蜜雪冰城营销策略综合研究

1.1.1研究背景

中国茶文化源远流长，作为茶叶大国与发源地，国内茶叶市场需求旺盛、品类丰富，为茶饮行业发展奠定良好基础。新式茶饮在传统茶饮基础上优化创新，以高品质原叶茶为基础原料，搭配新鲜水果、鲜奶等材料调配而成，主要分为奶茶、奶盖茶、水果茶等五大类。近年来，我国新式茶饮行业高速发展，《2025-2031年中国新式茶饮行业市场现状调查及发展前景分析报告》显示，2023年我国新式茶饮行业市场规模达3333.8亿元，较2016年增加3042.8亿元，预计2028年将突破4000亿元。

随着一、二线城市新式茶饮市场趋于饱和，各大茶饮品牌纷纷向以三线及以下城市、县镇与农村地区为主的下沉市场进军。县域市场连接城乡，释放出庞大且多层次的消费需求。《中国县域发展潜力报告2024》显示，我国县级行政区数量达1867个，县域常住人口占全国52.4%，创造的GDP占国内生产总值38.5%左右。2024年数据显示，县乡地区社会消费品零售总额占比约38.8%，农村地区全年零售额超66729亿元，增长幅度比城镇高出0.9个百分点，全年增长超4.3%。

蜜雪冰城作为新式茶饮头部品牌，依托“高性价比+加盟模式”快速全国布局，截至2024年9月30日，在中国内地门店数超4万家，覆盖300个地级市、1700个县城、4900个乡镇，三线及以下城市门店数占比达57.2%。但全国仍有1800个县城和30000个乡镇存在开发空间，尤其在乡村振兴、新型城镇化等政策推动下，西南地区县域经济发展，消费市场活力增长，且蜜雪冰城在成都青白江建设“蜜雪冰城亚洲总部”，强化西南地区供应链支撑，为其向西南县域市场布局提供机遇。不过，蜜雪冰城也面临西南地区地形复杂导致物流成本增加、本土及其他知名茶饮品牌竞争激烈、标准化运营与县域市场个性化特征矛盾等挑战。

此外，蜜雪冰城在西安、长春等地的门店也面临不同市场环境。如西安龙湖天街店处于古都西安东郊老城区，周边消费群体消费层次处于中高端；长春桂林路店主要消费群体多为年轻女性，面临当地其他茶饮品牌竞争。同时，蜜雪冰城在越南等海外市场也需应对当地文化、消费习惯等差异带来的挑战。

1.1.2研究意义

理论意义：当前关于快消品行业品牌营销策略研究较多，但针对新式茶饮县域及特定区域、海外市场的研究较少。本研究聚焦蜜雪冰城在高县、西安、长春、越南等地的营销策略，拓展了新式茶饮研究范围，丰富了相关营销理论（如7Ps营销理论、STP理论、4Ps营销理论等）的运用场景，为后续新式茶饮品牌在不同市场的营销研究提供理论参考。

现实意义：通过分析蜜雪冰城在不同市场的营销策略现状、问题及成因，提出针对性优化建议，有助于提升蜜雪冰城在各市场的经营业绩与竞争力，扩大市场占有率。同时，为其他茶饮品牌制定不同市场的营销策略提供借鉴，推动茶饮行业整体营销水平提升与创新。

1.2.1国内研究现状

新式茶饮营销策略研究：在营销观念方面，张子璇（2022）提出企业制定营销战略需充分了解市场环境与动向，拓展细分营销层面；张佳婧（2023）指出关系营销、绿色营销等新型营销策略促进市场营销发展；胡媛春（2021）认为茶颜悦色凭借了解客户需求、创新产品及完善客户服务体系脱颖而出。在产品研发创新方面，李荣（2015）强调饮品制作工艺对饮品企业经营策略的重要性；王丽琴（2024）提出新经济背景下企业需通过产品创新提升竞争力。在品牌影响力方面，李颖（2020）分析加盟模式的优势与劣势，指出未来茶饮行业将实现规模化和连锁化发展；曹玥明（2023）认为品牌联名营销可融合双方优势拓展客户群体；赵丽燕（2022）通过数据对比分析奶茶走红的营销影响因素；邓思元、丁国梅（2022）指出校园饮品市场成为奶茶与咖啡品牌竞争焦点。

县域市场营销研究：阿里妈妈营销研究中心（2019）提出可通过下沉市场年轻人生活方式变化描绘消费市场，发现食品行业营养和方便商品需求增长明显；企鹅智库（2018）研究显示下沉市场居民自主支配时间多，女性和年轻群体手机使用时间长。在县域经济方面，肖万春（2010）提出以县城为重点是区域经济发展必然要求；四川省政府提出以省级百强中心镇为重点培养目标，支持镇向县域副中心发展。

蜜雪冰城研究：林晓婉等（2023）基于POI大数据和ArcGis工具分析发现品牌经营定位、经济发展水平和地域文化影响蜜雪冰城门店空间布局；袁佩芸（2022）结合蜜雪冰城主题营销案例探索短视频平台广告音乐传播；夏雨（2022）结合4C理论分析蜜雪冰城整合营销；吴雅清（2022）研究新媒体时代蜜雪冰城品牌传播娱乐化现象。

其他相关研究：徐暄雯（2022）以喜茶和一点点为例研究现制茶行业成功经营经验；纪如雪等（2021）运用SWOT分析法和层次分析法分析喜茶营销现状并提出优化措施；张炙尺（2021）研究喜茶联名营销策略。

1.2.2国外研究现状

市场营销研究：阿尔奇·肖在《市场营销中的若干问题》中区分商业与生产活动，整合营销、原材料及价格等因素；大卫·奥格威（1960年代）提出“品牌形象”理论；Arch（1912）指出品牌名称对消费者购买和忠诚的关键作用；AmirAbediniKoshksaray（2023）研究发现长期来看营销对品牌竞争力影响显著；George等（2006）提出产品多元化、品牌塑造和市场渗透是快消品占据市场的要素；Enright（1999）增加用户体验要素，认为星巴克标准化管理制度值得中式奶茶借鉴。

县域经济研究：Qihang等（2023）研究发现中国市县合并提升企业ESG绩效；Xianchun等（2023）发现高铁促进县域高质量经济发展；Prahalad教授（2006）提出“世界经济的金字塔底层（BOP）战略”理论，认为下沉市场有庞大消费群体和蓝海领域。

其他相关研究：KaitlynnQuach（2022）探讨美国化妆品品牌出口中国下沉市场的好处；JunyouLiu（2022）分析星巴克在中国的定价与营销策略；QianruX等（2021）提出我国新型茶饮跨国营销发展建议；WingnamShi等（2021）研究发现不同档次奶茶店特点及未来发展趋势。

1.2.3研究述评

国内外关于市场营销和县域经济的研究已较为丰富，国内学者在新式茶饮迅速扩张背景下对新式茶饮品牌营销进行了广泛探讨。但现有研究多集中于整体层面或一、二线城市市场，对新式茶饮在县域市场、特定区域市场（如西安、长春）及海外市场（如越南）的具体营销策略关注较少。当前，不同市场消费升级为新式茶饮企业带来机遇，同时市场竞争加剧，因此有必要深入研究蜜雪冰城在这些市场的营销策略。

1.3.1研究思路

本研究以“提出问题-分析问题-解决问题”为总体思路，以STP理论、7Ps营销理论、4Ps营销理论等为指导，结合PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析法等工具，分别对蜜雪冰城在高县、西安龙湖天街店、长春桂林路店、越南市场等的营销策略展开研究。首先，分析各市场蜜雪冰城营销发展现状；其次，运用相关分析工具剖析营销环境；再次，通过问卷调查、深度访谈等方式，总结营销策略存在的问题并深入分析成因；最后，结合各市场实际情况，提出针对性优化建议及实施保障措施。

1.3.2研究内容

论文主要分为六个部分：

第一部分：绪论：阐述研究背景及意义，梳理国内外研究现状，指出研究不足，明确研究思路、内容和方法，阐述研究创新点。

第二部分：相关概念及理论基础：界定新式茶饮、县域市场、连锁加盟、下沉市场、现制茶饮等相关概念；阐述STP理论、7Ps营销理论、4Ps营销理论等理论基础；介绍PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析法等主要分析工具。

第三部分：各市场蜜雪冰城营销发展现状及营销环境分析：分别介绍蜜雪冰城公司概况，分析各市场蜜雪冰城营销策略现状；运用PEST分析法分析宏观环境，基于波特五力模型分析微观环境，使用SWOT分析法分析各市场蜜雪冰城的优势、劣势、机会和威胁。

