这是新消费智库第2704期文章
新消费导读
尽管一提到户外品牌，互联网上“鸟、象、鼠、狐、狼”等动物声量凶猛，“石、塔、棍”等硬角色存在感十足，但一进入现实世界，遍地走的却是沉默而亮眼的骆驼。
“冬天到了，学校里/地铁里遇到的骆驼比沙漠的还多”“骆驼大战北面，新校服来了”“单位劳保成北京市服”……一代人有一代人的“劳保”要领，来自广州白云区的骆驼在入冬之际迎来火热销售期。
作者：安然
编辑：竺天
审核：Single
来源：源Sight
新消费导读
尽管一提到户外品牌，互联网上“鸟、象、鼠、狐、狼”等动物声量凶猛，“石、塔、棍”等硬角色存在感十足，但一进入现实世界，遍地走的却是沉默而亮眼的骆驼。
作者：安然
编辑：竺天
审核：Single
来源：源Sight
今年双11，骆驼拿下了抖音电商阶段性品牌销售榜的运动户外品牌榜第一名，力压FILA、耐克；在天猫双11正式开卖的30分钟内，骆驼销售额也迅速破亿。
依托巧妙的性价比+泛户外时尚赛道卡位，骆驼近年在线上线下攻势迅猛。据蝉妈妈预估，骆驼2024年GMV最高超50亿元，若取中位值，较上年同期增长约33%；线下门店中，品牌超千平的骆驼户外运动城也将拓展至300家。
但随着行业竞争加剧与企业成长，骆驼的优势品类乃至核心品牌正逐渐逼近天花板，或面临触顶危机。
若向上突围，需与赛道头部守门员可隆等短兵相接，骆驼难言优势；左右环视，新品牌喜马拉雅随瞄准高端专业户外赛道，但认可度有待提高，额熊猫主打的大众户外山系风，又与骆驼主品牌存在路线冲突；望向海外，骆驼的起源争议也束缚其全球化扩张的步伐。
如何跳出包围圈找到新增方向，成了骆驼的头号难题。
全面开花
在社媒平台上，国际大牌如“鸟、象、鼠”占据户外舆论高地，国内如凯乐石逐渐赢得专业标杆称号，伯希和也蓄势待发冲击IPO。然而在实打实的销售场上，打破头部品牌围剿、实现全品类开花且长期霸占销量榜首的，却是看似 “不起眼” 的骆驼。
截图来源于飞瓜数据
线上方面，根据飞瓜抖音数据，仅CAMEL骆驼官方旗舰店单个账号，近30日销售额就超过1亿元，销量超过100万件。
飞瓜品牌销售总榜显示，近一个月来，销售表现在骆驼之上的是苹果、华为、小米、茅台等一众体量庞大的3C巨头和白酒龙头；榜单前十的位置当中，只有3个运动户外品牌上榜，而骆驼力压耐克、阿迪达斯，成为行业第一。
另据抖音电商发布的双11（10月9日-19日）阶段性品牌销售榜单，骆驼同样拿下运动户外品牌榜第一名，紧随其后的是FILA和耐克；在天猫双11正式开卖（10月20日）的30分钟内，骆驼销售额也迅速破亿。
事实上，自2020年发力电商直播以来，骆驼的多条户外品类线一直占据细分赛道榜首位置。
据艾媒咨询调研统计，2019-2024年，骆驼连续6年获得冲锋衣全球销量第一，户外羽线服6年累计全国销量第一；另据官网，骆驼的帐篷、男鞋、登山鞋等品类产品也连续多年蝉联细分赛道销量冠军。
线下方面，除普通商场门店外，骆驼极力打造的囊括户外、健身、球类、自行车等全场景、全品类的一站式大店“骆驼户外运动城”，目前数量已突破100家。据21财闻汇报道，掌门人万金刚计划未来还将该门店拓展至300家。
在线上线下及细分品类销售蓬勃增长的情况下，品牌市占率也处于行业头部位置。
结合伯希和招股书及相关机构统计数据，在中国户外服饰品牌中，按2024年零售额计算，骆驼市占率在5.5%，零售额约56亿元；伯希和、凯乐石、探路者市占率分别为1.7%、1.6%、1%，营收分别约为40亿元、17.66亿元、15.92亿元。
单从营收体量等角度来看，骆驼实际已是国内户外市场第一大品牌。
闹中取巧
在厮杀激烈的户外红海中突出重围，骆驼的成功，很大程度上在于一个“准”字。
首先是入局时机的快和准。
根据官网，骆驼原是天津的制鞋品牌，创立于1930年。被万金刚收购后，骆驼在2000年左右涉足户外领域。不过，彼时国内的户外运动热尚未爆发，受众有限。2020年，万金刚敏锐意识到疫情之下逐渐催生的户外热潮，以及线下销售的局限性，由此捕捉到直播电商的巨大机会。
同年4月，万金刚第一次在天猫直播间进行直播带货。相关数据显示，在一个多小时的直播里，骆驼直播间累计观看人数超过100万，销售额也冲至当天平台男鞋品类第一。此后，骆驼开始发力电商直播，在其他品牌还没反应的时候，已率先抢占了大量线上市场份额。
其次是赛道卡位精准。
据魔镜洞察分析统计，冲锋衣、登山鞋是不同户外消费群体的共同热需；而骑行、citywalk等运动在社媒侧的讨论热度增长亮眼，尤其citywalk近一年增速高达4086%。
拥有户外鞋基因的骆驼早就盯上这些热门品类，也意识到城市轻户外装备存在极大的需求与缺口，同时考虑到薄弱的专业运动短板，最终将目光锁定在泛户外/轻户外领域。
但想在行业里真正脱颖而出，骆驼还需找到更精准的行业生态位。
