引言
终于预约到了LV的巨轮号，得以目睹其全貌！（本文所有图片均由冷芸本人拍摄）。
路易威登简史
（本部分历史资料来源于路易威登出版的Louis Vuitton: The Birth of Modern Luxury Updated Edition）
大家都比较熟悉的是品牌路易威登，但这里我重点和大家介绍的是这个品牌的创始人，路易威登先生。
路易威登品牌是其同名创始人于1854年创立的。与早期的创始人一样，路易威登出生在法国一个偏远的小乡村。13岁的时候开始工作，从事当时一个比较热门的职业叫“box maker”——直译就是“做箱子的人”，其实就是专门做木箱的木匠。从今天视角来看，这似乎是一份很草根的工作，但这在当时可是一个非常热门的职业。因为那个时候，他们只服务于一类客户，就是贵族皇室成员——只有他们才会外出旅行，才需要这种箱子。
今天看似普通的箱子，在当时的制作工艺上是非常讲究的。当时的贵族外出交通主要靠马车，道路也不是到哪里都有像我们今天这样的柏油马路，所以木箱必须能经得起一路颠簸，还要能防恶劣天气，比如暴风雨雪等。因此，那个时候的木箱子都是用厚重的木头做的，这能保证它足够结实。
而且其内部结构也非常讲究，必须要能够承载一个贵族家庭各种各样的物品。软的像面料衣服，硬的好像瓷器装饰物品等都要能装得下。而且那时候贵族的衣物还不像今天我们穿戴得如此轻便，又是庞大的金属裙撑又是紧身的胸衣，里三层外三层的。贵族外出旅行一次，不亚于我们今天搬一次家的复杂程度。
除去内部构造，打包也很考验人的智慧。如何把大大小小、软硬兼有、固体液体的东西打包进一个箱子，还考验人收纳整理的能力。所以大多数的木箱木匠还是一个特别擅长收纳整理的打包人。
路易威登最早就是做这样工作的人。他既是木匠，也是打包人。他少年时期便背井离乡去了巴黎，因为那里皇室贵族成员最多。就好比沃斯虽然起家于裁缝，但他并没有让自己成为一个普通的裁缝，他用自己的才华，让自己成为“高定第一人”。路易威登也是这样的人。虽然诞生于一个普通的木匠，他没有让自己只是成为千万木匠中普通的一员。他开始改造当时的旅行箱，用现在的话来说，他“创新设计”了一款新的旅行箱。
当时流行的旅行木箱，为了保证结实，用的都是很厚重的木头。这就使得箱子的搬运都很困难。同时，箱顶是拱形的。这原本是为了碰到下雨天，拱形顶能让水沿着木箱边缘流淌下去，而不至于渗入箱内损坏了里面的物品。但拱形的顶就意味着箱子没法像搭积木一样叠放在一起，只能一个个平放，这就造成箱子的摆放非常占用空间。
人与人的区别在这个时候又得到了充分的体现。这些问题其实当时人人都知道，唯有路易威登开始动脑筋思考：如何能设计出一款又轻便、又能防水、还能够叠放的箱子？他经过多次的尝试与研究，最后选中了帆布做材料。 帆布不但牢固而且防水，更重要的是它很轻便。选好了材料，剩下的就是工艺。
为了加固箱子的稳固性，路易威登又在帆布的表面加上了皮条。路易威登最早自行设计的旅行箱便就此诞生。其设计的箱子一上市便受到了热捧。这同时也带来了更多的仿冒者。因此，为了将自己的产品与其他人区分开来，他就把自己的名字“路易威登”印到了箱子上。这便是其Logo的雏形。
早期的箱子，用今天的生活方式来定义，更像是个便于携带的家具！
路易威登不仅仅擅长设计产品，还会很经营自己。 他把自己的店铺开在了皇宫对面。这个时候的皇后，也正是捧红了沃斯的欧仁妮皇后。 也同样借着这个法国当时最有权势的家庭，路易威登走红了。
而19世纪下半叶交通工具的发展，也是路易威登旅行箱能走向世界各地的开始。这也是为什么，路易威登无论其设计风格如何改变，其旅游基因从未改变。