第四部分：各市场蜜雪冰城营销策略中存在的问题及成因分析：设计问卷调查和访谈调查方案，总结各市场蜜雪冰城在产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示等方面存在的问题，并从行业、企业、市场等层面分析成因。

第五部分：各市场蜜雪冰城营销策略优化及实施保障：结合各市场营销环境及存在的问题，从产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示等方面提出营销策略优化建议；从物料、制度、人才、技术、资金等方面提出实施保障措施。

第六部分：结论与展望：总结研究结论，分析研究不足，展望未来研究方向。

1.3.3研究方法

文献研究法：通过图书馆、互联网、数据库等渠道收集和整理新式茶饮营销、县域市场营销、下沉市场、海外营销等相关文献和资料，提取有价值信息，形成研究所需知识体系，为论文奠定理论基础。

案例研究法：以蜜雪冰城在高县、西安龙湖天街店、长春桂林路店、越南市场等为实际案例，分析各案例市场营销策略执行现状，探究存在的问题，提出针对性建议，为同类型企业及店铺提供参考。

深度访谈法：针对各市场蜜雪冰城经营者、管理人员等设计访谈提纲，进行一对一深入访谈，获取市场营销现状、存在问题等信息，结合具体原因提出优化措施。

问卷调查法：以各市场新式茶饮消费者为调查对象，设计、发放、收集和整理调查问卷，了解消费者偏好及对蜜雪冰城的消费体验，结合现行营销策略，探究存在的问题及原因。

定量分析法：对问卷调查获取的数据进行统计分析，如信度分析、效度分析、描述性统计分析等，为问题诊断和策略制定提供数据支持。

研究视角创新：以往研究多聚焦新式茶饮整体市场或一、二线城市市场，本研究分别聚焦县域市场（高县）、特定区域市场（西安、长春）及海外市场（越南），拓展了新式茶饮研究的空间范围，为不同市场的茶饮品牌营销研究提供新视角。

研究方法创新：在传统研究方法基础上，结合各市场特点，灵活运用多种分析工具和调研方法。如在高县市场结合县域经济特征开展调研，在西安市场结合古都文化设计优化策略，在越南市场考虑当地文化差异制定营销方案，提高研究的针对性和实用性。

2.1.1新式茶饮

新式茶饮是以年轻“新新”消费者为主要客群的茶饮品牌，具有“三新”特点：一是乐于拥抱新技术，积极引进数字化和新技术，提升产品研发效率和品质；二是食材新鲜，采用新鲜牛奶、坚果、水果等食材进行产品创新，丰富产品口感；三是用新的视角呈现品牌价值，以客户体验为核心，关注顾客对品牌的认知感。从产品角度，新式茶饮产品采用茶叶现萃、鲜奶制作奶盖茶等方式，保障食材品质和新鲜度，用料大胆创新，颜值高、形态丰富、口感独特；从品牌上，新式茶饮品牌探索全渠道融合，采用多种运营方式，引领国内餐饮行业。

2.1.2县域市场

县域市场指行政区划中的第三层级地区，涉及县级市（包括省直接管辖单位）、县以及旗等地域。根据我国《2020年11月版行政区划》，城市市场包括市辖区及州的行政地区，县域市场包括县级市（含省级直辖）、县及旗地区。受县域经济独特结构和运行机制影响，县域市场具有消费群体多样化、消费潜力巨大、开拓空间较大、本地化与品牌化并存等特征。

2.1.3连锁加盟

连锁加盟是一种营业合同合作形式，加盟店通过加盟获得主导企业规定区域内的经销权、商标以及技术等，时限由双方约定。其优势在于加盟店无需前期营销，凭借主导企业形象即可在所属消费市场获客。加盟连锁的关键要素是企业具备可复制且经市场验证、难以被竞争对手模仿的核心竞争力盈利模式。

2.1.4下沉市场

下沉市场主要指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场，具有消费群体庞大、消费潜力大、消费观念逐渐升级、互联网普及率不断提高等特征。下沉市场消费者对价格较为敏感，同时也越来越注重产品品质和消费体验，是众多企业争夺的重要市场。

2.1.5现制茶饮

现制茶饮是指以茶叶为主要原料，经过现场萃取、调配等工艺制作而成的茶饮，通常搭配新鲜水果、鲜奶、奶盖等辅料，具有新鲜、个性化、口感丰富等特点。现制茶饮行业近年来发展迅速，市场规模不断扩大，成为茶饮行业的重要组成部分。

2.2.1STP理论

STP策略中的S、T、P分别代表市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。市场细分是根据消费者需求、消费行为等因素将整体市场划分为不同子市场；目标市场选择是企业结合自身条件和目标，选择具有发展潜力的子市场；市场定位是企业在目标市场中确定自身产品和服务的位置，树立独特品牌形象。STP理论有助于企业精准把握市场需求，制定针对性营销策略，提升市场竞争力。

2.2.27Ps营销理论

1981年，布姆斯和比特纳在传统4P营销理论基础上增加有形展示、人和过程三个因素，提出7Ps理论。该理论注重服务营销中员工参与和客户消费体验的重要性，适用于服务行业。

产品策略：企业向目标市场客户提供有形及无形产品（包括产品、服务、包装、品牌等）以实现营销目标。

价格策略：基于对客户需求的估量与成本分析制定，以消费者消费水平和偏好为参考，实现利润最大化，可采用组合形式呈现。

渠道策略：企业为将产品或服务传递给最终消费者采取的计划和措施，确保产品或服务在合适的价格、时间、地点，以适合的销售方法被消费者购买和使用。

促销策略：企业为促进销售、提高市场份额、增强品牌影响力采取的营销手段，刺激消费者购买欲望。

人员策略：企业服务人员对待客户的策略，包括态度与行为、可靠性、负责、沟通、顾客参与，服务人员的综合素养等直接影响服务效果。

过程策略：根据企业将服务产品交付给客户使用前所必经过程制定的策略，通过与客户互动了解其主观感受，改进服务以满足客户期望。

有形展示策略：企业所有用以帮助生产服务和包装服务的实体产品和设施，使产品更加贴近顾客。

2.2.34Ps营销理论

杰罗姆·麦卡锡提出4P营销理论，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个要素。产品策略关注产品的研发、设计、包装等；价格策略涉及产品定价、折扣、优惠等；渠道策略注重产品销售渠道的选择和建设；促销策略包括广告、公关、销售促进等手段。4Ps营销理论是传统市场营销的基础理论，为企业制定营销策略提供了基本框架。

2.3.1PEST分析法

PEST分析法从政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四个层面对企业发展的宏观环境进行分析，明确影响企业发展的因素。

政治环境：包括国家或地区的政治制度、法律法规、方针政策等，直接影响企业发展方向、战略方针等。

经济环境：涵盖国家资源状况、经济制度、经济走向等，关键要素有GDP变化趋势、失业率、能源供给成本、利率水平、市场需求状况等。

社会环境：指组织所在社会中成员的价值观念、风俗习惯、消费方式、文化传统、教育水平等因素，如年龄结构、收入分布、人口规模、人员流动性等。

技术环境：包括与企业生产相关的新技术、新材料和工艺，以及未来技术发展走向，对企业生产效率、产品创新等有重要影响。

2.3.2波特五力模型

迈克尔·波特于1980年代提出波特五力模型，认为同行业内现有竞争者的竞争能力、替代品的替代能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、供应商的讨价还价能力是影响产业吸引力和企业竞争战略决策的五大要素。

同行业竞争者的竞争程度：行业内企业间利益联系紧密，为提升竞争力、抢占市场份额、提高盈利水平存在竞争关系。

替代品的替代能力：不同行业企业或生产主体生产出与当前市场产品性能、优势和特征相近或相同的产品，对当前市场主体与产品销售造成冲击。

潜在竞争者进入的能力：新进入者为行业带来新资源和生产能力，但在有限市场空间下，会加剧市场竞争，降低原有企业市场份额和盈利水平。

供应商的议价能力：供应方提供产品的质量、数量、稀缺度、价格等影响行业内现有企业的盈利能力和产品竞争力，供方产品稀缺、数量少或投入要素占买主总成本比重大时，议价能力强。

购买者的议价能力：受购买产品数量、质量等影响，购买者所购产品数量庞大时，议价能力强。

2.3.3SWOT分析法

SWOT分析法对企业内部优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）和外部机会（Opportunities）、威胁（Threats）进行综合分析，为企业决策提供科学依据。优势和劣势属于企业内部因素，机会和威胁属于企业外部因素。通过SWOT分析，企业可明确自身在市场竞争中的地位，制定符合自身实际的竞争战略。

