猛卖10万件！羽绒服涨价把市场让给了军大衣？军大衣"整顿"羽绒服市场

“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”

每年冬天，羽绒服都是热搜上的常客，这几天刚经过大规模的降温，一些大学生开始了“整顿”羽绒服市场，当花棉袄、军大衣重新风靡市场的时候，一场关于消费性价比的浪潮正在席卷而来。

11月28日，九派新闻检索发现，“时尚军大衣”已登上某网购平台热搜TOP1，热度超过730万，本周增速达13%，相关宝贝数量超过3000件。

市面上售卖的军大衣大多数是模仿65式军大衣的劳保用品，即“劳保军大衣式棉服”。据悉，20世纪80年代，军大衣曾在大街小巷随处可见，是当时年轻人的“国民外套”。

此外，记者在各大网购平台搜索军大衣，销量均颇为可观。有数据显示，“双十一”期间，军大衣设计的棉服成交额同比增长181%。

淘宝显示，有两家店铺均在过去两小时内卖出了超过100件，且这两家店铺该产品的付款人数分别为4万多和2万多。记者统计发现，光淘宝平台，为军大衣付款的人数已破10万。

拼多多平台则是单家店铺的军大衣销售额就已经超过10万元。

在某网购平台，军大衣的普遍在20元至1000元之间，其中销量最高的店铺，其顶配军大衣价格为167元。而羽绒服的售价在80元至2万多元，其中500元以下的多为短款羽绒服，千元左右的羽绒服非常普遍。

据《南方都市报》援引自其他媒体报道，波司登线下店羽绒服的价格大都在1800元至3500元左右，基本没有低于千元的羽绒服。

此外，多个羽绒服品牌还开设了高端线，价格达到4000元的不在少数，此前热议的7000元羽绒服来自skypeople，平台显示最贵的一款售价为7200元。

由于本身售价就不便宜，一些羽绒服品牌还在今年因原料、面料成本上升而涨价。另外，请明星代言的营销广告费最终也是由消费者买单。

据第一财经报道，机构报告显示，2014年至2022年，国内羽绒服市场规模稳步提升，从693亿元逐年增长至1622亿元，近三年增速分别达到8.9%、10.9%和11%，消费者对羽绒服产品时尚性与功能性需求提升，驱动羽绒服市场规模快速增长。

具体到品牌上则更加直观，国金证券研报显示，2018年，波司登品牌提价幅度高达30%~40%，单价1000~1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。2020年，波司登羽绒服的平均售价为1600元。2021年，波司登先后推出了风衣羽绒系列以及登峰2.0系列，售价过万元。

这种情况下，网友感叹“不断涨价的羽绒服，把市场让给了军大衣”也就不足为奇了。

冲击高端化是羽绒服价格不断走高的根本原因。

据悉，在11月28日的业绩说明会上，波司登(HK:03998)执行董事兼执行总裁梅冬表示，现阶段波司登主品牌核心价格带为1000元至3000元，与去年持平，3000元以上为主流中高端价格带。此后，波司登主品牌还将继续坚定高端市场布局。

而对于高价之争，波司登也作出回应，称集团已将旗下子品牌雪中飞定位为普惠且高性价比的羽绒服品牌，未来将进一步加大普惠羽绒服赛道布局，致力于将雪中飞打造为中端羽绒服龙头，形成与主品牌的差异化销售策略。目前，雪中飞线上旗舰店内首页展示的羽绒服产品售价大多在千元以下，销量最高的男女同款长款鸭绒羽绒服原价为609元。

2021年年底，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰就曾透露，集团整体的平均价格已升至1600元，未来三年均价将增至2000元，主要销售价位在1500元至1800元之间。

在价格推动的预期下，波司登的股价从2020年3月最低0.985港元/股的价格，飙涨至2021年9月的6.57港元/股，涨幅超过了650%。

11月27日晚间，国产羽绒服龙头品牌波司登发布2023/2024上半财年业绩报告。报告显示，截至2023年9月30日，波司登集团半年内总营收约74.72亿元，同比增长20.9%，其中由服装销售带来的收入约74.37亿元。报告期内，波司登溢利约9.16亿元，同比增长26.5%。

不久前，外资羽绒服品牌加拿大鹅和Moncler也分别公布了最新财报，其中加拿大鹅截至2023年10月1日的第二季度财报显示，中国市场所在的亚太市场收入同比增长13%，Moncler管理层在业绩会上也透露，虽然中国市场下半年消费有所放缓，但单季依然维持增长。