虽然表面上看，路易威登先生只是创新设计了一款旅行箱，但这款新设计从根本上让人们从此能方便地外出旅行，可以说，这种发明本质上是影响了人们的生活方式。
路易威登先生的设计思路也非常值得现代人学习。很多人觉得做设计就是做艺术家，其实设计本质上是在有限的条件下为问题提供一个解决方案。 路易威登其实是从工作中发现了木箱的问题，随后从这个问题出发找到了解决方案——这是典型的“设计思维”（虽然那个时候不一定有这个词汇）。反思究竟什么是“衣服的审美品位”，它并不仅仅是让设计师设计一件“看上去好看”的衣服，还应该是让人感到“舒服”的衣服。
LV巨轮号内部展示
接下来用我的视角带大家一略LV巨轮号内部的风光。如果有条件，我还是建议大家通过LV官方小程序预约看展。现场观摩和看别人写感受还是不太一样。
通过身份核实（检查预约码），便可登“船”。入口如下图，主题是“溯源”。
随后印入眼帘的是由五面镜面（顶、地、两边+对面）与LV旅行箱组合成的“摆渡桥”（我自定义的）。由于有投影，镜面会被投影画面，是动态的，所以要是盯着画面看，会失去方向感的哈哈。
随后就进入了时空隧道——时光被拉回到百年前，那个还在用木头做箱子的年代。
LV最大的贡献之一是用帆布替代了木头。箱子的内部构造让箱子更像个可移动家具。有抽屉，还有衣架。
在我看来，路易威登不是创造了旅行箱，而是让人在旅行过程中，能感觉像在家里一样，想用的物品都可以随身携带！
随后进入了“时尚”板块。LV的成衣。（请上下滑动）
LV也做运动包包。只不过他的运动包包不是一般运动品牌用尼龙涤纶做的面料。他们大多是皮革运动包包。所以LV也和NIKE合作过联名球鞋。
LV还出香氛。
现场演示包包制作工具与过程。
展览过后，就进入了卖场。我是周三下午3：30左右去的。人不少。整个兴业太古汇，商场没啥人，感觉人都聚到LV店铺了。
顺便说下，LV的小哥哥身高都在180左右。形象都比较帅气。哈哈。贪恋美色的姐妹们可以去现场体验下。
如何“讲故事”
这才是本文重点！毕竟阅读一篇千篇一律的文章没有意义。
“讲故事”是内容营销的一个重要手段，也是与读者（观众）建立“情感关联”，让消费者感受到愉悦感的主要方式。无论是采用视频、音频还是图文形式创作，其本质上都是在“讲故事”。
国内很多企业做品牌都理论上知道要“讲故事”，但事实上他们很多也只是在“编故事”。这一定程度上解释了为什么国内品牌的品牌价值相对都比较低，这种差距并不在产品制造工艺上，而是他们无法与消费者之间建立情感联络。
但“讲故事”不等于“宣传”。很多商家对营销的理解就是“宣传”。“故事”却并不等于“宣传”。宣传只有理念和口号，故事则有人物、场景与情节。
宣传的目的是为了“广告”，讲故事的目的是为了与读者建立情感联络。 也因此，唯有“打动人心”的故事才是“好”故事，也才能与读者建立真正的情感联络。
所以，如何“讲故事”呢？
1、明确你的读者是谁？
案例：七匹狼与Hugo Boss官网
七匹狼官网中的“企业简介”，主要介绍了企业投资业务范围、拥有哪些优越硬件条件（比如，拥有“国内领先的产品检测中心和高科技实验室”“通过大数据串行的…… 物流园区”等）、品牌成立时间与商业模式，以及企业所获得过的荣誉等等。
同是男装的Hugo Boss官网上的品牌介绍则主要体现在一个叫“boss story”的板块里。里面包括了其最新产品介绍，西服的穿着及造型方式的内容，以及品牌是如何把控品质以保证其产品始终稳定保持在高水准上。
两者比较下来，可以明显看出七匹狼的品牌简介是给企业客户看的，而Hugo Boss则是给普通消费者阅读的。
因此，目标群体决定了要讲什么故事（内容）？如何讲（叙事风格）？以及为什么讲（营销目的）？
2、故事必须有说服力