3.1.1高县蜜雪冰城营销发展现状

蜜雪冰城公司概况

公司简介及门店区域布局：1997年，蜜雪冰城创立，2008年正式成立公司，2019年更名为郑州两岸企业管理有限公司，主营现制饮品、现制冰淇淋及其核心食材的研发、品牌运营管理等，构建了涵盖连锁运营、产品研发和仓储物流等环节的完善产业链。蜜雪冰城以加盟模式扩张，与加盟商签订合同，授权其使用公司商标经营，加盟商自负盈亏，在食品安全管控、产品售价等方面接受公司指导与监督。门店有标准档口店、堂食店型、旗舰店型、集装箱店型四种模式，适用于不同环境和商圈。截至2024年9月30日，全国门店超4万家，覆盖31个省（自治区、直辖市），门店分布以河南为中心，向邻近省份开拓，向华北、华东、华南市场进军速度快于西南、西北、东北市场，三线及以下城市门店数占比达57.2%，且近年保持高速增长，2021-2023年及2024年前九个月，三线及以下城市门店数分别为11590家、15549家、18880家及23162家。2024年放开乡镇加盟后，新增门店超2000家，占原有乡镇门店总数的40%。

公司股权结构和员工构成：蜜雪冰城拥有员工千余名，形成专业运营模式，股权结构集中，创始人张红超、张红甫分别持有42.78%股份，合计85.56%，为控股股东和实际控制人。核心团队食品行业从业经验丰富，2020年6月实行股权激励计划，调动管理团队及核心骨干员工积极性和创造性。

公司门店经营业绩：截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中国内地及境外门店总数达45302家，是2021年末的一倍多，但门店关闭数量也逐年增加，2024年前三季度关闭1298家，是2021年的2倍多。公司收入主要来自商品销售、设备销售、加盟及相关服务，商品销售收入占比超90%，毛利率约30%。2021-2024年前三季度，网络终端销售额分别为228亿元、307亿元、478亿元和449亿元。2022年受疫情影响单店表现下滑，2023年恢复至2021年水平，且2022年及之后新开门店单店日均终端零售额不及门店平均水平。

高县蜜雪冰城营销策略现状：截至2024年10月，高县有7家蜜雪冰城加盟店，无直营店，店年平均营业额90w，店面年纯利润20w左右，业绩低于全国门店平均水平（2023年平均单店终端零售额143.8w）。基于7Ps营销理论，其营销策略现状如下：

产品策略：拥有多元化产品线，官网主推奶茶特饮、真果茶系列等四个系列26个产品项目，高县门店还增加小吃和咖啡饮品；产品包装全国统一，外观萌趣、造型可爱等，给消费者视觉冲击。

价格策略：实行薄利多销策略，凭借完整产业链、规模优势和优惠活动吸引顾客，产品价格在2-11元，甜筒2元，低于当地其他奶茶品牌。

渠道策略：以加盟为主，门店选择在住宅区、学校及商业区附近；开通线上销售渠道，用户可通过微信小程序、美团及饿了么等平台点单。

促销策略：线下根据季节推出不同主打产品，新店开业有免单、半价、赠礼等活动，个别门店有创新举措；线上注重新媒体营销，发布主题曲MV，开展“进群有礼”等活动，但县域市场线上消费习惯和能力与一、二线城市有差距，微信福利群运营效果不佳。

人员策略：员工招聘通过社招和校招，高县门店店员由加盟商社招，多为中高专学历年轻人；责任分工不明确，出餐速率3min/杯；员工培训依托“蜜雪商学”和“蜜学堂”APP；薪酬由底薪和绩效奖金构成，福利欠缺，有人员规章制度。

过程策略：店员身着统一红色制服，按规定戴帽子，通过传统点单机点单，服务流程简洁标准但缺乏活力，线上外卖占比高，“好评返点”活动用户有效反馈率低。

有形展示策略：采用第七代门店设计，主色调为中国红，外观醒目，结合品牌IP“雪王”，门店以标准档口为主，面积20-50㎡，操作间面积占比超50%，店内陈设条理清晰，有电子显示屏和自主点单设备。 

3.1.2高县蜜雪冰城营销环境分析

宏观环境分析（PEST分析法）

政治环境：国家重视县域经济发展和乡村振兴，颁布《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》《关于促进服务消费高质量发展的意见》等政策，四川省和宜宾市也出台相关政策推动县域经济和消费市场创新，高县政府出台《高县支持茶产业高质量发展十五条政策》，为新式茶饮行业发展提供政策保障，利于蜜雪冰城在高县布局和开展营销活动。

经济环境：高县县域经济规模持续扩大，2016-2023年地区生产总值从122.01亿元增长至215.97亿元，第三产业增加值从27.46亿元增长至99.97亿元，对经济增长贡献率提升至76.3%。居民人均可支配收入和消费性支出不断增加，2016-2023年城镇（农村）居民人均可支配收入从28355元（12857元）提升至46406元（23564元），消费潜力巨大，尤其是农村消费市场活力足。高县加快完善县域商业体系，融入2小时经济圈，为蜜雪冰城发展提供良好经济环境。

社会环境：2023年高县常住人口37.6万人，较2019年减少3.9万人，在校学生人数持续减少，年轻群体流失对新式茶饮行业有一定挑战，但城镇化率不断提高，2023年达45.03%，释放消费新力量。消费者越来越重视商品品质和品牌，品牌效应对县域茶饮企业发展愈发重要，蜜雪冰城有一定品牌优势，但也需适应消费者健康意识增强和社交娱乐需求增加的趋势。

技术环境：蜜雪冰城较早投入供应链建设，自建食品工厂、与上游果园合作，采用区域化集中配送中心策略，引入先进冷链物流技术，保障食材新鲜。自动化设备推动新式饮品制作技术和工艺升级，互联网技术为线上营销和点单提供支撑，高县门店可使用微信小程序等线上点单，线上订单占比约37%，降低门店成本。

微观环境分析（波特五力模型）

供应商议价能力：高县蜜雪冰城加盟店原材料、设备等由总部统一提供，总部有完整供应链体系，与茶农合作稳定，自建中央工厂和仓储物流体系，材料价格处于市场较低水平，供应商议价能力弱。

购买者议价能力：现制休闲饮品行业处于买方市场，消费者选择多，可通过“用脚投票”促使企业降价。随着县域经济发展，消费者更注重消费体验和产品质量，对产品口感、服务、卫生要求高，购买者议价能力较强。

行业竞争：高县是川南茶区重点产区，2024年1-7月茶业综合产值达59.96亿元，政府推动茶产业升级。高县有41家新式茶饮门店，形成“本土龙头+全国连锁”竞争格局，本土龙头四川早白尖茶业和全国连锁品牌书亦烧仙草、益禾堂、古茗等占据一定市场份额，蜜雪冰城面临激烈竞争，门店周边有多家竞争品牌门店。

新进入者的威胁：一、二线城市新茶饮市场饱和，下沉市场成为必然趋势，2023年霸王茶姬入驻高县，瑞幸咖啡推出茶咖产品，增加行业竞争程度，新进入者威胁较大。

替代品的威胁：蜜雪冰城主营现制茶饮和冰淇淋，瓶装饮品（如矿泉水、碳酸饮料等）和雪糕是主要替代品，瓶装饮品易保存、购买快，雪糕与冰淇淋有一定替代作用，替代品威胁存在。

SWOT分析

优势（S）：价格优势明显，产品价格低于当地其他品牌；位置优势，门店集中在商业街、学校等人员密集区域，租金低；供应链优势，货源由总部统一发货，有完善供应链和运输体系；品牌优势，通过主题曲和“雪王”IP扩大影响力，积极参与公益活动提升品牌知名度和社会影响力。

劣势（W）：季节性影响明显，冬季核心产品缺失；加盟店布局不合理，主城区过于集中，部分强镇未布局；产品创新难，加盟店无研发能力，新品对县域针对性弱；数字化应用不完善，线上平台上线时机晚，外卖配送和复购激励体系待完善，微信福利群运营差。

机会（O）：县域市场成为新增长点，消费群体庞大，蜜雪冰城性价比优势有竞争力；消费群体年轻化，年轻消费者消费自主权大，加盟店员工多为年轻人，了解年轻消费心理；数字化发展，外卖需求增长，为新茶饮行业提供发展平台；资本青睐，新茶饮行业融资活跃，蜜雪冰城有上市计划。

威胁（T）：消费需求多元化，消费者需求变化快，需精准识别；行业政府食品安全监管力度加强，蜜雪冰城加盟店多，存在食品安全风险；同类行业快速发展，众多茶饮品牌进入市场，竞争加剧；加盟店成本上升，原材料、租金、人力成本增加，盈利能力降低。

