视点 | 出版牵手新媒体助力营销最佳模式

如今，脸书、YouTube、推特、Instagram等社交平台已经走入人们的日常生活。沃克出版社新闻官维多利亚·菲尔波特（Victoria Philpott）曾表示，现在年轻消费者都聚集在社媒平台上工作、聊天、玩耍，并进行在线分享，因此触达他们的最好方式就是进入他们的线上世界。这已成为大多数出版社新的图书营销策略。其实早在5、6年前，大多数出版商就意识到，社媒是图书营销的最佳平台，并借助网红的个人博客和脸书、推特、YouTube等平台扩大新书宣传的力度。

     那么一定要找那些大V来宣传图书吗？其实未必。曾撰写过网红营销图书的布里塔尼·轩尼诗（Brittany Hennessy）认为，一般情况下，在Instagram上，10万以上粉丝的网红才能带来直接销售。但是有些小网红创作出优质内容后，在粉丝中广泛转发，其效果更好。“因为大V们并不是特别关注内容，他们在图书推介之外还有其他的收入来源。”

　　相对于请明星代言，网红以个人信誉背书，与消费者建立起对话，提升参与度，引领文化潮流，吸引着越来越多的企业和机构选择与网红合作。有统计显示，85%的Z世代依赖社媒，部分原因是他们更愿意接受广告中的真人，而不是拍有偿广告的演员或名人。40%的Z世代认为他们喜欢的网红比身边的朋友更了解他们。33%的Z世代在看过YouTube上的视频后会购买该商品。由此形成了一种新的现象：美国20万以上粉丝的大网红受到冷落，有2000~20万粉丝的中小网红因其与粉丝互动更密集而更受欢迎，这成为消费者购物时考虑的一个重要因素。

　　英国网红营销平台——爱好者杂志（ZINE）今年2月发布的《影响力人物营销报告》（Influencer Marketing Report）也指出，中小网红的崛起正成为网红营销的新亮点，企业的营销预算向中小网红倾斜，使网红数量超出了预算的增长幅度。但是随着规模的扩大和预算的增加，企业对网红营销的投资回报率和规模经营的要求也更为迫切。这份报告是对1000位网红和200个品牌进行调研后作出的，报告预估到2022年，网红营销的市场规模将达到100亿美元。而且其营销效果明显：现在49%的消费者购买文学作品时依赖于网红推介，有40%的人会购买网红推荐的图书。

因此，寻找并培育网红成为当下出版社的一个主要任务。西蒙及舒斯特旗下的Atria公司整合营销总监克里斯汀·法斯勒尔（Kristin Fassler）表示，他们花了很多时间寻找网红，培育他们，建立信任，鼓励他们为图书进行口碑宣传。他们邀请网红进行新书宣传时，会制造许多打动潜在读者的点，来强化品牌意识并带动图书销售。但她指出，每种书是不一样的，有些书可能针对某个特定群体进行营销才有效果。

　　企鹅兰登消费者参与及分析部高级总监莱斯利·普里维斯（Leslie Prives）认为，网红营销对已收到新书电邮或关注该社社媒动态的读者非常有用。此外，这种方式也可以触达一些从未与该社有交集的读者。有8000万会员的Goodreads网站是该社的一个主要营销阵地。他介绍，在新书发布前，他们与Goodreads网站的网红联系，一方面可以为新书造势，另一方面还可以从网站上获得新的营销创意。

　　Goodread网站公关部副总裁苏珊娜·斯凯瓦拉（Suzanne Skyvara）建议出版社在向Goodreads网站会员做宣传时要掌握分寸，首先要深入了解每位读者的兴趣，再以个性化的方式去接触这些读者。有时为了了解读者，甚至需要花好几个小时去搜罗读者发表的评论。她认为，网红营销关键在于信任和真实性。现在它在美国已成为一个重要的营销工具。

　　还有数字营销人士建议，出版社给网红营销提供的预算不多，所以需要及早做规划。而且随着出版社的目标更明确，网民对新内容的需求更强烈，就更需要制定评估网红营销的规则。

     除了依赖中小网红进行图书营销，出版社也纷纷入驻社媒平台，与之开展不同形式的合作。

　  专家认为，要发挥其功效，有几个方面要注意，一是给发帖加#话题标签，一篇文章可以加30个话题标签。二是发帖要保持常更的频率，如每周在脸书或Instagram上发布2~3次文章，或在Instagram上发布相关图表。三是最好建立一个个人网站，链接作者在社媒上的发帖文章，让关注的读者了解你。四是确立自己的社媒风格，如政治类、生活类，在一个平台上的风格要保持一致。五是充分利用社媒工具，如付费的Hootsuite社媒管理平台及推特的Tweetdeck客户端应用，帮助根据关注者在推特上的影响力来分类这些关注者，并更好进行沟通。

     英美的社媒营销保持低成本运营的态势，通过与粉丝互动、举办答题活动等创新的形式吸引线上用户更好地参与进来。新技术也被更多地应用其中，如佳酿出版社借助数据分析和SEO（搜索引擎优化）策略，在脸书、推特、Instagram、YouTube、播客等多个平台上开展社媒营销。也有过打造出畅销书的案例，如费伯出版社去年出版萨利·鲁尼（Sally Rooney）的《普通人》（Normal People）时，通过Instragram、YouTube等平台向提前下单的读者免费发放该书封面的凸版印刷图片，并组织网红对该书进行线上宣传，最终助推该书进入年度畅销书榜单。

　　有业内人士提出，目前许多英美出版社都设了社媒营销的岗位，但需要评估投资回报率，如果增长不是社媒带来的，就要转移到其他业务，如改善内容营销、优化搜索功能、增加电邮用户及开发新的宣传渠道等。曾任麦克米伦数字通讯业务负责人、现为书业咨询顾问的内奥米·培根（Naomi Bacon）为出版社的社媒营销提出建议：出版社在每周的同一天更新内容，并做到持之以恒；视频内容的时长要保持一致，粉丝能够接受；要确保内容的独特性和长久的生命力；对粉丝的反馈、评论积极作出回复，并根据用户反馈调整内容。此外，出版社还可以通过在网红的视频中加入可监测的购买链接，或视频博主的会员链接，来及时掌握图书销售情况。