今年9月，若羽臣向香港联合交易所递交上市申请，意味着曾经的电商代运营第一股，从服务品牌走向创造品牌。
值得注意的是，其上半年财报显示，公司自有品牌业务收入达到6.03亿元，占总营收比重近半，同比增长超240%，其中绽家营收4.44亿元，同比增长157%。
而在今年618，绽家超立白、超能、蓝月亮、蔬果园等老牌家清，登上抖音618家庭清洁热卖金榜TOP3。
绽家到底是什么来头？何以在一众头部家清品牌中杀出重围？TOP级黑马的崛起首先要从市场大盘中找归因……
Tomson & Jason
Brand Research Center
市场大盘
数据显示，千亿家清市场规模下，衣物清洁仍为核心品类，升级空间广阔。
2024年中国家清市场规模为1298亿元，2016-2024年CAGR3.2%，保持稳定增长态势，预计2029年中国家清市场规模约1450亿元，2025-2029E年CAGR达3.9%。
其中，除纸类产品以外的家清市场中衣物清洁为主要市场并保持较高增速，2024年线上市场规模达173亿元，占据62%市场份额，4年CAGR达15%。
落脚到竞争格局，近年来市场集中度略有下降。立白、蓝月亮、纳爱斯（超能）、联合利华（奥妙）2024年线上渠道销售均排名前十；
进一步细分到衣物洗护品牌中，巨头们依托自身的研发优势，在清洁力上卷出新高度。
如蓝月亮新推出的至尊洗衣液，主打卖点一泵就能洗8件衣服、活性物浓度高达47%，又如奥妙强调专研速净技术与8倍洁净力、威露士主打天然植萃、洗护六边形战士等。
与此同时，另一波老牌国货则瞄准价格敏感人群，拼价格、拼容量。以活力28为例，相比于品类均价，活力28的平均价格低了大约40%，9.9元/2kg的山茶花香洗衣液已售4000万+。
都在拼清洁力、拼价格、拼容量，同质化的卖点充斥货架，消费选择疲劳之下，突围点在哪？需求决定增长空间，回到用户需求上，消费者关注着什么？
就消费决策因素看，功效、成分、留香时间是主要因素，使用体验、使用场景紧随其后。这隐约带出一个趋势：如今的洗护体验已经摆脱机械性，正在变成一种感官仪式。
折射到产品，凝珠新形态、酵素精油新成分、香氛新体验、母婴养宠新场景都可以是爆品的起点。
凝珠形态解决了计量不准的痛点，极简体验让家务劳动变成短暂享受；而酵素、精油等天然成分，则被赋予安全与科技双重意义，备受消费青睐。
另一边，嗅觉经济的爆发也席卷到洗护界，香氛洗护的竞争已经从“留香时长”延伸到“香氛个性”，小红书上“洗衣液平替大牌香水”笔记层出不穷，热度颇高。
当妮用前中后调的香氛结构打造出“衣香即人香”的持久体验；立白围绕法国香水大师香调布局，强调伪体香养成，让大众市场也能享受“香水级洗衣”；蔬果园也是强调大师定制调香，突出产品带来的氛围感。
在所有洗护细分赛道中，母婴与宠物场景的增长最为明显。它们的共同逻辑是：安全决定购买，信任决定复购。
热门单品如轻洁兔阳光洗衣液、babycare、十月结晶洗衣液，前者主推复合季铵盐成分+茶树精油等植物配方，宠物舔舐也放心；后者则依托母婴头部的品牌信任背书，主打丹麦酵素，婴幼儿专研去污。
无论是凝珠的痛点满足、酵素的科技升级、精油、香氛的气味延伸、母婴与宠物场景的安全陪伴，这些变化的底层逻辑都指向一个趋势——衣物洗护的感官化升级。
过去的洗衣液解决清洁问题，现在的洗衣产品解决生活感受问题。用户不再满足于干净，他们希望洗护成为生活中一个让人愉悦、安心、放松的过程。
这种从功效到体验、从功能到情绪的跃迁，正在重塑整个洗护行业的增长曲线。
谁能在这一场革新中捕捉新的感官需求，谁就能在一个看似饱和的市场里，重新获得生长空间。
Tomson & Jason
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潜入深海拓增量
LYCOCELLE绽家原本是新西兰家清品牌，2019年被若羽臣收购，2020年以“绽家”为中文名引入国内。
时间来到2024年双11，绽家一举拿下天猫家清新品牌榜TOP1，GMV同比增长139%，年GMV达6亿；2025年第一季度全渠道销售同比增150%，上半年抖音GMV约2.4亿元，同比增458%。
绽家崛起的背后离不开若羽臣这棵大树的托举，作为国内头部电商代运营公司，代运营业务是公司的传统根基，该业务为绽家品牌孵化提供了宝贵的市场一线数据、消费者洞察和平台运营经验。