3.2.1西安龙湖天街店蜜雪冰城营销发展现状

蜜雪冰城公司概况：同3.1.1中蜜雪冰城公司概况基本一致，此处不再赘述。

西安龙湖天街店蜜雪冰城营销策略现状：西安龙湖天街店2020年底以加盟店形式进入市场，为标准第六代店型，面积20㎡，面宽3米，仅可外带，无休息区。周边三公里有83个社区、34个企事业单位、52个幼儿园、40个中小学及高校，辐射超40万人口，依托西安龙湖天街优势，客流量大。基于7Ps营销理论，其营销策略现状如下：

产品策略：产品种类与总部基本一致，以冰淇淋和茶饮为主，但产品同质化严重，与周边茶饮店产品相似，品牌差异性不强；品牌文化底蕴欠缺，未结合西安古都文化；产品标准化生产存在问题，不同时间、不同店员制作的产品口感有差异；主打产品有限，冬季产品竞争力不足，产品更新慢；产品赢利点单一，仅通过产品销售和少量增值服务获取利润。

价格策略：实行低价策略，产品价格多在5-10元，与周边喜茶（13-35元）、快乐柠檬（人均15元）相比有价格优势，但长期低价导致品牌价值感低，消费群体信任感不强；产品价格区间有限，消费者选择空间小，限制消费群体层次。

渠道策略：线上营销渠道贫乏，线上APP点单形同虚设，仅依靠外卖平台，公众号更新慢；线下门店场地有限，无休息区，高峰期排队时间长，消费者体验感差。

促销策略：品牌知名度有待提高，消费者品牌忠诚度低；线下商超活动少，除开业推广外，后续活动少，未充分利用商场资源；新媒体利用率低，线上平台更新慢，线上线下结合促销活动少。

人员策略：员工服务存在问题，素质差、行为不规范、制作流程不熟练等，导致消费者差评；员工培训不足，仅核心人员接受简单培训，其他员工由核心人员带教，培训效果差；员工流动性高，部分员工为临聘小时工，服务稳定性差。

过程策略：服务过程标准化程度低，人流量大时排队等候时间长，点单方式陈旧，线上点单功能未有效利用；顾客消费体验感差，取餐方式简单粗暴，存在订单顺序混乱情况；缺乏顾客反馈机制，对消费者差评无回应。

有形展示策略：门店装修由总部统一设计，缺乏西安本地文化元素，无特色；店内缺乏流行元素，无法赋予产品附加价值，消费者忠诚度和复购率低；门店设备设施由总部统一提供，更新换代慢。

3.2.2西安龙湖天街店蜜雪冰城营销环境分析

宏观环境分析（PEST分析法）

政治环境：国家和地方政府重视服务业和消费市场发展，出台相关政策促进餐饮行业高质量发展，为新式茶饮行业提供政策支持；西安作为历史文化名城，政府推动文化旅游融合发展，为蜜雪冰城结合本地文化开展营销提供机遇。

经济环境：西安经济持续发展，居民人均可支配收入不断增加，消费能力提升；西安龙湖天街所在区域为中高端商业区，周边居民消费层次较高，为蜜雪冰城拓展中高端消费群体提供可能。

社会环境：西安人口规模大，年轻消费群体多，对新式茶饮接受度高；消费者越来越注重产品品质、品牌文化和消费体验，为蜜雪冰城提升产品和服务质量提供动力。

技术环境：互联网技术和新媒体发展为蜜雪冰城线上营销提供支撑；自动化设备和冷链物流技术的应用，有助于提升产品品质和运营效率。

微观环境分析（波特五力模型）

供应商议价能力：与高县市场类似，加盟店原材料等由总部统一供应，总部供应链优势明显，供应商议价能力弱。

购买者议价能力：西安茶饮市场品牌众多，消费者选择空间大，购买者议价能力较强；消费者对产品品质、服务、价格等要求高，进一步提升购买者议价能力。

行业竞争：西安龙湖天街店周边有喜茶、快乐柠檬等品牌，喜茶定位高端，产品创新能力强，快乐柠檬有一定品牌知名度，蜜雪冰城面临激烈竞争；西安本地也有一些茶饮品牌，进一步加剧竞争。

新进入者的威胁：西安茶饮市场潜力大，吸引众多新进入者，包括全国连锁品牌和本地新兴品牌，新进入者威胁较大。

替代品的威胁：瓶装饮品、雪糕、咖啡等替代品丰富，对现制茶饮有一定替代作用，替代品威胁存在。

SWOT分析

优势（S）：价格优势，产品价格低于周边部分品牌；品牌知名度，蜜雪冰城在全国有较高知名度；门店位置优势，位于西安龙湖天街，客流量大。

劣势（W）：产品同质化严重，缺乏特色；品牌文化底蕴不足；产品标准化程度低；线上渠道运营差；人员服务水平有待提高。

机会（O）：西安消费市场潜力大，居民消费能力提升；西安文化旅游资源丰富，可结合文化开展营销；数字化发展，线上消费需求增长。

威胁（T）：行业竞争激烈；消费者需求多样化；新进入者不断增加；原材料等成本上升。

3.3.1长春桂林路店蜜雪冰城营销发展现状

蜜雪冰城公司概况：同3.1.1中蜜雪冰城公司概况基本一致，此处不再赘述。

长春桂林路店蜜雪冰城营销策略现状：长春桂林路店位于长春市繁华商圈，周边商业氛围浓厚，客流量大，主要消费群体为年轻女性。基于7Ps营销理论，其营销策略现状如下：

产品策略：产品种类丰富，包括冰淇淋、茶饮等，但产品同质化严重，与当地其他茶饮品牌产品相似；主打产品受季节影响大，冬季冰淇淋销量下滑，缺乏冬季明星产品；产品品质管控存在一定问题，个别消费者反映产品口感不稳定；产品缺乏文化内涵，未结合长春本地文化特色。

价格策略：产品价格多在10元以下，性价比高，符合商圈年轻消费者消费能力；但价格区间狭窄，缺乏中高端产品，无法满足部分消费者对高品质产品的需求。

渠道策略：线下门店为主要销售渠道，门店面积较小，高峰期排队时间长；线上渠道有微信小程序、外卖平台等，但线上运营力度不足，线上订单占比相对较低；加盟模式下，门店管理依赖加盟商，总部对门店的指导和监督有待加强。

促销策略：促销活动以传统方式为主，如第二杯半价、满减等，缺乏创新；新媒体营销开展较少，线上平台推广力度不足，品牌在年轻消费群体中的活跃度有待提高；与周边商圈其他品牌的联动促销活动少，未能充分利用商圈资源。

人员策略：员工以年轻人员为主，服务态度较好，但服务标准化程度低；员工培训不足，主要依靠老员工带教，专业技能和服务意识有待提升；员工流动性较高，影响服务稳定性。

过程策略：服务流程简单，点单、制作、取餐环节衔接不够顺畅；顾客反馈机制不完善，对消费者的意见和建议处理不及时；缺乏顾客参与环节，与消费者互动少，顾客体验感有待提升。

有形展示策略：门店装修风格统一，缺乏特色，与周边其他茶饮店装修风格相似，难以吸引消费者注意力；店内设施简单，无休息区或休息区狭小，消费者无法在店内舒适消费；产品展示不够直观，未能充分突出产品特色。

3.3.2长春桂林路店蜜雪冰城营销环境分析

宏观环境分析（PEST分析法）

政治环境：国家支持东北老工业基地振兴，出台相关政策促进消费市场发展；吉林省和长春市也有相应政策推动服务业和餐饮业发展，为蜜雪冰城在长春的发展提供政策保障。

经济环境：长春经济稳步发展，居民人均可支配收入逐年增加，消费能力提升；桂林路商圈是长春繁华商圈之一，商业活动频繁，为蜜雪冰城带来稳定的客流量和消费需求。

社会环境：长春人口规模较大，年轻消费群体占比高，对新式茶饮接受度和需求大；消费者消费观念逐渐升级，更加注重产品品质、健康和消费体验，推动蜜雪冰城提升产品和服务质量。

技术环境：互联网技术在长春普及，线上消费习惯逐渐养成，为蜜雪冰城线上营销提供条件；新式茶饮制作技术不断创新，如冷链技术、自动化设备等，有助于蜜雪冰城提升产品品质和运营效率。

微观环境分析（波特五力模型）

供应商议价能力：加盟店原材料由总部统一供应，总部供应链成熟，议价能力强，供应商议价能力弱。

购买者议价能力：长春茶饮市场品牌众多，消费者选择空间大，购买者议价能力较强；消费者对产品价格、品质、服务等要求高，进一步增强购买者议价能力。

行业竞争：桂林路商圈茶饮品牌密集，包括Coco都可、一点点、鲜果时间等，这些品牌有一定知名度和稳定的客户群体，蜜雪冰城面临激烈竞争；本地一些新兴茶饮品牌也在不断涌现，加剧市场竞争。

