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消费降级的当下，品牌出海何去何从？

Annie出海

2025-10-31

导读：品牌的可持续发展是出海企业的终局思维

玖拓 · 日记

序

消费在降级，情绪在下滑，市场在挤压。
但如果仔细观察，会发现：真正倒下的，从来不是“没钱的人”，而是没有品牌的人。

在经济好的时候，流量、补贴、资本都能掩盖问题；
可一旦风向转变，只有品牌力还在的人，才能留在牌桌上。

出海品牌尤其如此。
全球的消费者正在变得更理性、更挑剔，他们在意的不只是产品，更是价值与文化认同。

你卖的不只是一个东西，而是一种被理解、被信任的理由。

消费降级的当下，品牌何去何从？
这是每一个在全球市场上寻找增长机会的中国企业，都必须回答的问题。

01.

消费降级，不是世界在变穷，而是世界在变挑剔

过去几年，“消费降级”几乎成了全球性的关键词。

无论是欧美市场的通胀与失业，还是国内消费信心的回落，都让企业普遍陷入焦虑：

“人们不买了，我是不是也该降价？”

但现实更复杂。消费者并非真的没钱，而是开始更精明、更挑剔、更愿意花在“值得”的地方。

他们不再盲从品牌logo，也不盲信广告包装，而是通过社交媒体、口碑平台、内容推荐等方式，自行判断“这笔钱值不值”。

这意味着：

“便宜”不再是唯一卖点；

“有意义”“有品质”“有认同感”正在成为新货币。

对出海品牌来说，这是一场价值观的重构。

过去靠信息差、靠铺货、靠低价的打法，正逐渐失效。

能打动新一代消费者的，是品牌背后的理念、设计语言、文化共鸣——是被看见的价值，而不是被低估的价格。

02.

价格战，只能赢一阵子；品牌力，才能赢一辈子

价格战的逻辑看似简单：“只要我够便宜，就能占市场。”

但从商业本质看，这是一种自我消耗型增长。

当企业把竞争焦点放在价格时，意味着你默认自己与别人没有差异。

消费者记住的不是品牌，而是“这家更便宜”。

这样的竞争模式，会让整个产业链被迫压缩利润、牺牲品质、缩短创新周期——最终形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。

而做品牌，是一场“慢生意”，是一种长期心智建设。

打价格战是在赚眼前的钱；做品牌，是在积累未来的势能。

这也是为什么像 Dyson、Lululemon、苹果这样的品牌能长期稳固，即使有模仿者不断出现，也难以被真正撼动。

因为他们拥有的不只是产品，更是一套完整的价值体系——从产品逻辑、体验设计到文化符号，形成了用户心智中的“护城河”。

出海企业要意识到：低价是敲门砖，但品牌是通行证。

没有品牌力的低价，只能换到短期交易；

有品牌力的溢价，才能换来长期信任。

03.

经济不好，品牌更要好：高净值人群从不消失

很多人说，现在消费者都没钱了，哪还有什么溢价空间？

事实是：不是市场没钱，而是你的目标客户没被分层。

经济下行，确实让一部分人捂紧了钱包，但另一部分人的消费并未萎缩——他们只是在变得更理性。

他们不再为浮夸的营销买单，但仍然愿意为“真正的价值”付费。

这就是为什么，高净值人群的需求始终存在。

他们需要更高品质的商品、更稀缺的体验、更有文化认同感的品牌。

他们的购买动机不是“便宜”，而是“匹配”——

匹配自己的生活方式、身份象征和价值观。

出海品牌如果能理解这一点，就能找到真正的增长机会。

经济越冷，越需要温度。

能满足心理价值与文化共鸣的品牌，才是下一个周期的赢家。

04.

品牌的可持续发展，是出海企业的终局思维

很多中国企业出海的第一步是卖货，但最终能走得远的，都是做品牌。

可持续品牌的核心，不是“讲一个好故事”，而是打造系统性竞争力。

这意味着四个关键维度：

1. 产品持续创新：从性价比思维转向“价值创造”，让产品有被复购的理由；

2. 用户关系经营：不止做一次交易，而是长期陪伴——这也是品牌资产积累的起点；

3. 品牌文化表达：要让品牌有“文化可读性”，让海外消费者懂你、喜欢你；

4. 生态化增长：跨界合作、社群共创、可持续供应链，这些都会强化品牌的长期韧性。

品牌的可持续发展，说到底，是与时间合作的能力。

你不需要比别人快，而是要比别人更耐久。

05.

出海企业最大的陷阱：赢了销量，输掉了品牌

许多中国品牌在出海初期跑得很快，但留不下任何“印象资产”。

产品卖出去了，利润没留下来；曝光做上去了，品牌记不住。

尤其在跨境电商领域，靠低价、补贴、SKU堆量的打法常常造成虚假繁荣。

一旦平台政策调整、广告成本上升，品牌立刻失去竞争力。

短期增长的数据漂亮，但长期价值在流失。

品牌建设不是锦上添花，而是企业穿越周期的根基。

当企业停止讲自己的故事、停止与消费者对话、停止创新时，

再多的流量也只是短暂的幻觉。

06.

写在最后

消费降级的时代，不是危机，而是分水岭。

它逼迫所有企业重新思考：

“我到底在卖什么？价格，还是价值？”

打价格战的人，在赚当下；

做品牌的人，在赢未来。

中国品牌要在全球市场被看见、被尊重，必须完成从“卖得出去”到“被认同”的转变。

这不仅是一场商业竞争，更是一场文化竞争。

出海，不只是卖货出境，而是品牌出圈。

当别人忙着降价，你能不能坚持把品牌做贵，也做久。

🌿 关于我

品牌战略 & 市场拓展顾问专注于帮助中国企业在海外市场实现品牌战略落地与本地化增长。

📍专注领域：

品牌定位与文化表达

海外市场进入与渠道拓展

消费者洞察与竞品分析

市场本地化与品牌长期建设

🌍 工作足迹：常驻欧洲，为医疗、科技、生活方式、电商等各行业的品牌提供出海咨询与落地支持。

📩 壹玖拓咨询 Eternity Consulting👉 如果你正在规划出海、还没决定怎么切入，可以聊聊我们是怎么帮企业从“市场调研”走到“落地执行”的。

【声明】内容源于网络

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