而品牌管理业务则让若羽臣得以更深度地介入品牌运营，为品牌孵化积累了从“0到1”和“1到100”的全链路经验。
背靠这些资产禀赋，绽家在孵化过程中打法也极为成熟，先是以“人群需求”为原点，精准切入高增长细分蓝海，后以产品慢养与营销快打，快速建立起品牌认知和先发优势。
消费者购买一件商品，不是为了拥有这件商品，而是为了让这件商品能帮他完成现实世界中的任务。
在品牌的世界里，产品被“雇佣”来解决问题、传递情绪、塑造身份。真正有战略价值的品牌，往往是那些能识别出被忽略的情绪性与社会性任务，并以产品语言将其具象化。绽家正是这样的品牌。
在家清赛道中，传统品牌蓝月亮、立白等都围绕功能性任务展开：去污更净、除菌更强、洗得更快。
尤其是年轻女性，她们在清洁行为中寻找的是秩序感、掌控感与生活的质感。她们期待在洗衣、收纳、熨烫等琐碎的日常中，重新获得安定和平衡。
当清洁的目的不再停留于干净，一个全新的消费任务就浮现出来——让洗护成为一种疗愈体验。
绽家正是从这个转向中，看到了新的消费者任务，瞄准资深中产、新锐白领、精致妈妈、小镇贵妇等具备高消费力且追求生活品质的年轻女性，重新定义衣物洗护的边界。
在竞争激烈的家清市场中，绽家选择从“内衣洗衣液”这一小众品类切入。这个品类看似边缘，实则暗藏巨大的心理需求缺口——它承载着女性最细腻、最私密的生活片段。
这些女性对这个小众品类的要求并不止于简单的洗干净，更要疗愈。所以绽家通过情绪香氛和天然植萃的差异化卖点，让产品成为一种情绪触发物，冲破单一的功能性桎梏，把产品打造成情绪链接的载体。
在消费者任务框架下，香氛成为连接现实生活与心理世界的媒介，把洗护场景从功能操作，转化为生活仪式。
其视觉语言也承接住这样的情绪调性，更具呼吸感的留白、雾面瓶身、温柔色调，瓶体造型简洁优雅，使品牌在货架上形成独立气场，唤起用户对美好生活的联想。
极为细腻的策略点切入，帮助用户完成他心中最重要、却最难被表达的那个任务，让绽家区隔于市面上其他品牌，摆脱价格战，实现战略级跃迁。
Tomson & Jason
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占领关键时刻
在消费者任务理论中，真正的品牌价值在于“被持续雇佣”。消费者第一次购买可能源于好奇或包装吸引，而复购与推荐，源于任务完成度的高低。
品类的切入只是开始，真正决定品牌命运的，是用户在“某一个时刻”做出了怎样的选择，这就要求品牌要持续渗透用户生活的每一个关键时刻。
针对此，绽家没有用堆砌的功能和夸张的广告去打动用户，而是选择做深“香氛与情绪”这个点，以一整套SKU体系，实现从卖功能到占领用户时刻。
产品是否能抓住用户，取决于在当下这个“关键时刻”里你是否独一无二。飞利浦电动牙刷没有局限在单纯的功能卖点，而是聚焦“送礼”这一情感场景，借助产品表达亲密与关怀。
品牌的买点也从“口腔清洁”转化成了“表达爱意的关心时刻”。绽家同样如此，在消费者任务的基础上，通过不同的SKU布局，占领不同生活节点中的买点时刻。
首先对于资深中产、新锐白领、精致妈妈、小镇贵妇这类目标人群，洗衣已经一种表达生活态度的过程，这种心理结构，构成了绽家所有买点设计的起点。
绽家的产品体系不同于传统品牌品类补全式的sku逻辑，其每一个sku都是围绕用户在生活中触发“想要干净、香氛、舒适”的那一刻去布局。
功能起点作为第一买点，要解决的用户任务是把衣服洗净、保持香味，所以绽家就以内衣洗衣液、洗衣凝珠为核心sku，并向外延伸出地板清洁剂、洗手慕斯等产品。
将功能任务与情绪结果绑定，占领用户功能启动点，通过香氛疗愈体验直接打动感官系统，形成使用后满足。
在功能买点之外，情绪买点能够延长感官链条，提升复购率与口碑传播。针对此，绽家推出衣物喷雾、口袋喷雾等情绪型sku，通过香味延续这个延时触点，占领“空间香氛”的情绪触发点。
最后的氛围买点，则是延伸情绪半径，实现从产品使用到情绪触发的品牌迁移。留香珠、香氛片、香氛精油等产品就能在用户周末打扫、阅读休息、整理衣物时，让空间充满香气氛围，带着用户进入放松状态。
绽家的每一次SKU新增，都是围绕用户情绪与场景的节奏去“补一个关键时刻”。每一款SKU都在用户生活的某个小瞬间点亮一个微情绪。