让我们先来看一段文字：
案例A:
“（某）公司创立于（某）年，是一家集服装设计、生产、销售为一体的，具有先进经营管理理念和深厚文化底蕴的企业。公司秉承‘多方共赢，服务至上，追求卓越’的经营理念，创造‘诚信、务实、高效创新’的优秀企业文化。本公司拥有一批专业的设计团队，高素质的管理人才和一支技术精湛的市场队伍，依靠着具有东方文化内涵与时尚服装设计的团队，专业的管理队伍以及丰富的行业经验与在业界取得良好的口碑。”
对于大多数读者来说，这个简介可以放在任何一家服装公司的品牌介绍里都看似很“适应”，而且事实上很多企业也确实采用了类似的模板介绍企业。
这类内容不会给人留下任何深刻的印象，自然也不会让人记住这是哪家公司。因为整段话里，只有空洞的诸如“多方共赢、服务至上”之类的口号与理念，没有任何实际内容，更不要说有打动人心的内容了。
案例B：李宁公司简介（官网信息）
“李宁公司是中国家喻户晓的‘体操王子’李宁先生在1990年创立的专业体育品牌公司。作为中国领先的体育品牌公司之一，拥有完善的品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力……截至2020年6月30日，在中国，李宁销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计5,973个，并持续在东南亚、印度、中亚、日韩、北美和欧洲等地区开拓业务。李宁公司于2004年6月在香港上市（股票编号：02331.HK）。”
这段话中，明显要比案例A有内容的多。它包括了具体数据、具体市场名字。用详实的数据来支撑自己的观点、结论或者介绍，明显有更强的说服力。
“创新是李宁品牌发展的根本，也是持续提升‘李宁式体验价值’的关键。李宁公司自成立之初就非常重视原创设计。公司于1998年率先在广东佛山成立国内首家服装与鞋产品设计开发中心，并先后在中国香港、美国波特兰、韩国成立设计研发中心。同时，李宁还与国内外各大知名高校和研究机构保持密切合作。”
这段话的中心思想是“创新”，但它没有像案例A那样只是空洞地用了“创新”两个字标榜自己创新，而是呈现了具体的证据。
这些证据包括了“早在1998年就成立设计中心”；并在国外其他机构成立“设计研发中心”；且还与相关大学合作研发创新产品。换句话说，一个有说服力的故事，既要有论点也要有证明论点的论据。否则就会让读者感觉假大空。
如果李宁能够再补充说明每年企业花费在产品研发上的费用占比销售收入是多少， 且该比例与同行相比属于什么排位，则将更有说服力。
3、主语是“我”还是“企业”？
如前所述，当下的社交媒体时代，属于“人格化”时代。一个拥有人格魅力的个人，远比一个知名企业更能在社交平台上吸引个人的注意力。这也是为什么社交平台上，个人网红的粉丝量大多远超过一般企业。
这后面的原因有很多，其中一个技巧原因就是企业都喜欢用集体名词（企业名、员工们、领导们、品牌名）做主语；而个人网红则用“你、我、他/她、我们”这些更加有个体感的代词来发言。从语言角度而言，后者更容易令人产生亲和感。
4、讲“硬”的部分，还是“软”的部分？
再以国内外服装院校的官网介绍来解释这一现象。纵观国内服装院校的简介，都会将学校的“硬件条件”作为重点陈述： 比如本校多少公顷地、多少幢大楼、什么级别的实验室，有多少拥有高级职称的教授、院士等等。 而西方的时装院校，则更倾向于叙述院校发展历史，大多起始于创始人的故事；学校出过哪些知名校友，他们去了哪些知名企业等等。
