Spotify订阅增长但广告业务下滑

全球流媒体巨头 Spotify 的最新财报，藏着一场 “冰火两重天” 的业务分化。一边是付费订阅用户突破 2.8 亿、月活冲到 7.13 亿的亮眼增长，一边是广告业务同比下滑 6% 的尴尬处境。CEO 丹尼尔・埃克直言广告业务 “行动太慢”，这场 “一增一减” 的背后，是流媒体行业变现模式的深层博弈，也关乎上亿用户未来的听歌成本与体验。

订阅业务：涨价 + 创新，撑起增长基本盘

Spotify 的订阅业务，正迎来 “量价齐升” 的黄金期。2025 年第三季度，公司高级订阅用户净增 500 万，总数达 2.81 亿，同比增长 12%；月活跃用户净增 1700 万，突破 7.13 亿，略超市场预期。强劲增长的背后，是精准的产品策略与定价调整。

今年以来，Spotify 在 150 多个市场上调了高级订阅价格，同时密集推出近 30 项新功能 —— 从用户期待已久的无损音质、个性化音质设置，到播放列表编辑、跨平台消息发送，甚至联动 ChatGPT 提供智能音乐推荐、与 Netflix 展开内容合作。这些升级不仅提升了用户粘性，还通过 “音乐 + 有声书” 捆绑套餐，挖掘新的变现空间。数据显示，有声书听众过去一年增长 36%，收听时长增长 37%，成为订阅业务的新增长点。

成本控制也让订阅业务的盈利能力持续优化。三季度公司经营费用大幅收缩，营销推广和人员成本得到有效控制，毛利率升至 31.6%，营业利润同比增长 28% 达 5.82 亿欧元。更值得关注的是，受益于 Epic 与苹果的诉讼案结果，Spotify 可在应用内直接推广付费套餐，北美地区的付费转化率显著提升，进一步巩固了核心市场的优势。

广告业务：下滑 6%+ 换帅，问题出在哪？

与订阅业务的高歌猛进形成鲜明对比的是，Spotify 的广告业务正遭遇 “滑铁卢”。三季度广告收入同比下滑6%，即便排除汇率影响也仅能保持持平，远未达到公司预期。CEO 丹尼尔・埃克在财报电话会上直接承认，这是 “执行层面的挑战”，并透露已更换广告业务领导层，将 2025 年定为广告业务 “调整之年”。

广告业务遇冷，主要受三大因素拖累。首先是行业大环境低迷，全球品牌广告预算收缩，直接影响了广告收入规模。其次是自身转化效率不足，尽管 Spotify 拥有庞大的用户基数，但广告投放的精准度和效果未能满足广告主需求，导致合作意愿下降。最后是战略推进滞后，相较于竞争对手，Spotify 在广告技术迭代上动作偏慢，直到三季度才宣布与亚马逊、雅虎的 DSP 广告系统合作，效果仍待观察。

更棘手的是，广告业务的管理层变动还在持续 —— 原广告负责人已离职，新主管至今尚未到岗，这可能导致战略落地出现断层。不过公司也给出了明确预期，认为广告业务将在 2026 年下半年重新提速，当前的调整是为了后续更稳健的增长。

流媒体大战下，Spotify 的两难与破局

Spotify 的 “冰火两重天”，本质上是全球流媒体行业的缩影。一边是用户增长见顶、内容成本高企的压力，另一边是订阅与广告两大变现模式的平衡难题。对于 Spotify 而言，想要在苹果音乐、亚马逊音乐等巨头的围剿中突围，还需解决三个核心问题。

首先是如何让广告业务 “止血回升”。除了更换管理层和合作 DSP 系统，Spotify 可能需要进一步打通音乐、播客、有声书的用户数据，提升广告投放的精准度，同时推出更灵活的广告套餐，吸引中小广告主。其次是平衡涨价与用户留存的关系。尽管当前涨价未明显影响增长，但北美等核心市场尚未跟进调价，未来若全面提价，可能面临用户流失风险，需通过持续的产品创新来对冲不满。最后是深化内容生态壁垒。目前有声书业务仅在少数地区上线，未来若能扩大覆盖范围，并引入更多独家播客、音乐人合作，有望进一步提升用户付费意愿。

值得乐观的是，Spotify 的现金流已明显回暖，三季度自由现金流回升至 8 亿欧元，现金及短期投资累计近 91 亿欧元，为广告业务整改和内容投入提供了充足弹药。加上四季度预计新增 800 万订阅用户、月活冲击 7.45 亿的强劲预期，公司的基本盘依然稳固。

作为全球最大的音频流媒体平台，Spotify 的每一步调整都牵动着上亿用户的神经。你是 Spotify 的付费用户吗？你觉得涨价后新增的功能值得吗？对于广告业务的整改，你看好它后续翻盘吗？欢迎在评论区聊聊～

核心涨价信息总览

2025 年是 Spotify 密集调价的一年，先后分多轮对全球主要市场上调高级订阅价格，核心目标是提升每用户平均收入（ARPU），巩固盈利基础。此次涨价覆盖除部分已提前调整的市场外，几乎遍及全球主要区域，且以 “小幅稳步上调” 为主要策略，单档套餐涨幅约 9%-10%。

分区域涨价详情

涨价关键特点

• 分批次推进：先以比荷卢地区测试市场反应，再向美加、全球其他地区逐步扩展，降低用户流失风险。
• 聚焦核心套餐：此次涨价主要针对个人高级订阅计划，家庭套餐、学生套餐等暂未同步调整。
• 通知机制：涨价前通过邮件向存量用户提前告知，部分长期用户可享受短期保价权益。
• 市场反馈：高收入地区用户流失率极低，涨价后公司股价累计上涨约 40%，市场认可调价策略。

二、主流流媒体平台广告业务变现模式对比分析

四大平台核心模式拆解

模式核心差异与行业趋势

1. 变现路径选择分化：平台分为 “纯订阅制”（如苹果音乐）和      “订阅 + 广告双轨制”（如 Spotify、亚马逊音乐）两大阵营，前者侧重用户体验，后者追求收入多元化。
2. 程序化广告成关键赛道：Spotify 与亚马逊、雅虎的 DSP 合作，标志着音频流媒体广告从 “直客销售” 向 “开放化投放” 转型，中小广告主入局门槛降低，成为行业新趋势。
3. 数据能力决定竞争力：亚马逊音乐凭借电商消费数据实现广告精准匹配，而 Spotify 此前因数据整合不足导致广告效果不及预期，凸显用户数据打通的重要性。
4. 广告形式创新方向：从单一音频广告向 “音频 + 视频”“短广告 + 场景化” 升级，YouTube      Music 的短视频广告、Spotify 的播客插播广告，均在提升广告触达效率的同时降低用户反感度。