2025抖音直播电商行业研究报告节选
（附完整报告下载）
抖音直播电商的分类
按直播主体分类：
可分为达人直播和店铺直播。达人直播是指依靠达人的粉丝基础和影响力进行商品推广销售，2024年抖音电商达人直播 GMV 占比为38%。店铺自播则是商家自己运营直播间进行商品销售，2024年抖音电商店播GMV占比高达41%，首次超越达人直播，且截至2025年6月，16.2万商家凭借店播突破百万销售额，同比增长113%。
按商品来源分类：
可分为抖音小店商品和精选联盟商品。抖音小店是商家在抖音平台开设的店铺，商家可以自行上架商品、管理订单等。精选联盟是抖音电商为商家和达人提供的商品推广平台，达人可以在精选联盟中选择合适的商品进行推广，获取佣金。
按直播形态分类：
可分为带货型、场景引入型、教学型、供应链型直播等。带货型直播主要以销售商品为目的，主播直接介绍商品的特点、优势和价格等；场景引入型直播通过营造特定的场景，让观众更好地感受商品的使用场景和效果；教学型直播则侧重于向观众传授与商品相关的知识和技能，从而促进商品的销售；供应链型直播主要展示商品的生产过程、供应链优势等，增加观众对商品的信任度。
抖音品牌商家营销
2024年货节的成绩，抖音商城GMV、日均支付用户、日均订单量等多个指标强势增长，分别同比增长为98%、132%和75%，抖音成为品牌商家重要时间节点的营销主战场。
抖音直播消费者各年龄段分布
18-24岁年龄段的抖音用户数量最多，达到3.5亿；25-30岁年龄段有2.7亿用户；31-35岁年龄段有1.6亿用户；36-40岁年龄段有0.9亿用户；41-50岁年龄段有0.6亿用户；50岁以上年龄段有0.4亿用户。
抖音直播电商平台用户购物品类偏好
根据抖音直播电商平台的品类销售表现，消费者的购物偏好将会呈现出明显的类目偏好。成熟度较高的服饰、日用百货、美妆等大众消费品类位列第一梯队，优势明显，尤其服饰品类的消费者占比超六成。抖音直播电商平台用户购物品类分别占比，服饰占63.60%、日用百货57.70%、美食53.80%、美妆50.00%等。
抖音和快手直播电商用户消费关注点占比
抖音和快手直播电商用户消费关注点的变化：关注时尚与颜值占比从80%降至77.60%，下降3%；关注产品价格从70%升至73.12%，上升3.90%；关注品牌从70% 升至72.87%，上升4.10%；关注品质从70%微降至71.68%，下降2.40%；关注健康从40%微降至39.79%，下降0.30%；关注体验从35%升至36.05%，上升3.00%。用户对直播电商的关注从 “颜值、价格” 向 “品牌、品质、体验” 多元化演变，更追求 “价品协同”，品牌需以产品力（品质、品牌、体验）为硬实力。
抖音平台活跃达人趋势
2021-2024年抖音平台活跃达人数量分别为300万、410万、528万、692万，呈持续增长趋势；2023年新注册抖音达人中未认证占77%、企业认证号22%、个人认证号1%。
抖音涨粉千万以上达人行业分布
2023年抖音上涌现出多名现象级的涨粉人物。祝晓晗通过戏精父女系列走红，演技与喜剧效果兼备，内容贴近生活，引发用户共鸣； 广东夫妇凭借收租夫妇的搞笑设定走红，转型带货后成绩斐然，在美妆家居领域表现突出； 疯狂小杨哥以家庭幽默短剧起家，内容搞笑，反向带货策略独特，强化了粉丝信任感，带货能力与内容创作力双强，带货品类覆盖日用品、零食等。广东夫妇粉丝数6909.3w、祝晓晗粉丝数5717.7w，以及2023年抖音增粉最快的1000个账号分类数据（如生活占比100.00%、影视娱乐 40.40%等）。
热门作品的作者粉丝量分布
视频类：10万-100万肩腰部达人占38%，1万-10 万潜力创作者占24%；图文类：10万-100万占23%，1万-10万占24%，近三成热门图文由粉丝低于10万达人创作。
抖音的算法分发机制让肩腰部达人（10万-100万粉丝）和潜力创作者（1万-10万粉丝） 成为热门作品的主要贡献者，“低粉爆款” 现象凸显优质内容的重要性，打破了 “只有头部大V才能出爆款” 的认知。
中国抖音带货主播人数规模
抖音直播带货如今是流量变现的风口，不少网红、影视明星甚至媒体人纷纷转战这个领域，给消 费者带来全新的购物体验。直观的产品介绍、良好的实时互动，直播带货的确可以帮助消费者更 好决策，增强购买欲望，带来很多变化。2020年抖音带货主播人数达到505.7万人、2021年达到630万人，增速24.58%，2023年抖音带货主播人数达到884万人，增速达15.45%。
抖音直播电商行业消费者
短视频用户强渗透为直播电商行业培育海量消费者，2020年抖音直播电商行业消费者达3.88亿元，2025年抖音直播电商行业消费者达到6.8亿人。
抖音平台消费者占比
2024年抖音APP用户女性占比52.80%、男性47.20%；女性仍为消费主力，但男性占比接近一半，消费潜力可观男性消费增幅品类（男装60%、折叠屏手机等数码产品90%等）、女性欢迎品类（美妆100%、母婴宠物116.68% 等）、男性欢迎品类（3C数码家电91.55%、户外运动106.58%等）。
抖音直播电商未来发展趋势
中国抖音直播电商行业市场规模预测
2023年，中国抖音直播电商行业市场规模已突破1.32万亿元，2024年中国抖音直播电商行业市场规模达2.21万亿元。商启咨询预计，2025年中国抖音直播电商行业市场规模进一步增长至2.41万亿元，2032年中国抖音直播电商行业市场规模达4.4万亿元。
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