在这篇文章中，我将阐述 Facebook 上的竞价以及我认为适当竞争所必需的内容。
Facebook 竞价和广告拍卖
当您在 Facebook 广告中选择出价策略时，您就是在选择 Facebook 算法在广告拍卖中为您出价的方式。也就是说，当您设置广告活动、广告组或直播广告时，您希望如何在竞价中竞争，以确保您的广告根据您的预算和业务目标在正确的时间呈现给正确的用户。
这一切都归结为了解所发生的广告拍卖。
每当有机会向某人展示广告时，任何在Facebook 广告定位中包含该人的广告商都会参与拍卖。这通常就是为什么较小受众的成本要高得多——因为竞争更加激烈。假期期间的竞争也会更加激烈，这就是为什么在此期间的广告成本也会增加。
Meta 表示，“为了确保获胜的广告为个人和企业带来最大价值，拍卖的获胜者是总价值最高的广告。”“总价值”由三个主要部分组成：
出价：简单来说，出价就是您愿意支付多少费用来获得所需的广告效果。
估计操作率：对特定用户是否参与特定广告或从特定广告进行转化的估计。本质上，展示特定广告将获得用户期望结果的概率。
广告质量：对用户反馈和其他广告属性（例如隐瞒信息、耸人听闻的语言和“参与诱饵”）的衡量。
Facebook 广告拍卖如何运作
Facebook 广告“总价值”的最后两个组成部分取决于您营销的熟练程度以及您想要的目标。另一方面，第一个组件更简单一些。
您的 Facebook 出价策略有多重要？
当谈到在线广告时，无论平台如何，竞价策略始终存在一种固有的痴迷和神经质。这主要源于一种天真的信念，即你在这些平台中最能控制的就是它。
我说天真是因为你可以在广告策略中控制无数其他同样重要的事情，而且它们几乎总是归结为基本的营销基础。如果您的广告文案、创意和定位没有经过深思熟虑，那么您采用什么出价策略都没有关系。
Facebook 出价策略
通过 Facebook，您可以利用三种通用形式的出价策略来充分利用您的广告系列并针对您的目标进行优化：基于支出、基于目标和手动。他们包括：
最高的产量（以前的最低成本）
最高值
每个结果的成本（以前的成本上限）
ROAS 目标（以前称为最低 ROAS）
竞价上限
基于支出的出价策略
基于支出的出价是最简单的，通常是您选择广告系列目标时的默认出价。这种出价结构的基本前提是：“专注于花费全部预算并获得尽可能多的结果或价值。”该策略有两个子集：
1. 最高音量
根据您分配的预算，可以最大限度地提高转化次数的投放。本质上，您告诉 Facebook 在指定的预算范围内为您提供尽可能多的结果。这类似于Google Ads 中的“最大化点击次数”出价。
此策略最适合那些想要用尽全部预算且没有特定每次操作费用 (CPA) 或广告支出回报率 (ROAS) 目标的用户。如果拍卖竞争减少，您的每次转化费用可能会下降，但如果竞争增加，您的每次转化费用可能会上升。
2. 最高价值
这一类更注重电子商务/ROAS，因为它会花费您的预算，但重点关注最高价值的购买或转化。例如，卖家可以使用它来销售更高价值的商品，以最大化广告支出的价值和回报。这侧重于转化价值与转化量的关系（就像 Google Ads 中的最高转化价值出价一样）。
虽然此策略将帮助您花费全部预算，同时获得更高质量的转化，但请记住，您需要设置转化跟踪以及分配给您的产品的转化价值。
基于目标的出价策略
基于目标的出价允许您设置想要实现的成本或价值。
3. 按结果出价的成本（原成本上限）
顾名思义，此出价策略旨在维持您指定的每个结果的平均成本。如果您了解在保持广告盈利能力的同时可能产生的每次转化或结果的最大成本，这会很有帮助。
请记住，您指定的成本是 Facebook 在活动生命周期内努力平均的成本。这意味着您的每个结果的成本可能在某一天低于该值或在第二天超过该值。