强调面料“黑科技”、与其他IP联名、请明星代言……近年来不少羽绒服品牌重塑品牌的动作频频，在收获品牌溢价的同时，这些不低的营销和研发费用也定然会反映在商品的定价中。

原材料价格的上涨也是不争的事实。据央视财经报道，今年受原材料价格上涨影响，羽绒服的拿货价普遍也有所上涨，进价大概上涨了3%到5%，拿货价每件大概涨了20多元，高一点的30多元。

除了原材料价格上涨的问题，新国标的实行也对羽绒服填充标准做出了更高要求，推动了单品价格上行。2022年4月，执行标准为GB/T 14272的最新版《羽绒服装》国家标准开始实施，该版本较上一版做出诸多调整，包括将羽绒服填充标准从“含绒量”改为“绒子含量”（细碎的绒丝不再包含在内），绒子含量不低于50%，才能称为羽绒服。这也导致羽绒服采购成本的增加。同时，品牌对工厂的环保要求日益提升，这些都导致生产成本的增加。

中国服装协会数据显示，2016至2021年市场规模年均复合增长率为12.73%，2022年中国羽绒服市场规模达到1692亿元左右。据中研普华产业院研究数据，行业渗透率有望进一步提升，预计到2028年中国羽绒服装整体市场有望突破3300亿元规模。

中国服装协会数据显示，2016~2021年市场规模年均复合增长率为12.73%，2022年中国羽绒服市场规模达到1692亿元左右。据中研普华产业院研究数据，行业渗透率有望进一步提升，预计到2028年中国羽绒服装整体市场有望突破3300亿元规模。而艾媒咨询最新一项调查显示，在2023年中国网民拥有羽绒服数量调查中，超过4成的消费者表示拥有3件以上羽绒服。62.27%的消费者选择2年至3年更新一件。

尽管中国消费潜力巨大，但消费者多元化、差异化大，企业需要提升综合实力，以增强品牌认知度和号召力。

企查查数据显示，我国现存羽绒相关企业5.42万家。2019年我国新增1.57万家羽绒相关企业，同比增长47.99%，达近十年峰值。

那么，在市场规模增速提高和大量玩家涌入羽绒服行业的现状下，中国羽绒服品牌的竞争几何？

鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄曾接受《商学院》记者采访表示，目前羽绒服品类在中国的普及程度和欧美等地区相较仍然偏低。同时，不同于日韩市场消费者较为单一，中国的消费群体分层较为复杂，因而竞争情况也需要分层。虽然目前线上线下的全渠道兼容加快了竞争和新生企业注册速度，但是真正做到规模性的企业不多，国内羽绒服行业并没有出现龙头企业形成绝对的领导地位，所以竞争情况在高端市场是空白。

服装行业独立分析师马岗则告诉记者，品牌向中高端发展是一种价格区间的定价尝试，即国产品牌在朝高端化区间延伸和尝试。通过这种尝试去看消费者的接受程度。如果接受，则继续冲高，反之则需要找到其他的需求刺激，如降价、优惠组合等，找准消费群体定位以找到一个理想的价格带。

广科咨询首席策略师沈萌告诉《商学院》记者，中国品牌发展的中高端之路并不好走。企业是从自身经营的角度选择向高收益市场发展，但是否能如其所愿，还要看消费端的接受能力。因为品牌价值需要长期积累的消费者信任，不是只靠定价，所以高价商品仍需要有匹配的高品质。值得注意的是，羽绒服属于耐用消费品，在经济下行压力加大、消费景气度转弱的大背景下，未来消费者对于羽绒服的市场需求变弱的可能性增强，供求失衡可能会不断强化。

程伟雄认为，目前，中国羽绒服行业的品牌是处于转型中高端化的培育阶段，该阶段需要大量的投入（包括研发、销售、广告等投入）。而中国羽绒服品牌要向中高端化发展真正需要的是在品牌力、产品力、服务力去体现的。一方面，国内用户市场两极分化尤其严重，羽绒服企业需要平衡消费升级和消费降级博弈加剧的市场现状，不能单纯追求规模化和毛利最大化，需要遵循价格高性价比更高的商品价值体现，价格策略、产品策略需要满足大众化圈层用户价格敏感度和性价比衡量比较。另一方面，产品品质是关键。这包括商品的设计研发能力和对行业的了解程度，如对新材料的使用、面辅料的研发创新和渠道新科技能力等等。而随着价格的不断攀升，企业也需要满足市场分层的不同消费者需求，进行品类全覆盖地发展，让企业和品牌有持续的成长价值。（来源：综合自《商学院》杂志（记者李婷、石丹）中国商报、九派新闻、证券之星、央视财经、光明网）