新进入者的威胁：长春茶饮市场潜力大，吸引众多新进入者，包括全国连锁品牌和本地创业者，新进入者威胁较大。

替代品的威胁：瓶装饮品、咖啡、雪糕等替代品丰富，对现制茶饮有一定替代作用，尤其是在消费者追求便捷性或价格敏感时，替代品威胁明显。

SWOT分析

优势（S）：价格优势明显，产品性价比高，符合长春消费者消费能力；品牌知名度较高，在年轻消费群体中有一定影响力；门店位于桂林路商圈，地理位置优越，客流量大。

劣势（W）：产品同质化严重，缺乏特色；产品受季节影响大，冬季竞争力不足；线上运营能力弱；人员服务标准化程度低；门店有形展示缺乏吸引力。

机会（O）：长春消费市场潜力大，居民消费能力提升；年轻消费群体为主要客群，需求稳定；可结合长春本地文化开展特色营销；数字化发展为线上渠道拓展提供机遇。

威胁（T）：行业竞争激烈，品牌众多；消费者需求多样化，对产品和服务要求不断提高；新进入者持续增加；原材料、租金等成本上升，盈利压力增大。

3.4.1蜜雪冰城越南市场营销发展现状

蜜雪冰城公司概况：同3.1.1中蜜雪冰城公司概况基本一致，此处不再赘述。蜜雪冰城近年来积极开拓海外市场，越南是其海外布局的重要市场之一。

蜜雪冰城越南市场营销策略现状：蜜雪冰城在越南主要采用加盟模式扩张，门店多位于越南主要城市的商业区、学校周边、住宅区等人员密集区域。基于4Ps营销理论，其营销策略现状如下：

产品策略：产品以冰淇淋和茶饮为主，保留了国内核心产品，如冰鲜柠檬水、冰淇淋甜筒等；同时，结合越南当地口味偏好，对部分产品进行调整，如增加甜度、推出水果味冰淇淋等；但产品创新能力不足，新品推出速度慢，与当地本土茶饮品牌相比，产品特色不够突出；产品品质管控存在挑战，由于越南当地供应链和物流条件与国内有差异，部分门店产品品质不稳定。

价格策略：延续国内低价策略，产品价格在越南当地处于中低端水平，符合越南普通消费者消费能力；但随着越南经济发展和消费升级，部分消费者对高品质、高价格的茶饮产品有需求，蜜雪冰城低价策略限制了其对这部分市场的开拓；受汇率波动、原材料进口成本等因素影响，产品价格稳定性面临挑战。

渠道策略：线下门店是主要销售渠道，门店类型以标准档口店为主，部分门店有简易休息区；线上渠道处于初步发展阶段，主要通过当地外卖平台开展线上销售，自有线上平台（如APP、小程序）尚未普及；供应链方面，部分原材料从国内进口，物流成本高，交货周期长，影响门店运营效率；与当地经销商合作存在一定难度，渠道管理有待加强。

促销策略：促销活动以传统方式为主，如新店开业折扣、买一送一、满减等，缺乏结合越南当地文化和节日的特色促销活动；新媒体营销开展较少，在越南主流社交平台（如Facebook、Zalo）的推广力度不足，品牌在越南消费者中的知名度和影响力有待提升；与当地企业或IP的联名促销活动少，未能有效借助当地资源拓展市场。

3.4.2蜜雪冰城越南市场营销环境分析

宏观环境分析（PEST分析法）

政治环境：越南政治局势相对稳定，政府积极吸引外资，鼓励服务业发展，为蜜雪冰城进入越南市场提供良好的政治环境；但越南相关法律法规与国内存在差异，如食品安全标准、劳动法规等，对蜜雪冰城运营提出挑战；中越两国关系对企业在越南的发展有一定影响，需关注双边关系变化。

经济环境：越南经济近年来保持较快增长，居民人均可支配收入不断增加，消费能力提升，茶饮市场需求潜力大；越南年轻人口占比高，是消费主力军，对新式茶饮接受度高；但越南区域经济发展不平衡，主要城市与偏远地区经济差距大，市场需求存在差异；通货膨胀、汇率波动等因素可能影响企业成本和利润。

社会环境：越南消费者饮食文化与中国有相似之处，对茶饮接受度高，但口味偏好有所不同，如更偏爱甜食；越南消费者消费观念逐渐升级，更加注重产品品质、品牌和消费体验；越南社交媒体普及率高，消费者喜欢通过社交平台分享消费体验，为蜜雪冰城开展新媒体营销提供条件；但语言障碍、文化差异等可能影响品牌传播和消费者沟通。

技术环境：越南互联网和移动支付技术发展迅速，为线上营销和线上点单提供支撑；新式茶饮制作技术在越南逐渐普及，当地企业也在不断提升产品制作水平，竞争加剧；但越南冷链物流技术相对落后，影响原材料和产品的运输和储存，对产品品质保障提出挑战。

微观环境分析（波特五力模型）

供应商议价能力：蜜雪冰城在越南部分原材料从国内进口，国内供应商有一定议价能力；当地原材料供应商数量较多，但部分优质原材料供应商较少，议价能力较强；供应链物流企业在越南市场竞争相对充分，但优质物流企业议价能力较高。

购买者议价能力：越南茶饮市场品牌众多，包括本土品牌和国际品牌，消费者选择空间大，购买者议价能力较强；消费者对产品价格、品质、服务等要求不断提高，进一步增强购买者议价能力；越南消费者价格敏感度较高，对促销活动反应积极，购买者议价能力受价格因素影响大。

行业竞争：越南本土茶饮品牌数量多，如Chatime、TheAlley等，这些品牌了解当地市场和消费者需求，有一定的客户基础和品牌知名度；国际连锁茶饮品牌也在陆续进入越南市场，加剧市场竞争；蜜雪冰城在越南市场面临本土品牌和国际品牌的双重竞争压力。

新进入者的威胁：越南茶饮市场潜力大，进入门槛相对较低，吸引众多新进入者，包括本地创业者和外来投资者；新进入者可能带来新的产品、营销理念和运营模式，对蜜雪冰城构成威胁。

替代品的威胁：越南当地有丰富的传统饮品，如咖啡、果汁等，对现制茶饮有一定替代作用；瓶装饮品在越南市场普及度高，购买便捷，价格低廉，也是现制茶饮的重要替代品；替代品的存在对蜜雪冰城市场份额和销量有一定影响。

SWOT分析

优势（S）：品牌优势，蜜雪冰城在全球有较高知名度，进入越南市场有一定品牌基础；价格优势，低价策略符合越南普通消费者消费能力；产品优势，核心产品口感好，有一定市场认可度，且能结合当地口味进行调整。

劣势（W）：产品创新能力不足，新品推出慢；供应链管理难度大，部分原材料进口成本高，物流效率低；本地化程度有待提高，对当地文化和消费习惯了解不够深入；线上渠道运营能力弱，在当地社交平台推广不足。

机会（O）：越南经济发展快，消费能力提升，茶饮市场需求潜力大；年轻人口占比高，是新式茶饮主要消费群体；越南政府鼓励服务业发展，外资政策友好；数字化发展为线上营销和渠道拓展提供机遇。

威胁（T）：行业竞争激烈，本土和国际品牌众多；消费者需求多样化，对产品和服务要求高；新进入者不断增加；原材料成本、租金、人力成本可能上升；法律法规和文化差异带来运营风险。

4.1.1研究设计

问卷调查：设计针对高县新式茶饮消费者的调查问卷，内容包括个人基本信息、新式茶饮偏好、蜜雪冰城消费体验等。通过问卷星平台发放问卷462份，回收有效问卷428份，有效回收率92.64%。对问卷进行信度和效度分析，Cronbach'sAlpha系数0.823，KMO值0.944，表明问卷信度和效度良好。

访谈调查：以高县蜜雪冰城经营者为访谈对象，设计访谈提纲，围绕店铺运营、营销策略、产品优势、定价策略等方面展开，采用一对一深入访谈形式，访谈10位经营者，每人访谈时长约15分钟。

4.1.2高县蜜雪冰城营销策略中存在的问题

产品策略问题：产品更新缓慢，口味更新慢，月均上新1.5款，低于行业平均水平（3-4款/月）；产品季节性明显，冬季核心产品缺失，无法满足消费者需求；产品品质有待提高，76.7%的消费者反映食品质量较差，存在口感不稳定、食品安全问题。

