序
INTRODUCTION
每天点开瑞幸咖啡，下单一杯生椰拿铁，已成很多人的日常。但你是否想过，从手机里一个初生的应用图标，到如今全国超过26000家门店的“咖啡一哥”，这条扩张之路究竟是如何铺就的？
冷知识：瑞幸咖啡构筑了拥有超过2100件商标的品牌矩阵。
“一个卖咖啡的，注册这么多商标干什么？”——这可能是许多人的第一反应。但若回顾瑞幸从2017年到今天的全过程，就会发现，这些商标不是纸面功夫，而是贯穿其业务生命线的“精准落子”。
它们共同诠释了一条被很多成长型企业忽略的法则——品牌的「时间×空间」布局思维。
然而现实中，我们经常听到这样的声音：
“商标还分类别？”
“业务都没起来，注册什么商标？”
“等产品被市场验证了再注册也不迟！”
…………
这些“务实”的想法，常在企业准备大展拳脚时，给予致命一击——核心商标早已被他人抢注。最终，只能眼睁睁看着渠道被锁死、市场被蚕食。
无奈之下，只好启用新品牌，美其名曰“多品牌战略”，而这背后，实则是成本翻倍、认知混乱与品牌资产流失的残酷现实。
一
瑞幸咖啡的品牌布局智慧
Luckin Coffee's Wisdom in Brand Layout
瑞幸的品牌商标布局并非一成不变，而是随其业务同步演进的动态过程。
瑞幸咖啡构筑了包括核心产品、衍生产品及服务场景的品牌矩阵
初
创期（2017-2018年）
商标与核心业务深度绑定
这一阶段瑞幸正处于品牌初创的关键期，聚焦「快取+外卖」，以及「线上点单、线下自提」的创新模式打造差异化。
2017年10月，首家瑞幸咖啡门店在北京银河SOHO试运行，仅仅用了半年，门店就覆盖13城，售出约500万杯咖啡、服务超130万用户，门店数量更是超越长期位居行业第二的Costa。
彼时的瑞幸并未因高速发展而盲目启动全类别商标注册，而是精准锁定3个与业务深度绑定的核心类别：
第9类（APP、小程序）：守护数字化点单核心系统，筑牢业务运转中枢；
第35类（线上营销、连锁加盟）：护航优惠券、裂变拉新等核心获客手段；
第43类（餐饮服务）：覆盖咖啡制作与门店销售，夯实业务根基。
瑞幸在成立初期就同步申请核心商标，甚至准备了备用商标，从源头确保品牌安全。
瑞幸咖啡点单小程序
来源：瑞幸咖啡微信小程序
拓
展期（2018-2020年）
商标布局随战略同步扩容
这一阶段，瑞幸凭借资本助力进入高速扩张通道，空间战略从「纯线上」全面升级为「线上+线下融合生态」。2019年底，其自营门店数突破4500家，首次超越星巴克，成为中国市场门店规模第一的咖啡品牌。
业务形态持续丰富：加密快取店、推出「悠享店」、独立运营“小鹿茶”、推出“BOSS午餐”等。
伴随业务版图的快速延展，瑞幸的商标布局也同步推进，系统性地构筑起更完善的防护体系：
补全“场景商标”：为“小鹿茶”“BOSS午餐”等注册保护
锁定“用户资产”：将「小蓝杯」等用户昵称注册为商标
强化“产品护城河”：对「瑞纳冰」等爆款产品名称进行品牌化注册
值得注意的是，瑞幸在这一阶段推出的“小鹿茶”，不仅在品牌命名上延续了主品牌“鹿”的视觉资产，更通过独立注册构建起清晰的子品牌商标边界，为后续可能的业务分拆或授权合作留下空间。
2019年瑞幸宣布旗下的“小鹿茶”品牌独立运营
来源：电科技
发
展期（2020年至今）
从产品多元到品牌生态构建的进阶
这一阶段，瑞幸在完成业务模式验证后，开启了从“专业咖啡品牌”到“泛饮品生活方式平台”的转型之路。
空间战略全面升级为「全域零售+品牌生态」：不仅持续拓展瓶装即饮咖啡、挂耳咖啡等零售产品线，更通过《JOJO的奇妙冒险》《线条小狗》等一系列高频联名引爆社交话题；同时全面布局抖音、淘宝等线上渠道，构建起“线上旗舰店售卖套餐与周边+线下门店即时履约”的全域销售网络。
面对业务形态的丰富与销售渠道的拓展，瑞幸的商标布局同步实现了从“织密产品网”到“构建生态防护体系”的跨越：
夯实产品商标根基：
系统注册第30类（咖啡饮料、食品）与第32类（非酒精饮料），为瓶装咖啡、茶饮等预包装产品筑牢法律保护；
卡位线上渠道入口：
针对小程序点单、平台旗舰店、直播带货等新兴场景，精准布局第9类（小程序）、第35类（线上零售）、第41类（直播服务），实现“货在哪，商标护在哪”；
构筑联名合作护城河：
在每次IP合作前，严格执行“权利审查+自主注册”双机制：既确认合作方商标权属清晰，又主动在联名产品涉及的具体类别（如第21类杯子、第16类纸制品）进行补充注册，甚至启动监测系统拦截抢注行为；
启动战略商标储备：
随着门店规模突破两万家、单季营收超百亿，瑞幸的商标策略更显前瞻——不仅实现全类覆盖，更注册“大蓝鹿”等品牌变体、“瑞幸咖啡大师”等衍生概念，并为咖啡器具（第21类）、商业数据分析（第35类）等未来业务预留了品牌接口。
二
「时间×空间」商标布局策略
Trademark Layout Strategy: Time & Space
纵观瑞幸的发展历程，其品牌布局绝非盲目扩张，而是始终遵循着「时间×空间」的品牌商标布局策略——在正确的时间节点，针对特定的空间战略，进行精准的商标卡位。这套方法可以被系统性地总结为以下框架：
