引言
时下正值“十五五”规划编制窗口期，制定一份科学、有前瞻性、可落地的品牌战略规划，已成为国央企响应国家政策导向、提升自身竞争力的关键举措。
但如何将“十五五”规划的宏观战略，与自身品牌建设的具体要求有机融合，仍是困扰国央企品牌工作者的一大难题。
打造品牌最关键的一步，是找到它的文化原力。
根据致力共通独创的“品牌共通论”，文化原力是品牌的“底层源代码”，也是品牌最强大的原始势能。它能打通集体潜意识与消费共鸣点，让消费者从认知品牌，到认同品牌，继而成为品牌的忠实拥趸。
比如苹果公司的原力，是创始人乔布斯完美主义的性格，以及对于东方“禅”文化的追求。其极简产品设计，正体现了乔布斯追求简约、极致和专注的精神。
为了最大化释放品牌能量，让更大范围的受众认同品牌，国央企需深入挖掘自身原力，并通过广告创意、事件营销等元素，唤醒隐藏在消费者心智中的原力，继而最大化释放品牌能量，为企业发展高效赋能。
案例：南方电网推行“知行文化”
中国电网企业南方电网，立足“西电东送”国家使命与改革基因，从“知行合一”的哲学思想中，提炼 “知行文化” 作为品牌精神内核，并通过知行大讲堂、知行学术厅、《南网知行》文化内刊、南网知行教育帮扶、南网知行书屋等载体，推动“以知促行、知行合一”成为公司发展战略的鲜明导向、干部员工的行为规范。
经过多年沉淀，南方电网的“知行文化”案例，已入选国务院国资委《新时代中央企业思想政治工作创新案例选编》，并获得中国企业联合会“全国企业文化优秀成果特等奖”、中国文化管理协会“文化强企优秀案例特等奖”。
品牌价值作为一项无形资产，是企业价值的重要组成部分，也是衡量企业综合实力的核心指标。
为助力品牌“保值增值”，国央企可建立品牌价值评估体系，定期评估品牌资产价值；通过产品创新、服务提升、社会责任履行等多维度提升品牌价值；加强品牌资产管理和保护，防止品牌价值流失。
案例：中国远洋海运集团加强品牌资产管理
中国海运行业的三大巨头之一中国远洋海运集团，已将品牌资产正式纳入集团《高质量发展指标体系》。
对内，中国远洋海运采用国资委推荐的“品牌资产价值增长率”模型，对标央企平均值；对外则委托 Brand Finance 出具英文版全球报告。公开数据显示，COSCO SHIPPING 品牌强度指数已由72提升至88，国际航线溢价率提升4.6个百分点。
品牌建设是涉及资源整合与跨部门协同的系统工程，由“一把手”统筹推动，可以将品牌建设从部门层面提升到公司战略层面，为其提供持续的动力和保障。
国央企可以将品牌战略写入“十五五”规划核心章节，由董事长/党委书记挂帅成立专项小组，设立品牌专项预算，并将品牌指标（如知名度、ESG评级）纳入高管考核KPI，推动品牌战略与业务战略深度融合。
案例：国家电网成立品牌引领行动领导小组
为推动品牌战略融入企业战略，国家电网成立了由公司主要领导任组长的品牌引领行动领导小组，印发《品牌引领行动实施方案》和任务清单，全系统6家分部、27家省公司、32家直属单位制定企业品牌引领行动实施方案，形成了“统一管理、分工协作、分级负责”的全面品牌管理体系。
在公司领导的带领下，“国家电网”品牌建设成果颇丰。根据2024年世界品牌实验室发布的《2024 年中国500最具价值品牌》报告，国家电网品牌价值被评估为6538.86亿元，连续9年位列榜首。
创新是提升企业核心竞争力的关键驱动力。而爆品是产品的升级版，是最能够引爆市场、卖得最好的明星款。企业只有建立“爆品思维”，打造出外观辨识度高、解决消费者实际痛点的爆品，才能真正引爆市场。
国央企打造爆品需要深度洞察用户痛点，以技术创新为核心竞争力，打造具有差异化优势的产品。同时要注重知识产权的保护和布局，构建产品的技术壁垒和市场竞争优势。
案例：中石化以汽油标号给咖啡命名
2019年9月，中石化依托旗下2.8 万家易捷便利店推出自有咖啡品牌——易捷咖啡，并用汽油标号给三种不同定位的系列产品命名，即92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列）。
以消费者熟悉的汽油标号92#、95#、98#，来命名咖啡品类，辨识度高、易于记忆，与加油站的场景高度契合。同时，这种巧妙的命名方式，也让产品自带话题度，引发年轻用户自发晒单和二次创作，形成病毒式传播。
截至2025年3月，易捷咖啡已在全国开设500家门店，成为国内规模最大的加油站咖啡品牌。
品牌IP是极为独特的视觉符号，也是品牌基建工程的重要组成部分，可以增强品牌辨识度，直观传递品牌调性，凸显品牌的人格化特质，从而建立品牌与消费者之间的情感连接。