价格策略问题：低价策略局限，长期低价固化“低质廉价”形象；价格区间狭窄（2-11元），消费者可选择空间小，无法满足不同消费能力消费者需求；低价压缩加盟店盈利空间，原材料、租金等成本上升，加盟店利润降低。

渠道策略问题：线下布局不当，主城区加盟店过于集中（庆符镇4家，平均距离300米，最近100米），部分强镇（罗场镇、月江镇）无布局；线上运营薄弱，线上点单平台使用率低，微信福利群管理差，成员少（平均60人），推送内容质量低。

促销策略问题：促销手段单一，以传统线下促销为主，新媒体营销不足；顾客粘性不足，消费者品牌忠诚度低，仅21.26%的消费者选择固定品牌，消费者更倾向尝试其他品牌。

人员策略问题：人员服务不佳，服务态度差、工作交叉或遗漏等问题频发，43%的差评来源于员工服务态度；顾客满意度低，服务评分低（如Y门店3.6分）。

过程策略问题：标准执行不严，服务流程标准化程度不高，前期准备、服务过程、售后反馈环节存在问题，如缺货未及时下架、订单制作顺序不合理、对差评无回应。

有形展示策略问题：门店缺乏特色，装修风格全国统一，未融入高县本土文化元素；堂食区域缺失，门店为标准档口店，无休息区，影响消费者体验，无法满足个人消遣娱乐、朋友聚会等消费场景需求。

4.1.3高县蜜雪冰城营销策略中存在问题的成因

行业壁垒较低，加盟管理困难：新式茶饮行业技术门槛低，产品易复制，同质化严重，加盟店无研发能力；蜜雪冰城加盟店众多，管理难度大，总部对县域加盟店监督指导不足，县域加盟者教育背景、商业视野等有局限性，部分加盟店注重短期利益，忽视产品质量。

消费需求升级，低质印象难除：高县消费者收入提高，消费需求升级，低价策略吸引力下降；蜜雪冰城“高质平价”品牌定位未有效传递给消费者，消费者对品牌认知仍停留在“低价”，难以摆脱“低质”印象；中高端茶饮品牌进入市场，分流部分消费者。

市场调研不足，缺乏科学规划：高县蜜雪冰城注重市场开拓，未充分进行区域规划和市场分析，加盟店选址集中在核心地段，忽视其他强镇；总部对县域加盟店选址指导不足，县域加盟商选址注重短期利益，缺乏长期规划；对线上市场调研不足，未充分把握县域线上消费需求增长趋势，线上运营投入少。

促销投入不足，创新手段匮乏：加盟店促销投入不足，尤其是中心城区加盟商，担心促销成本高而收益共享，积极性低；营销手段传统，缺乏新媒体营销创新，对短视频平台、社交平台利用不足，线上曝光率低。

员工培训欠缺，人员流动性高：县域加盟店员工难以接受专业培训，培训内容与实际操作差距大，培训效果评估反馈机制不完善；加盟店员工发展空间小，激励手段欠缺，员工薪资福利低，导致人员流动性高（平均在职时间6个月），新员工服务易出现问题。

监督执行松懈，服务意识淡薄：总部对县域加盟店服务标准培训和监督不到位，缺乏严格考核机制，员工服务标准执行偏差；部分员工服务意识和责任心不足，仅完成基本工作任务，忽视与消费者沟通和个性化服务；顾客反馈机制不完善，反馈渠道不畅、处理不及时。

压缩成本过重，消费场景受限：加盟店为压缩成本，选择标准档口店，无堂食区域；总部提供的有形展示统一，未结合高县特色活动调整，品牌辨识度和吸引力不足。

4.2.1西安龙湖天街店蜜雪冰城营销策略中存在的问题

产品策略问题：品类同质化严重，与周边茶饮店产品相似，品牌差异性不强；品牌文化底蕴欠缺，未结合西安古都文化；产品标准化生产问题，手工调配为主，无统一标准，产品口感差异大；主打产品有限，冬季产品销量低，产品更新慢；产品赢利点单一，仅依靠产品销售和少量增值服务。

价格策略问题：低价并发症，长期低价导致品牌价值感低，消费群体信任感不强；产品价格区间有限（多在5-10元），消费者选择空间小，无法满足中高端消费需求。

渠道策略问题：线上渠道贫乏，线上APP点单形同虚设，公众号更新慢；线下门店场地有限，无休息区，高峰期排队时间长，消费者体验感差。

促销策略问题：品牌知名度有待提高，消费者品牌忠诚度低；线下商超活动少，未充分利用商场资源；新媒体利用率低，线上平台推广不足，线上线下结合促销活动少。

人员策略问题：员工服务问题多，素质差、行为不规范、制作流程不熟练等；员工培训不足，仅核心人员接受简单培训，培训效果差；员工流动性高，部分为临聘小时工，服务稳定性差。

过程策略问题：服务过程标准化程度低，排队时间长，点单方式陈旧；顾客消费体验感差，取餐方式简单粗暴，订单顺序混乱；缺乏顾客反馈机制，对差评无回应。

有形展示策略问题：门店缺乏特色，装修无西安本土文化元素；店内缺乏流行元素，无法赋予产品附加价值，消费者忠诚度和复购率低；设备设施更新慢。

4.2.2西安龙湖天街店蜜雪冰城营销策略中存在问题的成因

行业竞争激烈，产品创新不足：茶饮行业门槛低，新进入者多，产品易复制，同质化严重；加盟店无产品研发自主权，总部新品研发对县域市场针对性弱，未结合西安本地文化创新。

品牌定位固化，价值传递不足：蜜雪冰城低价定位固化，品牌价值传递不足，消费者难以认可其“高质”；未结合西安市场消费层次，价格策略未能满足中高端消费需求。

总部支持不足，运营能力有限：总部对加盟店线上运营指导不足，线上平台功能不完善；加盟店自身运营能力有限，缺乏专业运营人才，无法有效开展线上线下营销活动。

促销投入不足，营销理念落后：加盟店促销投入不足，担心成本过高；对新媒体营销认识和应用能力有限，营销理念传统，缺乏创新。

人员管理不善，培训体系不完善：总部对加盟店员工培训不足，培训内容与实际需求脱节；加盟店员工激励机制欠缺，薪资福利低，人员流动性高。

服务标准缺失，监督机制不健全：总部对加盟店服务标准培训和监督不到位，缺乏严格考核机制；加盟店自身管理不善，服务意识淡薄，忽视顾客体验。

成本控制过度，有形展示单一：加盟店为控制成本，选择小面积门店，无休息区；总部提供的有形展示统一，未结合西安本地特色调整，缺乏吸引力。

4.3.1长春桂林路店蜜雪冰城营销策略中存在的问题

产品策略问题：产品同质化严重，与当地其他茶饮品牌产品相似，缺乏特色；主打产品受季节影响大，冬季冰淇淋销量下滑，缺乏冬季明星产品；产品品质不稳定，个别消费者反映口感差异大；产品缺乏文化内涵，未结合长春本地文化。

价格策略问题：价格区间狭窄，多在10元以下，缺乏中高端产品，无法满足部分消费者对高品质产品的需求；价格竞争力逐渐减弱，随着其他品牌推出低价产品，蜜雪冰城价格优势不明显。

渠道策略问题：线下门店运营效率低，高峰期排队时间长，服务流程不畅；线上渠道运营力度不足，线上订单占比低，线上平台推广效果差；加盟管理有待加强，总部对门店指导和监督不够，门店运营存在不规范现象。

促销策略问题：促销活动缺乏创新，以传统方式为主，无法吸引年轻消费者；新媒体营销开展较少，在长春本地主流社交平台推广不足，品牌活跃度低；与商圈其他品牌联动少，未能充分利用商圈资源开展促销活动。

人员策略问题：服务标准化程度低，员工服务态度和技能参差不齐；员工培训不足，专业知识和服务意识有待提升；员工流动性高，影响服务稳定性和连续性。

过程策略问题：服务流程衔接不顺畅，点单、制作、取餐环节效率低；顾客反馈机制不完善，对消费者意见和建议处理不及时、不妥善；缺乏顾客参与互动环节，顾客体验感差。

有形展示策略问题：门店装修缺乏特色，与周边茶饮店相似，难以吸引消费者；店内设施简陋，无休息区或休息区狭小，消费者无法舒适消费；产品展示不直观，未能突出产品特色。

4.3.2长春桂林路店蜜雪冰城营销策略中存在问题的成因

行业竞争加剧，产品创新能力不足：长春茶饮市场品牌众多，竞争激烈，产品易复制，蜜雪冰城缺乏独特的产品创新能力；总部新品研发速度慢，且未充分考虑长春市场消费需求和文化特色，产品针对性不强。

