2023养肤底妆市场趋势洞察》报告指出，有近7成的消费者选择养肤底妆产品的决策点是“成分安全敏感肌友好”，这一趋势也呈现在2025底妆新品之中。
以PIARA佩冉盈润柔光粉底液为例，其添加人参根、高山火绒草、雪莲花、油橄榄等多重复配精华，能够做到柔润锁水、持久贴肤，干敏肌依旧适用；
摩肯琉金持光粉底液则首创“智能感应科技”，能根据光感调节光泽度，搭配三重奢萃精华实现12小时持妆不暗沉，养肤锁妆；
而柏瑞美多效精华水光喷雾，明确宣称可舒缓养肤、锁光锁妆，妆前妆后多效合一。
2.在消费者追求便捷的驱动下，“懒人彩妆”“一盘多用”设计成为新国潮彩妆的主打优势。
在众多眼部、面部彩妆中，“便携、懒人好物”产品需求激增，“面部综合盘”、“多用膏”成为高频出现的品类创新点。其背后折射出的是，“精简化妆步骤”催生多功能单品热潮，品牌从用户的使用场景出发创新产品理念，通过设计创新实现“一物多用”。
例如，黛庄带来一体式眼线印章笔、下睫毛印章组合装，主打预制美妆，新手友好，其无需手法、傻瓜操作的「一体式眼线印章笔」，曾创下上市3天即售出2w+单的亮眼成绩。
INTO YOU心慕与你面部综合盘，集合眉粉、阴影、高光、腮红、眼影五大功能，上市首月销量破万；摩肯苜色云感柔雾多用膏则通过独特的膏体质地，实现眼妆、唇妆、腮红一盒搞定。
天猫美妆《2024防晒行业趋势白皮书》指出，“彩妆结合防晒”是三大机会赛道之一，消费者对兼具遮瑕、提亮和防晒功能的产品需求旺盛。CiE新品空间站呈现的新品中，亦有品牌抓住了这一趋势。
例如，蕾琪美白防晒控油粉饼 SPF30 PA+++，拥有通勤适用的防晒指数，以及控油养肤持妆的能力，有望成为油皮消费者的夏季必备。
美妆品牌与热门IP联名，向来是行业热点，其中彩妆品牌凭借着时尚流行的特性，更易展开联名营销，在吸引流量的同时，为品牌注入新的元素和内涵。
今年，美诺带着与大熊猫萌兰联名推出的“美诺提气色大熊饼”登录CiE新品空间站，设计中融入了萌兰大熊猫的元素，带来全新的提气色方案。除此之外，KISS NEW YORK带来了芭比合作款人鱼梦幻礼盒；touch in SOL则推出首尔时装周秀场联名气垫。
从入选的香水香氛产品来看，这一品类正在经历“去欧美化”浪潮，中国品牌逐渐以文化叙事与原料创新重塑市场格局。
1.东方美学复兴，文化IP赋能：节气、园林成灵感源泉。
以二十四节气为灵感的节气盒子，最新推出了朱雀衔梅-福䘵礼盒，其以中国传统文化意象——朱雀、梅花、葫芦瓶为主要灵感，并受“疏影横斜水清浅、暗香浮动月黄昏”启发，选天然香为原料，炮制调配“疏影香”和“暗梅香”，最终呈现出承载文化与香气的香氛礼物。
巴莉奥则以苏州园林为蓝本，在烟雨姑苏系列香水中新创作“闻见苏隐”“闻见苏容”两款香型，汲取苏州园林深厚的历史文化，以香气为媒介，还原东方美学意境。
品牌通过高品质原料建立差异化壁垒。如植气ZYCHEE香薰全线采用天然植物提取物，成分安全，自然清香；彩妆品牌AKF新推出的香水系列则联合国际香精巨头，潜心打造国产香型；理想屋迪士尼系列空间香薰片同样联合国际香料公司芬美意、奇华顿，打造大师定制调香。
2025CiE新品空间站，选取了44款个护新品。从其呈现的趋势来看，防脱、控油蓬松等细分需求最受关注，个人护理品类正经历从“基础清洁”到“精准护理”的跃迁，转向精细化、场景化创新，头皮护理、香氛沐浴、多功能合一成为关键词。
1.头皮护理：从“洗发”到“重塑头皮环境”，升级版“精准护理”正当时。
“头等大事”焦虑推动头皮护理产品创新，重塑头皮生态成为根源性解法。
例如，若也防脱固发洗发水，不仅采用“双苷”（独家10倍高腺苷紫絮灵芝、高活性黄芩苷精粹）防脱固发，同时精研3维养护因子，从头皮物理屏障以及免疫屏障等多维度养护头皮健康环境，促进毛囊生长,从而稳固发根。
自漾更是推出了专为受损头皮研制的头皮卸妆油——头皮净澈预洗油，为头皮带来一周一次的“清洁面膜”，实现舒缓养护，强韧头皮屏障。
2.洗护：从浴室场景到生活方式，「情绪疗愈」驱动「沐浴+功效+香氛」三位一体升级。
沐浴产品不再局限于基础清洁功能，而是通过感官疗愈、情绪价值和功效定制重构洗护体验，打造精致洗护生活方式。
例如水之蔻推出亚洲身体肌肤专研「功效香氛沐浴露」，提供「分肤沐浴」更精准的身体清洁方案，兼具强功效+好洗感+大师调香，提供“由身至心”的护理效果。
独特艾琳夜樱繁星系列构建沉浸式情绪场域，不仅携手芬美意调香师特调樱花香，并联合熏席所探索樱文化，让洗护场景，也能成为文化情感的载体。
3.多功能洗护产品：效率与体验兼得。
“一罐解决N个问题”，同样成为洗护产品的新卖点。如iHand咖啡籽磨砂泡泡膏，一瓶融合磨砂、沐浴、养肤、香氛四重功能；
Touch&Beyond拓趣香氛沐浴油则兼具卸妆功能，瞄准精致女性群体，解决身体防晒及“素颜霜”等产品的卸妆痛点，迎合“沐浴+卸妆+护肤”的一体化需求。
创新力是突破内卷的核心命题
从2025CiE新品空间站的200+新品，可清晰看见2025年美妆行业的三大底层逻辑：功效精准化、体验情感化、价值可持续化。
由此可见，2025年的美妆市场，新品牌正以“科技+人文”双轮驱动，重新定义行业标准。无论是护肤品的成分/科技革命、彩妆的功能复合化，还是个人护理的疗愈升级、香水香氛的文化叙事，创新始终是撬动增长的第一杠杆。
对品牌而言，唯有持续深耕技术研发、精准捕捉细分需求，才能在激烈的竞争中突围。而从消费者角度来看，这是一个“理性与感性并存”的时代——既要功效可见，又要体验悦己。未来的美妆战场，必将属于那些既能“硬核创新”，又能“讲好故事”的品牌。
2月26-28日，杭州国际博览中心1楼新品牌展区将成为行业焦点汇聚之地。CiE新品空间站与CiE首发·新品发布会两大活动将在此呈现。8家优质国货品牌将在这里进行新品首发，来自全行业100多个品牌200+年度新品也将逐一亮相，全方位、集中性地呈现2025年创新产品与新品趋势。点击链接报名。
