序
INTRODUCTION
在全球健康消费持续扩张的背景下，中药材与保健食品出海迎来战略性机遇。
根据海关统计数据，2024年中国中药类商品出口额为52.8亿美元，其中保健品出口6.6亿美元，同比增长20.9%，显示出良好的增长势头。
数据来源：中国医药保健品进出口商会
一
中药材及保健食品目标市场解析
Analysis of Target Markets for Chinese Medicinal Materials and Health Food Products
在全球健康消费版图中，不同区域市场因其文化背景、法规体系和消费阶段的不同，呈现出显著的梯度特征。
对于大多数国内企业而言，从文化相通、政策友好的市场起步，积累经验后再攻坚更高阶的市场，是一条更为稳妥高效的路径。
东
盟市场
文化亲近的战略起点
东盟市场拥有庞大的华人群体，对传统中医药认可度高，是药食同源产品的最佳切入点。
同时，随着当地居民健康意识的提升，电商平台（如Shopee、Lazada、TikTok Shop等）已成为年轻一代购买健康产品的主要渠道，为中国品牌直接触达消费者提供了绝佳窗口。
东盟市场注册体系
东盟各国已建立起相对清晰透明的注册体系，为企业提供了明确的合规指引：
新加坡
Singapore
以其高效、透明的监管著称。中成药注册审评仅需60个工作日，是全球监管效率最高的市场之一。
马来西亚
Malaysia
气温高是夏季最显著的气候特征，但因地域、干湿环境的不同，会产生炎热干燥或者湿热多雨的不同气候。
泰国
印尼
Thailand & Indonesia
两国均为PIC/S成员国（药品检查合作计划），对中国GMP证书的认可需满足特定条件——泰国需按规定申请相关检查或提供PIC/S成员国认证，印尼需提供经海牙认证的证书，符合条件后可大大简化注册流程。
虽印尼审批周期相对较长，但其庞大的市场容量为投入提供了可观的回报预期。
产品建议
枸杞、黄芪、当归、党参等小包装、精挑选、免洗即用的优质药材饮片，以及薄荷醇、柑桔精油、桉叶油等食品、日化行业的通用原料。
另外，华人普遍承认的中成药老品牌也有广泛的市场基础。
可优先通过Shopee、Lazada、Tiktok Shop等本土主流电商平台进行市场测试，需求稳定后，再通过本地经销商进入线下药行渠道。
图片来源于网络
R
CEP国家
规则严谨的高价值市场
日本、韩国、澳大利亚市场消费能力强，对高品质产品需求稳定，但准入壁垒高，适合具备一定实力和长期规划的企业进行品牌升级。
日、韩、澳注册体系
日本
Japan & Korea
作为全球高端汉方药、韩药领域的核心市场，对品质的要求极高。
虽然注册审批通常需要1-2年，但两国成熟的市场生态为合规产品创造了丰厚利润空间：
日本近80%消费者认可汉方药对慢性病的疗效；
韩国消费者对韩药接受度高。
稳定的消费基础与规范的监管环境形成良性市场氛围。在日韩市场中，竞争逻辑并非“价格内卷”，而是典型的“优品优价”。
澳大利亚
Australia
作为RCEP框架下的高价值市场，通过其治疗用品管理局（TGA）认证虽面临严苛挑战——需满足从研发到生产的全流程高标准审核，但认证一旦通过，产品将获得全球广泛认可的品质背书，不仅能立足本地高端市场，更可借此为后续进军欧美等高门槛市场铺平道路。
产品建议
日韩市场：汉方药/韩药原料，如：甘草、柴胡、黄芩、半夏、茯苓等，以及银杏叶提取物、枳实提取物等保健原料。
澳大利亚：运动营养与健康原料，作为膳食补充剂的原料出口给当地品牌商，以及“枸杞”等主打有机认证的药食同源产品。
欧
美市场
门槛最高的品牌竞技场
欧美市场容量巨大，是树立国际品牌的终极目标，但其严苛的法规对中药类产品构成了最大挑战
美国、欧盟注册体系
美国
America
按膳食补充剂管理，核心是完成新膳食成分（NDI）申报并严格遵守标签宣称规定。一旦通关，迎来的将是全球容量最大、消费力最强的市场。
澳大利亚
Australia