品牌定位局限，价格策略单一：蜜雪冰城长期定位低价市场，缺乏中高端产品布局，无法满足长春桂林路商圈部分消费者对高品质、高价格产品的需求；价格策略未能根据市场竞争情况及时调整，价格优势逐渐减弱。

运营管理不善，渠道建设滞后：加盟店自身运营管理能力有限，缺乏专业的运营人才，导致线下门店效率低；总部对线上渠道建设重视不足，线上运营指导和支持不够，线上平台功能和推广效果差；加盟管理体系不完善，总部对门店的监督和考核机制不健全。

促销理念落后，营销投入不足：加盟店经营者促销理念传统，缺乏创新意识，未能结合年轻消费者喜好开展促销活动；对新媒体营销认识不足，投入的人力、物力、财力有限，线上推广效果差；与商圈其他品牌缺乏沟通合作，未能形成联动促销效应。

人员管理机制不健全，培训体系不完善：加盟店缺乏完善的人员招聘、培训、激励和考核机制，员工服务标准化程度低；总部对加盟店员工培训支持不足，培训内容和方式不符合实际需求，培训效果差；员工薪资福利缺乏竞争力，导致人员流动性高。

服务意识淡薄，过程管理不规范：员工服务意识淡薄，未充分认识到服务质量对顾客体验和品牌形象的重要性；加盟店对服务过程缺乏规范的管理和监督，服务流程衔接不畅，顾客反馈处理机制不完善；缺乏对顾客参与互动的重视，未能通过互动提升顾客体验感。

成本控制与有形展示平衡不当：加盟店为控制成本，在门店装修和设施投入上不足，导致门店缺乏特色和吸引力；总部对门店有形展示的指导和规范不够，未能结合长春本地文化和商圈特色进行统一规划，门店形象同质化严重。

4.4.1蜜雪冰城越南市场营销策略中存在的问题

产品策略问题：产品创新能力不足，新品推出速度慢，与当地本土茶饮品牌相比缺乏特色；产品品质不稳定，受供应链和物流影响，部分门店产品口感和品质有差异；产品本地化程度有待提高，虽然对部分产品进行调整，但仍未充分满足越南消费者独特的口味偏好和文化需求。

价格策略问题：低价策略限制市场拓展，无法满足越南部分消费者对高品质、高价格茶饮产品的需求；价格稳定性差，受汇率波动、原材料进口成本等因素影响，产品价格调整频繁，影响消费者购买意愿。

渠道策略问题：线下门店布局不合理，主要集中在越南主要城市的核心商圈，其他区域覆盖不足；线上渠道发展滞后，自有线上平台尚未普及，主要依赖当地外卖平台，线上订单占比低；供应链管理难度大，部分原材料进口成本高、物流周期长，影响门店运营效率和产品品质。

促销策略问题：促销活动缺乏本地化特色，未结合越南当地文化和节日开展促销，难以吸引当地消费者；新媒体营销力度不足，在越南主流社交平台的推广不足，品牌知名度和影响力有待提升；联名促销活动少，未能有效借助当地企业或IP资源拓展市场。

人员策略问题：员工本地化程度低，部分门店员工为外籍人员，语言沟通障碍影响服务质量；员工培训不足，缺乏针对越南市场的服务标准和文化培训，员工服务意识和技能有待提升；员工流动性高，受薪资福利、工作环境等因素影响，人员稳定性差。

过程策略问题：服务流程不符合当地习惯，部分服务环节和方式与越南消费者消费习惯和期望存在差异；顾客反馈机制不完善，对越南消费者的意见和建议处理不及时、不专业；缺乏顾客参与互动环节，与消费者沟通少，顾客体验感差。

有形展示策略问题：门店装修缺乏本地化特色，未融入越南文化元素，与当地门店风格不协调；店内设施不符合当地消费者需求，如休息区设置、支付方式等；产品展示不适应当地消费者审美，未能突出产品卖点。

4.4.2蜜雪冰城越南市场营销策略中存在问题的成因

文化差异与市场调研不足：蜜雪冰城对越南文化和消费习惯了解不够深入，市场调研不足，导致产品本地化、促销活动本地化、有形展示本地化程度低；缺乏对越南消费者口味偏好、消费行为、文化习俗的系统研究，产品和服务无法充分满足当地需求。

供应链与物流挑战：越南当地供应链体系不完善，部分优质原材料供应不足，需从国内进口，增加了原材料成本和物流难度；越南冷链物流技术相对落后，影响原材料和产品的新鲜度和品质；物流基础设施建设有待加强，物流效率低，交货周期长。

品牌传播与营销理念落后：蜜雪冰城在越南市场品牌传播力度不足，缺乏有效的品牌推广策略，品牌知名度和影响力低；营销理念传统，对越南当地新媒体平台和营销方式了解不足，未能开展有效的新媒体营销活动；缺乏与当地企业或IP的合作，联名促销活动少，无法借助当地资源拓展市场。

人员管理与培训体系不完善：蜜雪冰城在越南市场缺乏完善的人员招聘和培训体系，员工本地化程度低，语言沟通障碍影响服务质量；员工培训内容缺乏针对性，未结合越南市场的服务标准和文化特点，培训效果差；员工薪资福利缺乏竞争力，激励机制不完善，导致人员流动性高。

运营管理与本土化适配不足：蜜雪冰城在越南市场的运营管理体系未能充分适配当地市场环境，服务流程、管理制度等与当地实际情况存在差异；缺乏对加盟店的有效指导和监督，部分加盟店运营不规范，影响品牌形象和服务质量；对越南市场的法律法规、政策环境了解不够，运营过程中可能面临合规风险。

成本控制与价格策略失衡：受原材料进口、物流、人力等成本影响，蜜雪冰城在越南市场的成本压力较大，低价策略压缩了盈利空间；未能根据越南市场的消费能力和竞争情况制定灵活的价格策略，价格区间狭窄，无法满足不同消费层次需求。

5.1.1产品策略优化

打造丰富产品线：加强与总部沟通，结合高县特色（如柑橘、茶产业）开发特色饮品，如柑橘冰茶、早白尖茶底系列；设置DIY体验，让消费者搭配原料；推出创意混搭茶饮和养生茶饮；研发特色单品种爆款，增加附加品类（如炸串、地方特色甜品）。

开发冬季产品：研发冬季特色热饮，如红枣牛奶升级版、姜茶系列等；发展保暖养生冬季产品，弥补季节缺陷，提升冬季市场占有率。

加强产品品质管控：重点关注食品安全，严格把控原材料质量，建立原材料溯源机制；规范产品制作流程，制定统一标准，加强员工培训，确保产品品质稳定；定期开展食品安全检查，及时处理食品安全问题。

5.1.2价格策略优化

拓展产品价格区间：保留基础款产品（4-10元），维持低价优势，设置“超值组合”“周三会员日”特价；开发中端升级系列（11-15元），如“县域特供”鲜果茶、健康概念产品，设置“闺蜜套餐”，覆盖不同消费群体。

制定差异定价：参考上海地区差异化定价经验，根据高县各乡镇消费水平制定差异化价格；采用会员阶梯定价策略，为不同等级会员提供不同折扣和权益；运用心理定价技巧，如“9”字尾定价、“对比价”、组合优惠。

5.1.3渠道策略优化

完善加盟店选址体系：通过地理信息系统分析高县人口密度、消费水平、竞品分布等数据，建立选址评分模型；设置“区域保护半径”（城区500米，乡镇1公里）；采用三级市场布局，核心商圈、社区网点、乡镇市场分别布局不同类型门店。

加强线上客户管理：整合多平台会员数据，建立全域会员系统，开发“蜜雪会员”APP，实现积分通兑和成长体系；利用企业微信社群分层运营客户，打造“蜜雪福利官”人设，开展“粉丝日”活动；注重O2O协同发展，上线“门店自提”功能，开展“线上拼团”活动，设置“县域专享”套餐。

5.1.4促销策略优化

注重用户体验，提升消费者忠实度：提供个性化服务，如节假日定制产品；高峰期设置号码牌，减少消费者等待负面印象；从商品终端陈列、公关、产品包装设计等方面为消费者提供特殊体验。

加大线上线下促销力度：继续应用传统线下促销方式（如第二杯半价），在节假日加强促销；建设微信福利群，定期互动；利用新媒体营销，加强在哔哩哔哩、抖音、快手等平台的推广；结合高县当地文化开展促销活动，如结合中国排球超级联赛推出加油产品。