这就是讲故事是要呈现“硬”（硬件）还是“软”（人文）的内容？不同内容的呈现，触及人的情感部分不一样。数字让人觉得客观且有说服力，但同时又缺乏情感触动，让人觉得过于冰冷；关于人的故事更吸引人但如果过多可能会让人觉得个人情绪过多。因此，如果要讲一个生动又有说服力的故事，在内容呈现上可以“软硬兼施”。
5、故事需要有人物、场景、情感
再以七匹狼企业官网上的介绍品牌的视频为案例：
视频以“创立于1990年，不断致力于成为现代市场生活的引领者”的一句画外音开场，画面则显示的是品牌所获得过的各种荣誉，比如“2017年入选首届CCTV中国品牌榜”，“2012年入选最具价值中国品牌50强”，“并连续18年在中国茄克市场占有率第一”。
接着镜头转换到企业集团的楼宇及内景拍摄，同时画外音则重点介绍了企业业务板块主要包括了“时尚”、“金融”、“投资”等……视频最后介绍了精英设计团队成员，不过只介绍了他们的抬头与名字，最后镜头以七匹（真）狼做背景，“挑战人生、勇于回头”与“相信自己，相信伙伴”两句口号语结束）
杰尼亚(Zegna)的官网视频则是这样介绍自己的：
影片开端是一段黑白历史纪录片，呈现的是3个男性（其中之一是创始人杰尼亚先生）排成一排走在泥泞地上，后面跟着一群羊，配音说出创始人的名字，以及创始人的“最初梦想是‘制造文明世界的精美面料’”。
就这么一个开场白，立刻将观众的情绪拉入历史，且因为有创始人物的出现，而不是建筑大楼，更能触及人的情感神经。
画面随后切到了早期的面料纺织厂及正在做工的工人，随后以蒙太奇手法转换成了彩色画面，呈现了现代化工厂，以及现代柏油马路， 配音解释了创始人的“公益愿景及社会责任感”。因为在家乡创业成功，创始人又将收益回馈家乡修好了长期泥泞的道路，以让自己的家乡能够与外界有更便利的交通。
从讲故事技巧而言，七匹狼是在用“宣传”手段宣传自己，而杰尼亚则是在用“讲故事”的手法体现其人情味与故事感。 杰尼亚的叙事方式有故事情节：有具体人物（创始人），有情节（创业故事），有场景（泥泞的道路、破旧工厂等）。
6、修辞：明喻还是暗喻
修辞是一个很重要的写作手法，这点对于讲故事一样重要。 比如上述的七匹狼视频的最后画面是雪地中的七匹狼，文字则是“挑战人生、勇于回头”，其实就是用狼的精神比喻品牌精神，不过这个算是一种明喻。杰尼亚在修辞上表达更加内敛与含蓄，与其一贯低调内敛的品牌气息还是相符的。
7、是讲真实的故事，还是完美的故事？
耐克创始人菲尔·奈特写的《鞋狗》是自己的传记。这本书主要叙述了主人公从创立及发展耐克公司的过程中所遭遇的起起伏伏。
故事的时间段主要集中在1960到1980年期间。叙事主要着墨于公司创业前十几年所遭遇的各种危机、挑战与事故。这本书里体现的几乎都是他的纠结、焦虑，以及遭遇的嘲讽、鄙视、失败、濒临倒闭，以及被信任的朋友背叛等等负面事件。
在这本书里，读者几乎无法体会到其作为创始人的风光与自豪。但读者读后会产生极大的共鸣，特别是如果读者自己也有创业经历的话，也许会感受到一丝安慰——毕竟，这么牛逼的创业者当年也是这样一路走来的。
故事的真实性对于读者来说很重要，但是很多品牌在讲故事时只愿意呈现“完美”，这也是很多品牌故事难以打动人心的本质性问题——只有真实才能打动人心，但真实必定涉及缺憾与不完美。用于呈现自己的不完美、挫折、纠结才是“讲”故事而不是“编”故事。
8、故事情节是否有冲突感？
案例A：熏若品牌
熏若品牌是一家蒸蒸日上的设计师品牌，由一对姐妹花创立。她们也是我们冷芸时尚圈的芸友。有一次我请她们做视频分享自己的创业经验。她们第一次做的视频的主要内容如下（根据视频录音整理）：