受《传统植物药指令》限制，大多数中药复方被挡在门外。
初期建议以标准化提取物、精油或食品原料的形式切入，规避复杂的药品注册，同时为长远注册积累科学数据。
产品建议
美国市场：灵芝孢子粉、白藜芦醇、姜黄素等膳食补充剂，以及作为芳疗产品的中式草本精油。
欧盟市场：在欧洲有传统使用历史的植物提取物，如：水飞蓟提取物、藤黄提取物、缬草提取物，核心在于成分明确、功能聚焦、有西方科学背书的标准化提取物。
二
出海模式选择与平台策略
Going Global: Mode Selection and Platform Strategy
企业应根据自身产品特性、资源实力与长期战略目标，灵活选择合适的出海路径。以下为不同出海模式的详细解析与策略建议：
出海模式对比
‼ 关键要素：
B2B模式：重点在于供应链可靠性与专业客户服务，建议配合国际认证（如FDA、GMP）提升接单能力。
平台B2C模式：需重视产品页面本地化、评价管理与物流时效，可逐步拓展多平台布局以分散风险。
DTC模式：关键在于内容营销、社群运营与用户留存机制（如会员体系），同时需处理好跨境物流与退换货流程。
线下融合模式：建议与当地渠道商建立深度合作，配合线下活动与医师推荐增强可信度。
混合策略实施路径建议
国内中小企业可采用“B2B打基础→B2C塑品牌→DTC谋未来”的渐进式出海路径。
例如，某中草药企业可先通过B2B出口黄芪与枸杞原料至欧美市场；随后在Amazon上销售自有品牌草本茶包；最终搭建独立站推出定制化草本配方订阅服务，实现品牌升级与用户深度运营。
三
知识产权保护：构筑出海的双重壁垒
Intellectual Property Protection: Forging Dual Barriers for Going Global
在全球化市场竞争中，知识产权保护不仅关乎品牌权益，更是产品准入和市场运营的基础保障。企业需要建立贯穿市场准入和后续运营的全流程知识产权保护体系。
市场准入阶段
1.0
海外商标已成为主流电商平台的强制要求
亚马逊品牌备案需提供有效的商标注册证书
Shopee、Lazada等平台也逐步完善品牌入驻制度，未完成商标注册的产品将面临下架风险
2.0
专利检索与风险规避
产品进入目标市场前，必须进行全面的专利检索，重点检查：
成分专利：是否涉及受保护的活性成分
工艺专利：生产工艺是否侵犯他人专利权
剂型专利：产品剂型是否被垄断
建议通过专业机构出具FTO（自由实施）分析报告，确保产品不侵犯他人专利权
运营保护阶段：构建立体防护网络
3.0
商标监测与维权
建立商标监测体系，重点关注：
近似商标申请：及时发现并提起异议
跨境假冒伪劣：通过平台投诉打击侵权
社交媒体侵权：监测Facebook、Instagram等社交平台的侵权行为
4.0
专利布局与防御
除了核心专利外，建议采取以下策略：
构建专利池：围绕核心技术申请系列专利
申请国际专利：通过PCT途径覆盖主要目标市场
保留在先使用证据：妥善保存研发记录、销售凭证等
商业秘密保护：对不宜申请专利的核心技术，应建立完善的商业秘密保护制度
案例
CASE STUDY
和善堂人参的国际化路径
吉林华润和善堂人参有限公司（以下简称“和善堂”）是华润三九旗下专注于人参产业的龙头企业，其发展路径是中药材及保健食品企业国际化的一个典型范本。
原料出口，标准先行
产品升级，深耕东南亚
科技赋能升级，攻坚高端市场
终
中药材及保健食品出海：守正方能行远
Chinese Medicinal Materials & Health Food Going Global: Upholding Integrity Enables Long-Term Success
中药材及保健食品出海，是产品力、合规力与品牌力的较量。这条路没有捷径，其核心在于坚守“守正”的匠心，与洞悉“出新”的智慧。
全球健康市场的画卷正在展开，以敬畏之心遵循规则，以创新之魄塑造品牌，中国企业的印记必将清晰而深刻。
|
|