这样的结构让品牌在用户的每一个生活节点中，都有对应的价值坐标，当品牌能够把这些瞬间连成链条，就能构筑起用户心智中不可替代的日常存在感。
在买点思维的框架中，品牌的增长关键在于“多时刻渗透率”。绽家的SKU体系也是如此，内衣洗衣液、洗衣凝珠带来首次体验，衣物喷雾完成感官记忆，留香珠、香氛片延展情绪时长，不同SKU之间形成互相引导的循环，驱动复购与推荐。
当香氛不再只是清洁附属，而成为日常情绪调节媒介时，绽家自然而然地完成从家清品牌到生活方式品牌的跃迁。
Tomson & Jason
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金字塔式快打
如果说绽家产品端的情绪慢养，让品牌在每个洗护瞬间抢占到用户心智，那么其营销则是快打专攻，依据抖音、小红书双阵地，刷足存在感同步引爆销量。
在品牌传播的竞争格局中，内容是构筑增长势能的阵地武器，而对于绽家而言，品牌的崛起是建立在FACT这个有机互联的内容矩阵之上。
这四者协同作用，形成了绽家在抖音内容生态中的立体传播场，实现了从声量积累到品牌爆发的螺旋式增长。
蝉妈妈的数据显示，绽家过去一年，品牌自播与达播的占比大概是3:7，关联达人1200+，达人类别集中在日用百货、时尚、随拍、居家等。不难看出，达播是绽家的重点发力地，他们通过搭建“金字塔式达人矩阵”，形成了从种草到拔草的完整声量通路。
金字塔型达人矩阵是大多数商家在日常营销中使用的达人矩阵玩法，通过尾部小达人的铺量建立基础沉淀品牌口碑，再通过少量的头部达人引爆话题提升曝光率，中腰部达人作为内容主力种草，肩部达人进行直播转化。
在金字塔顶端，绽家选择小橙子先生、老板上班了等头部账号提升品牌曝光度；肩腰部达人霹雳乌贼、小豆芽儿等则持续为品牌种草，深耕细作，她们将绽家的洗衣液、香氛珠等产品，嵌入到“通勤推荐”“家务疗愈”等主题中，内容形式更具表达力，成为品牌香氛美学的延伸。
最后是金字塔的底部，也就是数量最多的长尾KOC。他们的单个影响力可能不大，但胜在数量多、接地气。
这些KOC就像是品牌的毛细血管，能渗透到各个细分市场，让你的品牌信息传播得更广更深。而且，他们的真实性和亲和力往往能赢得消费者的信任。
这种结构化达人布局，让绽家的内容扩散具备了稳定的层级共振效应，koc铺开声量、中腰部达人深化场景体验、头部达人制造集中爆点，最后直播间承接转化，实现从“被看见”到“被喜欢”，再到“被购买”的连续转化。
在营销活动上，绽家和亲密的奥黛丽·赫本合作推出4款联名香型，以产品口碑带动UGC内容生产，扩大用户讨论度，让品牌从功能层面跃升为文化符号。
在品牌声量积累至一定高度后，绽家选择了“借势放大”的打法——通过明星合作，实现跨圈层扩张。
品牌先后合作张柏芝、伊能静这一类代表优雅、独立、母性温柔形象的明星，助品牌突破原有用户圈层，从香氛爱好者、女性白领扩展至更广泛的女性消费群体，实现品牌心智的再传播。
相比抖音的层级打法，绽家在小红书就打开了新局面。“买手”是极具小红书电商特色的符号，类似于达播的形式，也被小红书称之为买手直播。
买手直播能链接起可观的消费能量，帮助商家打造爆品，也能让商家的知名度提升。
绽家在小红书上采用的是买手直播+店播+笔记打法，他们将目标人群划分为低调试香客、职场疗休人群、居家策展人，根据不同人群联合伊能静、林依轮、豆豆本豆、张静初等买手，策划400+场买手直播种草，实现人群消费转化。
后续通过7*14h店播迅速曝光起量，并以明星买手产出二剪贴片，缩短和优化种草-拔草-复购-再种草的路径，实现生于内容、长于交易闭环生态。
随着物质生活的极大丰富，衣物的品质、材质与功能需求日益细分，洗衣凝珠、浓缩洗衣液、留香珠等产品纷纷抢占消费市场，衣清市场正式迈入精洗时代。
衣物洗护观念的几经变迁，赛道机遇频现，绽家找出了那个未被满足的细分需求以及未被定义的功能场景，深入理解女性在日常生活中对“柔软、香氛、秩序感”的情绪追求，让衣清洗护成为生活美学的延伸。
绽家的成功也验证了从细分走向顶流的可行性。品牌的成功从不是偶然，而是精准的品类定位、sku布局和内容杠杆的多维度协作，用产品与用户共创出一种生活方式，才能成为真正能穿透人心的品牌。
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