打造品牌IP，要通过拟人化表达和通俗化传播，让品牌形象更加亲切、更容易被记忆和传播。
案例：圆通速递吉祥物“圆紫”
2025年1月，圆通速递重磅发布官方吉祥物“圆紫”。这一款机智可爱、萌感十足，广受国内外媒体好评的“飞机人”卡通IP造型，正是致力共通品牌战略咨询机构精心策划之作。
“圆紫”的飞机耳，灵感源自圆通航空全货机机翼和涡轮，巧妙传递出圆通在自有航空运力资源及航空基础设施布局方面的独特优势，凸显其在国内物流行业的核心竞争力。
它的神通臂，来自于圆通全国各地集运中心中越来越多的机械臂。日渐普及的自动化、智能化设备，让它能够切换分拣模式，确保处理更多、更重、更大的货物。
而它的流星腿，加装了动力更加迅猛的发动机。有了它，“圆紫”能够在圆通国际物流网络间实现轻松往返，加速实现“中国联世界，世界联世界”。
“圆紫”的名字，同样别有寓意。其中，“圆”取自圆通品牌名，“紫”则源于圆通主题色，读音与“圆子”相同，带来软萌可爱、充满活力的直观感受。
口头禅“包在我身上”，简洁有力、易于记忆和传播，给人一种自信、可靠和负责任的感觉。它既暗含了“包裹”，点出快递行业的特质，也是对每一个圆通用户的坚定承诺，彰显了圆通的品牌信心和值得信赖的品牌实力。
亲切可爱、契合品牌调性的吉祥物“圆紫”，可以提高品牌辨识度和记忆度，让海内外消费者迅速识别并记住这个品牌。同时，它也能拉近品牌与消费者之间的距离，让品牌跟年轻人“玩到一起”，增强消费者忠诚度和信任度。
进入数字化时代，品牌建设不再是企业“单打独斗”的独角戏。企业需整合生态体系的七大角色（开发者、生产者、塑造者、销售者、传播者、购买者、使用者）共创品牌，助推企业实现品牌的裂变扩散，赢得更多的消费群体。
案例：国药太极×光明集团推出藿香味小雪糕
2023年5月，国药太极和光明集团联合推出藿香味小雪糕，将中药和雪糕这两个品类巧妙融合，引发消费者的广泛关注与讨论。
从产品包装来看，藿香味小雪糕沿用了太极集团的绿色主题色，并采用当时流行的多巴胺风格包装，视觉效果十分亮眼。从配料来看，它添加了0.15%的广藿香油，以及菊花粉（菊花）、陈皮粉两味中药药材，具有解暑祛暑功效。
这款雪糕的定位是“致敬高温英雄”，高温劳动者可以在全国各省市的指定药店免费领取。通过此次品牌共创，国药太极不仅将一众高温工作者变成了自己的“KOL”，更成功打进光明的受众群体，实现品类和人群的双重破圈。
对于国央企来说，进行全球布局，不仅是为了拓展市场与资源，更是将国家战略软实力转化为全球品牌影响力的关键一步。
国央企需制定清晰的国际化战略规划，分阶段、分步骤推进国际化进程；加强本地化运营，尊重当地文化和消费习惯；建立全球化的品牌管理体系和危机应对机制。
案例：中建一局×中建中东公司，以本地化运营破解跨文化困局
2015年11月，中国建筑一局集团（以下简称中建一局）携手中建中东公司，以股份制联合体的形式，共同负责科威特大学城附属设施及管理设施项目。
项目部共有1100余名员工，其中外籍员工近千人，来自印度、埃及、巴基斯坦、朝鲜、约旦等14个国家。这样一个如同“联合国”般的项目部，不仅语言交流难度较大，更有穆斯林、印度教等多达6种不同的宗教信仰，建造标准、规则、法律等也存在不小差异。
为弥合文化差异，中建一局将项目部食堂改造成了“世界厨房”，供应印度咖喱、阿拉伯烤肉、朝鲜辣白菜等各国菜品。在斋月期间，项目部充分尊重穆斯林的风俗习惯，合理安排施工作业时间，保证穆斯林工人祷告需要。同时，项目部还采用“中外师徒”互带等多种形式，增加中外籍员工的融合度。
通过一系列文化融合措施，科威特项目实现了高品质履约，在当地赢得了良好的口碑。
科威特大学城管理设施项目远景
品牌建设是一场马拉松，起步速度决定未来位次。值此“十五五”规划编制的黄金窗口期，国央企唯有将文化原力、品牌价值、一把手工程、爆品创新、品牌IP符号、品牌共创、全球布局七大关键词深度融入规划编制之中，在窗口期全速启航，才能将政策势能转化为发展动能，推动中国品牌从“规模领先”迈向“价值统治”的新纪元！
想要深入了解“十五五”品牌规划的编制方法？
THE END
“十五五”品牌规划编制，做好这一点领先同行五年
“十五五”品牌规划大考在即，国企如何交出满分答卷？
国资委发文：品牌价值纳入央企负责人经营业绩考核
实战二十年，品牌通天下
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