它们有助于为我们的战略提供方向。此外，它们是最流行的数字营销（搜索）形式如何运作的核心组成部分。然而，不可否认的是，多年来他们的机制发生了变化。视觉内容越来越受欢迎，观众正在成为主要的目标来源。这篇文章将探讨该关键字的历史、当前状态，以及它是否会保留其相关性或逐渐消失。它不会对当今营销策略中如何使用关键字做出判断。然而，我们将探讨人们在实用性贬值的情况下继续使用的方面。
回顾：关键词之旅
关键词的历史机制
过去，关键词具有非常特定的作用。每个关键字代表一个独特的想法，对应于特定的用户查询。
例如，短语“遛狗者”、“遛狗”和“遛狗”都将被视为不同的想法。这使我们能够对人们的思考和搜索方式进行竞价。传统上，每次用户输入查询时，关键字都会在拍卖中充当我们的代表。根据出价和质量得分，我们会收到广告排名，该排名决定广告在搜索引擎结果页 (SERP)上的显示位置。在过去，匹配类型由于其独特的属性而对关键词理论产生了很大的影响：
广泛：只要核心思想的任何部分匹配，该关键字就会进入拍卖。
修改后的广泛 (RIP)：关键字中的每个单词都必须出现，但可以按任何顺序排列，并且前后可以有术语。
短语：关键字短语不能被打断，但前后可以有术语。
Exact：只有精确的关键字才会触发拍卖。
这些关键字匹配类型将在不同时间进入拍卖（精确在前；广泛在后），因此对具有不同出价的所有匹配类型进行出价是有意义的。这将确保覆盖范围，同时传达广告商希望预算的去向。
相近变体的兴起
2016 年发生了很多事情。谷歌删除了搜索结果页面的右侧，并引入了“紧密变体”。近年来，紧密变体已经扩大了很多，但过去仅限于生活质量匹配。
例如，广告商不再需要对缩写或拼写错误进行出价。搜索词报告显示匹配类型是“普通”还是紧密变体。
这意味着我们可以看到哪个关键字变体代表了最佳的投资回报 (ROI)，而不必使用该关键字的每个可能版本。
快进到 2018-2019 年，相近的变体变得更具破坏性。隐含单词和同义词在所有匹配类型中都是可接受的。此外，模组。广阔的是日落。
到了 2020 年代，广泛匹配开始吸引观众，这使其重新流行起来。与此同时，短语匹配和精确匹配在注重控制的广告商中同样受欢迎。
关键词作为受众
当搜索关键字正在经历这些转变时，基于受众的关键字开始进入展示和视频广告系列。
这些关键字具有不同但同样强大的功能：
主题和内容定位：对与关键字内容对应的展示位置进行出价。
自定义意图：以某种方式搜索或对您选择的关键字表现出兴趣的人。
受众信号：在 PMax 广告系列中，广告商可以根据所需的关键字构建受众信号。
否定关键词
否定关键字与定位关键字一样重要。
与常规关键字一样，否定词也有匹配类型：
广泛：只要否定词以任何顺序出现，广告就不会参与竞价。
短语：需要保持否定关键字短语顺序以阻止流量。
精确：精确的否定关键字（未添加或删除任何内容）将阻止广告进入竞价。
底片保留了它们的实用性，并且从未呈现出相近的变体特性。
这意味着如果广告商想要阻止流量，则需要将所有变体都包含为否定形式。
由于需要多少负面因素来保护这些结构，因此也更难证明保留匹配类型驱动的广告系列和单一关键字广告组 (SKAG) 的合理性。
今日关键词
关键字如此重要的原因之一是它们是SEO 和 PPC 的共同点。
它们可以共同创建内容和出价策略。
但是，随着搜索词报告开始隐藏搜索查询，这种共同点开始消失。
在当今世界，隐私非常重要，我们现在必须根据流量预测和效果来猜测最佳关键字概念。
此外，效果最大化广告系列代表一种一体化广告系列类型，仅使用关键字作为受众群体信号。
它的发展势头强劲有以下几个原因：
由于功能日渐减少，越来越多的广告商被迫采用它。
对于希望在购买过程的各个阶段与客户沟通的品牌来说，这是真正的实用工具。
关键词仍然是目标策略中最好的指路明星吗？
虽然关键字确实要求人们以特定方式进行搜索，但它们可能并不总是符合世界对隐私的关注。
在保护消费者是第一要务的世界中，最好关注您的受众和活动的创意元素。
尤其如此，因为隐私第一的网络对与广告商共享的数据施加了更多保护。
搜索词隐藏在报告中的原因之一是没有足够的人以这种方式进行搜索。
因此，广告商可以毫无问题地将一个人的搜索方式与成为或未成为客户的人进行匹配。
随着这种级别的数据成为一种特权而不是权利，我们需要更加适应群体。
也就是说，您仍然可以采取主动保护措施（否定关键字和受众群体排除）。
关键词的未来
我们可能很快就会关注受众并制定满足客户需求的策略，而不是关注关键字。
这种转变的两个例子是购物活动和本地服务广告。
购物广告系列的工作原理是使用 Google 的算法读取您的 Feed，并根据产品标题、说明和类别等信息匹配用户查询。
本地服务广告根本不使用关键字，而是关注评论、邻近度以及查询对您出价的服务的适用程度。
这些广告类型始终提供很高的投资回报率，并表明积极对关键字出价比了解查询背后的人更重要。
最后的要点
长期以来，关键词一直是数字营销的关键部分。
虽然他们的角色肯定正在发生变化，但他们在竞选策略中仍然占有举足轻重的地位。
受众和基于信息流的活动代表了活跃目标的未来。
原文链接：https://www.searchenginejournal.com/how-important-is-the-keyword-in-paid-search/492296/