“熏若品牌是由姐妹熏与若于2011年创办的中国独立设计师品牌。至今已经在米兰、上海、迪拜很多的国际时装周发布…… 熏若品牌得到了众多一线明星的青睐，也是时尚杂志媒体的常客。创始人熏和设计师若本科毕业于浙江理工大学服装学院艺术设计专业硕士，毕业于意大利马兰戈尼的时装学院……刚毕业就成立了自己的品牌，同时开始了线上销售。再后来花费了5年的时间梳理品牌定位，最终形成了自己的品牌风格…… ”
以下是她们在我建议她们加入个人创业故事，修改后的第二个视频的脚本：
“我相信很多人都有一个服装设计师的梦想……刚上大学的时候，我很想开服装店，却发现没有使用资金。就自己拿出一部分生活费去批发市场，进了一批复古饰品，在寝室门口零元成本摆地摊卖9.9元的饰品……就这样赚得了第一桶金。”
同样的素材，用不同的叙事内容，可以明显感受到A案例更加适合宣传，B案例更适合在消费者中传播。 原因是B案例采用了“讲故事”的手法，其采用了第一人称，并加入了故事情节，更重要的是，情节还有“冲突”感。这个“冲突感”就是她们0元成本起家，随后通过摆地摊卖9.9元的饰品赚得第一桶金。
很多人觉得做设计是富二代才能做的事情，学服装设计也确实比一般专业更耗钱，但它不代表普通人家的孩子就无法走出职业道路。 熏若就是一个很好的案例。有些设计师一旦小有名气后就不太希望别人知道自己曾经摆过地摊，或者做过批发市场，似乎那样会让品牌显得很低俗。但如前所述，完美比真实更重要，且真实的“冲突”感也让故事更有可读性。
“冲突”感是让故事自带传播力的一种很重要的技巧。过于一帆风顺的故事是没有传播力的。只有主人公排除各种艰难险阻最终获得了成功的故事，才会让人倍感珍惜。
这也是电视电影编剧常用的技法之一。他们会不断给主人公设置障碍，反派人物主要就起这样的作用。主人公无论要做什么，总是被反派人物设置障碍阻碍前进。如果什么障碍也没有，主人公很容易获得了成功，那这个故事基本就不会有什么传播力了，因为它实在太平淡无奇了。
9、故事表达要有画面感
画面感可以帮助读者想象，让他们有身临其境的感觉。这也是打动人心的一种技巧。比如这段话：
“1948年冬季的一天，上海，崇德路培福里 9 1 弄。这是一排典型的联排三层楼的石库门房子。大清早，家家户户起床开门，云烟氤氲，伴随着从弄堂里散发出来的还有一股儿清香的味道。
在这香味中长大的陈秀英，正在将白色的膏体装入盒子里，抹平后覆上锡箔纸，再盖上盒盖。铁盖上，是四个飞雀与三个字：百雀羚。”(本人撰稿)
这段画面是我根据公司历史资料想象出来的。原素材只是说了这家公司的具体地址，还有当时的老员工名字及她们的工作方式。 我根据地址查了下该地点的历史建筑图片，大致勾勒出了当时上海这种老石库门房子的特点，然后想象当时这些工人上班的情形，写出了这段话。
10、主题、形式与定位是否相符？
一个故事的主题内容、形式与品牌定位必须相符。如果品牌是做高端客群的，那么无论从主题设定，行文风格还是词汇、图片选择乃至排版形式都应该体现高级感。如果是做大众客群的，那么故事的表达都应该体现“亲和力”。
比如公众号“一条”是一个比较成功的内容营销公众号。 “一条”销售的产品都比较大众，其文案体现方式也很生活化。他们写产品的文案都偏向于产品的功能性描述， 比如强调“面料保暖”、“重量很轻”、“版型收身”等。 在其文案中，几乎很少涉及品牌故事、灵感来源。
再比如奢侈品普拉达（Prada）与阿迪达斯（Adidas）跨界合作的“original super star”系列。
“Adidas Originals Superstar系列运动鞋于1969年首次推出，现代感十足的中性设计与生俱来。 本次推出的运动鞋款采用全粒面皮革，体现其简约流畅的廓型。侧面热印‘Made in Italy’字样，以突显其产地，彰显备受赞誉的卓越品质。每双鞋的鞋舌骏印有PRADA和adidas Originals标志。 该系列 Superstar 依然不失本色：风格之典范，永不过时，无需重新设计，只需重新审视。”