高端专业户外领域，其短期内难以形成核心竞争力，低端白牌市场则良莠不齐，品质与口碑风险暗藏。多重考虑下，骆驼选择卡位中端价格带，例如热销冲锋衣、羽绒服价格在400-600元左右，以更具性价比、质价比的路径突围，而这也抓住了冲锋衣市场最庞大的大众消费群体。
截图来源于天猫骆驼旗舰店
智研咨询研报显示，目前冲锋衣市场主要集中在千元以下价位，其中0-542元价格段占据市场主流，市场占比达到51.40%；542-1084元价格段市场占比为23.69%，这两个价格段合计占比达到70%以上。
骆驼价格定位吸引了众多对户外装备性能要求不高、或收入较有限的学生、年轻职场人等群体，甚至是有经费指标要求的单位等采购团体，创收点不断增加。
为满足主要的年轻消费群体的需求，骆驼一边着重提高产品审美设计，提供一系列多款、一款多色等丰富选择，让骆驼服饰成为户外“出片”标配；一边加大潮流营销投入，更大范围占据目标受众心智。
由此引出的，是骆驼在营销投放方面的狠与准。
2013年以来，骆驼签约过韩寒、佟大为、范冰冰、刘涛等名人明星；2023年以后，骆驼品牌宣传明显侧重年轻潮流化，签约了杨颖、白鹿、王俊凯、迪丽热巴等多位品牌代言人或大使，宣传投入不断加大。飞瓜易投统计数据显示，骆驼近90天在羽绒服品类投放的广告数环比上个周期激增324.5%。
值得关注的是，骆驼90天内投放的广告互动量高达232w，平均互动量是羽绒服品牌鸭鸭的7.16倍。
根据平台分析，骆驼直播间以“一账号一单品”形式进行推广，例如骆驼户外羽绒服旗舰店主打“小太阳羽绒服”，骆驼羽绒服旗舰店聚焦“黑钻Pro拒水绒羽绒服”；投放根据不同周期用户的核心需求调整关键词，匹配用户诉求，通过精准规划提升广告触达效率。
尽管因“泛户外+性价比”定位在社媒侧被频频调侃为“景区骆驼”“公园骆驼”“劳保骆驼”，但通过一系列精准操作，骆驼明显逐渐取代北面等老牌户外品牌，在行业站稳脚跟。
成于斯囿于斯
只是，帮助骆驼发展壮大的中端卡位策略，似乎也将面临失效的危险。
据WWD不完全统计，近三年（2022-2025年）共有超过20个国际户外品牌通过直营、代理或合资模式进入中国内地市场；中国本土品牌也有超过10家品牌开拓国内市场。
《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》则显示，截至2025年6月底，我国户外运动相关企业已达33.5万家。
骆驼管理层曾向外界表示，未来两年，骆驼冲锋衣品类仍能保持30%-50%的增长，但也存在触及天花板的风险。随着进驻户外领域尤其中端市场的品牌越来越多，这一风险或由品类向品牌方面扩散。
万金刚的反应是，一边试探性将骆驼品牌往高端方向拓展，如王俊凯、迪丽热巴等明星同款冲锋衣或羽绒服，热销价格来到700-1000元左右。
但这种举动一方面容易遭遇可隆等高端轻户外品牌的压制，于技术条件于品牌认可度等来说，骆驼的胜算都不算高；另一方面，脱离性价比优势的骆驼也容易被其他白牌平替，被原有客群抛弃。
另一边，骆驼也在积极拓展品类，甚至是开发美妆产品线。2023年，骆驼成立了美妆事业部；今年年初，骆驼推出美妆子品牌“骆驼户外美妆”，并在天猫开设专营店“骆驼晒宝”。目前骆驼晒宝已在全国近300家直营店设立美妆专区。
万金刚的儿子们选择开拓新品牌，为骆驼集团铺开更全面的品牌布局。
长子万光阳负责的喜马拉雅，定位偏向高端专业户外，更注重产品功能性；次子万光昊负责的熊猫，定位大众户外，聚焦喜爱山系设计的年轻都市人群；此外，骆驼集团旗下还有功能性羽绒服品牌企鹅。
但需要注意的是，兼顾功能和时尚属性，主打冲锋衣价位在200-400元区间的熊猫，与骆驼主品牌存在定位冲突；企图对标凯乐石、比肩始祖鸟的喜马拉雅，存在与骆驼主品牌相似的研发投入不足、硬科技实力有限的问题。
截图来源于骆驼官网
在品牌拓展之外，当目光转投海外市场，骆驼的扩张步伐也受到一定限制。
曾经，因品牌logo相似等原因，中国骆驼与美国户外品牌骆驼有过纠缠不清的起源争议。虽然随着中国骆驼的知名度逐渐提高，其品牌独立形象也逐渐增强，但海外市场的相关纠纷并未完全消散。
官网显示，骆驼至今在欧盟地区仍面临商标纠纷，这一问题持续对品牌的全球化扩张步伐形成掣肘。
除此之外，山寨产品的泛滥，至今仍影响品牌发展。
根据官网，骆驼目前的SKU约有2万个，远超一般的户外品牌。有业内人士指出，骆驼的商品系列与款式众多，且仿造成本低，因此许多不法商家企图用假货蒙混过关，给品牌带来产品质量参差不齐的负面形象。同时，随着生产扩大，骆驼自身在品控方面的投入也需持续增加。
在守住国内第一的基础上，面向未来，骆驼还有不少沙丘需要翻越。
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