另外，如果你设置得太低，Facebook 可能需要更长的时间才能花完你的预算并退出学习阶段。直到Facebook走出学习阶段，它才能真正开始优化广告投放。在那之前，成本和性能都会出现波动。如果您清楚了解自己的平均每次转化费用，那么此策略是最好的。如果您不确定，请尝试一段时间的最高成交量出价以获得基准。
4. ROAS目标（原最低ROAS）
对于那些转化产生直接收入的人来说，广告支出回报是一种流行的出价策略。电子商务企业通常倾向于这种策略，因为这是确保其广告保持盈利的一种手段，因为目标与销售直接相关。对于那些获得不直接赚钱的转化的人来说，这种策略不太受欢迎，因为可能很难分配转化价值。
请记住，如果您刚开始在 Facebook 上投放广告，则需要验证您的业务或先投放广告几周。ROAS 目标与最高值不同，因为它不能保证 Facebook 会花掉您的全部预算。它将努力在 ROAS 值范围内为您提供尽可能多的机会。
Facebook 中的手动出价
手动出价是一种非常古老的策略（有些人可能会说即将消亡），它允许您控制在广告拍卖中希望出价的金额。
5. 竞价上限
此出价策略允许您在拍卖中设置广告的最高出价。这与允许 Facebook 与其他广告商动态竞价是相反的。如果您对Facebook 广告费用有深入的了解、对转化率有信心并且能够计算适当的出价，您就会选择此出价策略。
哪种 Facebook 出价策略最好？
我在 Facebook 上列出了两类企业及其目标，以及我认为最适合他们的策略：
潜在客户发掘业务的建议出价策略
许多（如果不是大多数）广告商都使用 Facebook 广告来吸引潜在客户。也就是说，他们的广告优惠不是直接购买，而是内容下载、免费试用或咨询等。这些广告将用户引导至登陆页面或平台内潜在客户表单，以收集用户信息。
我与许多这样的广告商合作，Facebook 是一个很好的平台，可以实现低成本的销售线索，最终通过渠道实现销售。这意味着转化不会分配直接的货币价值，因为它们不是购买。
为了这个目标，我的建议是要么使用最高的数量 ，要么使用每个结果的成本。我合作过的大多数企业在前者方面往往相当成功，特别是在给定时间未知每次转化的理想成本的情况下。如果您确实将整个营销漏斗与成本和转化率进行了映射，那么制定每次操作的目标成本会更有意义。这取决于您的潜在客户开发流程以及营销和销售运营的复杂程度。
电子商务企业的建议出价策略
现在，如果您投放的广告引导用户以固定金额完成购买，那么我建议使用每次结果成本、 ROAS 目标或最高价值。
由于您的转化操作具有分配给它们的具体“价值”，因此您的目标不一定是通过支出最大化转化量，而是最大限度地提高广告支出的盈利能力。
我对电子商务客户的首选出价策略是广告支出回报率目标 ，因为它使我们能够根据我们所拥有的广告支出实现最大利润的计划和策略。
不要想太多
我多次谈到我对这些科技巨头（谷歌和 Facebook）的不信任，以及他们的首要任务是如何通过“自动化”的幌子来花钱。尽管我确实相信在某种程度上是合理的，但我也明白 Facebook 的算法在给予适当的输入时可以创造奇迹。
因此，当谈到 Facebook 内部的出价策略时，我更倾向于建议人们坚持使用最简单的方法。正如本文前面所述，我的大多数客户都采用基于支出的最高交易量出价策略，并且完全盈利。在 Facebook 中选择出价策略时，最重要的因素围绕着您的业务类型以及您希望在整个平台上最大化的目标和转化的特定类型。
原文链接：https://www.wordstream.com/blog/ws/2022/10/31/facebook-ads-bidding-strategies