时
间维度 TIME-DIMENSION
与企业生命周期同步的商标布局策略
商标布局需要与企业发展阶段深度匹配，实现动态演进。
初创期
最小化生存原则
此阶段资源有限，核心任务是识别并保护“让业务运转起来的最少必要商标组合”。
企业应深度剖析自身商业模式，将有限资源精准投入到决定生死的关键环节。
正如瑞幸初期，它高度聚焦于保障其数字化点单（第9类）、线上营销（第35类）和核心服务（第43类）的三大类别，这正是对其“线上点单、线下自提”模式最本质的防护。
成长期
同步化扩容原则
当业务进入扩张通道，伴随新场景、新产品、新渠道的出现，商标布局必须从“业务驱动”转向“战略协同”。确保每一个新业务在推向市场前，都已构建相应的商标防护。
瑞幸在推出“小鹿茶”、“BOSS午餐”等新业务线时，均同步完成了商标注册，有效杜绝了业务拓展中的法律风险。
壮大期
生态化占位原则
当企业成为行业的重要参与者，竞争维度将从单一产品延伸至整个生态。
此时的商标布局需从“保护现有”升级为“储备未来”。通过全类别覆盖、注册品牌变体及衍生概念等方式，为未来的业务延伸、技术输出或商业模式创新预留法律通道。
瑞幸对咖啡器具、商业数据分析等类别的注册，正是这种生态化战略思维的体现。
空
间维度 SPACE-DIMENSION
构建立体化的商标防护体系
商标保护必须全面覆盖企业运营所涉及的各类空间场景，形成立体防御。
物理市场空间
商标权具有严格的地域性。
企业的商标防护体系必须与其市场战略地图相匹配，从核心经营区域到潜在的战略市场，均应建立相应的商标布局。
企业需根据发展规划，在目标市场提前进行商标注册，建立层级化的地域防护体系。
业务运营空间
核心产品空间：保护企业核心产品及服务所对应的商标类别。
服务场景空间：覆盖线上零售、线下门店、直播带货等所有提供服务的关键场景。
用户认知空间：将品牌昵称、广告语、爆款产品名称等用户心智资产及时商标化，防止品牌价值被稀释。
未来生态空间：为技术输出、业务延伸、模式创新等未来战略可能性预留法律空间。
瑞幸品牌商标布局策略随着业务拓展战略同步演进
时间与空间两个维度相互交织，共同构成了企业商标布局的完整坐标系。每个新的时间阶段，都意味着企业可能进入新的空间，而每一次空间的拓展，都必须在正确的时间点完成相应的商标布局。
三
品牌布局的认知误区
Cognitive Misconceptions in Brand Layout
即便掌握了方法论，实践中许多企业仍会陷入认知误区。而即便是瑞幸，也在商标布局上为我们提供了一个值得深思的教训。
1.0
误区一业务先行与商标后补
许多创业者认为应该“先把生意做起来再说商标”，这种认知将企业置于巨大的法律风险之中。
正确的做法是在商业模式验证阶段就同步启动商标布局，确保业务拓展与商标保护同步推进
2.0
误区二：产品保护与场景缺失
企业往往重视产品类别的商标保护，却忽略了服务场景的全面覆盖。
瑞幸的实践表明，完整的商标保护应该同时涵盖“做什么”（产品类别）和“在哪做、怎么做”（服务场景）。
3.0
误区三：重国内轻国际
企业常常等到需要出海时才考虑国际商标问题，但此时往往为时已晚。
国际商标布局应该与企业国际化战略同步启动，特别是在东南亚等抢注高发地区。
前
车之鉴
瑞幸在泰国的“商标劫”
即便在商标布局上堪称范本的瑞幸，也曾在关键地域的防护上出现疏漏。
“泰假”事件
2022年，有消费者在社交媒体上表示“喝到了泰国瑞幸”，随后瑞幸官方发布声明，确认并未在泰国开设门店。
事件的根源在于其核心商标已被他人在当地抢先注册。
瑞幸咖啡官方发布声明确认其未在泰国开设门店
来源：瑞幸咖啡官方公众号
尽管瑞幸最终通过法律途径维权成功，但这场历时三年的跨国诉讼，不仅消耗了企业大量的管理精力，更重要的是实实在在地延误了其进军东南亚市场的战略节奏。
这一案例警示所有企业，在全球化竞争中，“市场未动，商标先行”必须成为不可动摇的铁律。
给企业的核心建议：
规划前置，注册先行：将商标检索与注册纳入企业出海战略的首位。在确定目标市场后，应立即启动商标注册程序，确保品牌在市场进入前就获得法律保护。
构建系统性防护体系：优先通过马德里商标国际注册体系进行多国同步申请，同时针对核心市场与抢注高风险国家单独提交注册申请。
建立动态监测机制：定期关注重点市场的商标公告，及时发现抢注或侵权行为，为采取法律措施争取宝贵时间。
终
写在最后
CONCLUSION
回顾瑞幸的商标布局之路，我们可以看到一条清晰的逻辑：品牌是企业重要的战略资产，其品牌布局必须与业务发展同步演进，在时间的每一个阶段，针对空间的每一个维度，构建起相应的法律防护。
对于成长中的企业而言，最重要的是建立系统的商标战略意识——将商标从事后的法律补救，转变为事前的战略布局。通过贯彻「时间×空间」的动态布局逻辑，让商标真正成为支撑企业安全、稳健扩张的系统性基础设施。
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