其页面设计是黑色背景白色字体，给人了神秘感与高贵感。连字体都是经过精心设计的，会让你感受到它的不平凡。这些用词与配色也很好地体现了“科技感”。
欢迎大家阅读我的书《时尚商业概论：从传统到数智化》。
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冷芸博士
独立学者、商业培训导师、时尚评论人与专栏作家。美国富布莱特奖获奖者。北京服装学院客座教授。
知乎时尚话题优秀答主。领英2020年行家。全网40万加关注者，他们多为时尚及奢侈品产业从业者。
冷芸拥有香港大学博士学位。伦敦时装学院时装营销与管理硕士学位。
冷芸2013-14年获得由美国国务院颁发的富布莱特(Fulbright)学者奖。 同年冷芸在纽约帕森斯(Parsons)设计学院做访问学者。其研究领域主要为中西时装体系对比，包括从教育到商业体系的比对。
其近期活动包括：
2025年7月9日，中国服装协会服装科技创新大会演讲嘉宾;
2025年5月9日，Link Fashion创新论坛联席主席;
2024年4月10日，深圳PV展“向善商业”圆桌主持人；
2024年3月29日，市界与财经天下周刊“让女性不设限”演讲嘉宾；
2024年3月27日，上海时装周Biodex可持续时尚发展论坛主持人；
2023年12月4日，虎嗅FM创新节演讲嘉宾；
其他冷芸参加的活动还包括:
2022央视上海总台“让世界看见中国美”时尚大奖评委；2019秋冬深圳时装周“时尚大奖”评委；2018-21年“中华杯”服装设计大赛评委；2018年哈佛中心“女性论坛”特邀嘉宾；2018年第20届IFFTI特邀演讲嘉宾。
其合作撰稿媒体与知识付费平台包括《Vogue服饰与美容》、《费加罗》、《BoF时装商业评论》、《周末画报》、《三联生活周刊》、 知乎等。
其培训与咨询对象则包括唯品会、赫基、三福百货、韩都衣舍、历峰集团、斐乐等，以及其他中小企业。其培训课程与咨询范围包括买手与商品（含商品企划与设计企划），商品数据分析，新媒体运营，时尚写作，美学消费与营销，中小企业经营与管理，消费者洞察与研究等，且所有课程均有融入如何利用AI提高工作效率。
冷芸时尚圈亦有自己的讲师团队。讲课主题几乎涵盖时尚与奢侈品相关的所有课程。包括但不仅限于服装产品知识，球鞋设计与开发、服装生产供应链管理，奢侈品零售运营，服装营销与品牌建设，时尚产品跨境运营等。
冷芸也经常接受财经与时尚类媒体的采访。曾对时尚商业的观点曾被虎嗅、南方周末、中国经营报、Vogue Business及36氪等主流媒体采纳。
冷芸自1996年开始在鞋服业工作，至今近30年。曾任职于耐克、百丽及利丰集团。
冷芸主要出版作品有：《中国时尚：对话中国服装设计师》、《时装买手实用手册》（第3版，10印）、《资深买手宝典手册》（第2版中文版即将出版；英文版将于2026年在欧美上市）、《人生不急 职场不慌》以及《时尚商业概论：从传统到数智化》（获得中国纺织工业联合会颁发的优秀图书三等奖）。
冷芸还是《ROUTLEDGE中国研究百科全书》（英文）经济与商业板块的编辑。冷芸也是《亚洲设计百科全书》（英文）中，“中国服装设计师”与“中国设计教育”词条作者；以及《设计教育：理论与实践》（英文）一书中，中国设计教育一文的作者。冷芸的论文也多次发表在时尚与设计相关的顶级英文期刊上，包括但不仅限于Fashion Theory，Design Issue，The Journal of Design History等。
