纽约法拉盛王子街的快闪店前排起长龙，华人消费者感慨“老家来亲戚了”。而在大洋彼岸，奈雪刚刚交出一份营收下降14.4%的中期成绩单。
9月20日，奈雪在纽约法拉盛开设的快闪店引发排队热潮，现场消费者在社交媒体上纷纷“催更”。与此同时，奈雪2025年中期业绩报告显示，上半年公司关闭160家门店，总门店数较三年前减少1479家。
国内市场的收缩与海外市场的试探同时进行，映射出这家新式茶饮第一股在转型期的战略抉择。
奈雪2025年上半年的财务数据描绘了一幅收缩调整的图景。公司实现营收21.78亿元，同比下降14.4%，经调整净亏损为1.18亿元。尽管亏损同比收窄73.1%，奈雪仍是上市茶饮企业中唯一亏损的品牌。
门店数量变化更为明显。截至2025年6月30日，奈雪门店总数为1638家，其中直营门店1321家，加盟门店317家，分别较2024年底净减少132家和28家。近三年来，奈雪的门店从2800家一路缩减至1321家，累计减少1479家。
关店背后是奈雪从规模扩张向质量提升的战略转型。财报数据显示，奈雪留存门店的运营效率有所提升，平均单店日销售额同比增长4.1%至7600元，日均订单量增长11.4%至296.3单。然而，客单价从27.5元降至25.7元，引发了投资者对品牌高端定位能否持续的担忧。
奈雪的转型路径清晰可见。公司确立了健康茶饮的战略定位，联合多家机构发起“不加糖天然营养+”计划，强调“营养食材+新鲜现制+低卡控糖”的产品理念。
产品层面，奈雪试图通过“茶饮+轻食”组合拉高客单价。2025年第二季度，奈雪共上新17款产品，包括牛乳、水果茶、酸奶昔和茶酒等多个品类。其“霸气杨梅”系列回归后，半月销售300万杯，单日峰值达45万杯。
门店模型也在调整。奈雪推广“奈雪Green”轻饮轻食店型，覆盖早餐、午餐、下午茶等消费场景。深圳前海首店开业3天销售额达12万元，部分门店进入区域热门榜单。
奈雪还将数字化和会员运营作为突破口。截至2025年6月，奈雪会员数量达到1.11亿，较前期新增830万。公司计划“依托数字化会员体系制定更精准的会员运营策略，激活存量顾客并提升复购率”。
中国茶饮市场已进入“强者恒强”的阶段。2025年上半年，蜜雪冰城营收达148.75亿元，一家的体量相当于第2到第6名总和的近1.5倍。
行业格局基本定型，市场形成三大梯队：百亿级的蜜雪冰城为第一梯队；霸王茶姬（67.25亿）与古茗（56.63亿）构成第二梯队；茶百道、沪上阿姨等品牌位列第三梯队。
面对激烈竞争，出海成为众多品牌的选择。奈雪并非唯一瞄准海外市场的茶饮品牌。蜜雪冰城已扩张至东南亚、澳大利亚等地，CoCo都可也在北美、欧洲市场进行了本地化尝试。
美国市场具有相当大的潜力。根据《2025美国现制茶饮数据报告》，美国现制茶饮市场年增速达9.1%，预计仍有5-10倍扩容空间。目前尚无单一品牌市场占有率超过5%，行业格局尚未定型。
奈雪选择纽约法拉盛作为海外预热的起点具有战略考量。该区域是纽约华人聚集区，日均人流量超过10万人次，租金成本较曼哈顿低30%。周边5分钟范围内已聚集喜茶、沪上阿姨等多家中国茶饮品牌，形成“奶茶一条街”。
美国茶饮市场的竞争也在加剧。星巴克CEO尼尔科表示已密切关注抹茶饮品的全球流行趋势，并强调其供应链掌控能力。这意味着奈雪出海将面临本土化运营和供应链建设的双重挑战。
对于奈雪，国际化已成为战略转型的重要方向。公司充足的现金储备为海外扩张提供了资金保障。然而，奈雪在国内市场尚未实现持续盈利，如何在海外市场找到可行的商业模式至关重要。
茶饮行业的竞争正从“前台价格战”转向“后台效率战”。奈雪在国内市场的供应链效率相较于蜜雪冰城等品牌存在差距，这也将是其海外运营的重要考验。
截至2025年6月，奈雪持有的现金、存款及大额存单总额高达27.93亿元人民币，为海外扩张提供了充足的资金保障。投资者对奈雪的未来走向存在激烈分歧。
茶饮行业正从规模扩张转向质量提升。对于奈雪，国内市场的收缩与海外市场的试探，共同构成其战略转型的一体两面。
奈雪的海外之旅能否成为其扭亏为盈的转折点，还是仅仅成为国内困境下的无奈选择，将取决于其在国际化运营中的执行能力。