5.1.5人员策略优化

重视员工培训，完善服务流程：开展系统化培训，包括7天岗前培训（产品知识、设备操作）、服务意识培训（服务礼仪、微笑服务）；每月组织“服务之星”经验分享会；建立动态考核机制（理论+实操+顾客评价），实施“红黄牌”制度；开发典型服务场景案例库，引入VR技术进行沉浸式服务演练。

完善员工激励制度，激发员工工作动力：采用多元化薪酬体系（基础工资+绩效奖金+销售提成），设置“季度服务之星”专项奖金；推行“师徒制”，提供带教津贴；建立“店员-高级店员-副店长-店长”四级晋升体系，与职业院校合作开设“店长储备班”；重视员工情感关怀，举办主题团建活动，设立“员工关怀基金”，引入数字化管理工具。

5.1.6过程策略优化

升级数字化服务流程：推广使用“蜜雪冰城小程序”或自助点单机，记录消费者偏好；通过店内屏幕或小程序展示订单制作进度和预估等待时间，增强服务透明度。

深化消费者互动激励：根据消费者反馈深度设置不同等级奖励（如文字评价赠小礼品，详细建议赠“第二杯半价券”）；月度评选“意见领袖”，公示改进意见，赠送限定周边。

5.1.7有形展示策略优化

主题化场景设计与季节性氛围营造：设置动态主题墙，根据季节更换（夏季“冰爽海洋风”，冬季“暖冬奶茶屋”），搭配色温可调灯光；在堂食区增设互动式信息展示屏，轮播产品故事和消费者打卡照片，推出限时互动游戏。

复合型堂食空间与社区文化融合：扩大堂食区域，划分“社交角”（长桌、充电插座）和“静享区”（单人卡座、书架）；定期与本地社团合作举办活动（如DIY饮品课堂）；在装修中融入高县本土文化元素（方言标语墙、特产展示柜），推出“高县限定”饮品包装或周边。

5.2.1产品策略优化

以创新为根本，实现产品差异化：定期推出季节主打产品和网红产品，结合西安古都文化开发特色产品；联合商场知名烘焙品牌，推出“茶饮+烘焙”新品类组合；管控产品标准，对外公布配方标准和配料比例，展示原材料和标准产品，严格筛选新鲜果蔬，强调产品安全。

结合本地市场，实现形象差异化：结合西安古都文化，打造独特品牌故事，在产品外观和命名中融入古都元素；宣传茶饮文化和茶常识，通过文化宣传吸引消费者。

5.2.2价格策略优化

放大精神体验，拉近消费者距离：挖掘蜜雪冰城品牌背后的情感价值，如学生时代回忆，加强消费者精神层面体验。

创造附加价值，承担社会责任：赋予产品古城及传统文化概念，传达文化传承愿景；关注公益、环保等社会责任，将其融入门店经营。

强化性价比，丰富价格区间：继续强化性价比优势，宣传高性价比卖点；在保持原有低价产品基础上，推出定价稍高的新品，丰富价格区间，满足不同消费群体需求。

5.2.3渠道策略优化

完善线上销售渠道：邀请专业人士设计线上APP和社交网络平台，开发功能齐全的线上APP，提供点单、会员管理等服务；在社交网络平台进行专业化布局，提升网络推广效果。

综合运用线下线上渠道：引导线下消费者关注线上公众号，为后续营销奠定基础；积极参与商场活动，利用商场资源提升门店曝光度。

5.2.4促销策略优化

品牌网红化：在社交网络平台（微博、微信公众号）发布门店信息、活动等，甄选客户投稿并给予奖励，设置“文化”栏目；与西安知名美食博主、文化传播人合作，开展新品宣传；实施联名营销，与商场烘焙品牌联名，推出联名产品和优惠活动；出版产品衍生物，结合网红产品和古城文化设计。

拓展线上销售渠道：开启线上APP点单、预约、免费外送服务，借鉴喜茶“喜茶Go”小程序经验，提升线上订单占比。

积极参与商场活动：利用商场展示窗口参与商场各类活动，借助商场传统媒体渠道（报刊、新闻网、电视广告）提升品牌知名度。

实现顾客参与，与顾客产生共鸣：新品推出时让消费者参与产品命名、设计、口味变换等；定期举办制作及品鉴活动，直播制作过程，加强员工与消费者互动。

5.2.5人员策略优化

完善服务流程：员工严格执行岗位服务标准，快速了解并解决客户需求；建立员工考核机制，多劳多得；员工注重个人形象，使用标准用语和姿势交流；门店增设投诉建议区，通过二维码收集意见。

重视员工培养：定期举办调配比赛，促进员工上进和新品研发；为员工提供晋升渠道，优秀员工可进入管理层。

5.2.6有形展示策略优化

增设主题区：在现有条件基础上增设主题区，主题定期更换，由消费者投票决定；引导消费者互动，鼓励消费者晒图打卡，提升门店知名度和客流量。

5.2.7过程策略优化

售前服务优化：通过市场调研精准把握西安消费者需求，对门店产品进行清晰概述，让消费者感受到需求被关注和满足；在门店显眼位置展示产品特色、优惠活动等信息，方便消费者快速了解。

售中服务优化：人流量高峰时采用叫号形式，若排队时间较长，引导消费者在主题区等待，主题区配备娱乐设施（如桌游、书籍）供消费者消遣；推广线上APP点单，消费者可提前下单，到店后凭取餐码取餐；承诺产品口感保障，若消费者对产品口味（如过浓、过淡）不满意，可免费重做；门店备有常见生活必备品，如为女性消费者准备红糖、暖宝宝，为消费者提供便利；提供3公里内免费外送服务，满足消费者多样化需求。

售后服务优化：在社交平台设置“投诉”和“表扬”版块，及时收集消费者反馈，门店根据意见和建议快速调整；定期对消费者进行回访，了解其对产品和服务的满意度，增强消费者粘性。

5.3.1产品策略优化

推动产品差异化创新：结合长春地域特色（如东北特色水果、冰雪文化）开发特色饮品，如冻梨果茶、冰雪主题冰淇淋等；针对冬季市场，重点研发热饮系列，如红枣桂圆热奶茶、姜枣热饮等，弥补冬季产品短板；定期开展消费者口味调研，根据反馈调整产品配方，提升产品口感稳定性；引入健康概念，推出低糖、无糖、低脂产品，满足消费者健康需求。

强化产品品质管控：建立严格的原材料采购标准，优先选择本地优质供应商，减少中间环节，降低成本并保障原材料新鲜度；规范产品制作流程，制定统一的操作手册，对员工进行标准化培训，确保每款产品制作工艺一致；加强门店日常卫生管理，定期对制作设备进行清洁和消毒，公示卫生检查结果，提升消费者对产品安全的信任度。

5.3.2价格策略优化

拓展价格区间：在保留原有低价产品（4-10元）的基础上，推出10-18元的中高端产品系列，如采用优质原料的鲜果茶、限定款联名饮品等，满足桂林路商圈部分消费者对高品质、高附加值产品的需求；针对不同消费场景推出组合套餐，如“单人工作餐搭配饮品”“闺蜜分享套餐”等，通过组合优惠提升客单价，同时扩大价格覆盖范围。

灵活调整价格策略：根据长春市场季节变化调整价格，如冬季热饮可适当溢价，夏季推出“清凉特惠”活动降低部分产品价格；结合节日（如东北特色节日、传统佳节）推出限时折扣，如春节期间“团圆套餐”折扣、冰雪节期间冰雪主题产品特价；针对会员推出专属价格权益，如会员专享折扣、积分抵现等，提升会员粘性。

5.3.3渠道策略优化

优化线下门店运营：对桂林路门店进行空间改造，扩大操作区面积以提升出餐效率，增设小型休息区（配备座椅、充电插座），满足消费者短暂停留需求；合理规划门店动线，设置清晰的点单区、取餐区标识，减少高峰期排队混乱；根据商圈人流规律调整营业时间，如周末延长营业至深夜，工作日提前开启早市（推出早餐搭配饮品）。

强化线上渠道建设：升级微信小程序功能，新增“预约点单”“定制化配料”“订单实时追踪”等功能，提升线上点单体验；与长春本地外卖平台（如美团、饿了么）合作推出“商圈专属满减”“免配送费”活动，提高线上订单占比；建立线上会员社群，定期推送新品信息、专属优惠券，引导线上用户到店消费，实现线上线下联动。

加强加盟管理：总部制定《桂林路商圈加盟店运营规范》，明确产品品质、服务标准、促销活动等要求，定期派督导到店检查；为加盟店提供本地化运营支持，如协助分析商圈消费数据、制定针对性营销方案；建立加盟店考核机制，对表现优秀的门店给予奖励（如优先获得新品试销权），对违规门店进行整改或终止合作。

5.3.4促销策略优化

创新促销形式：结合长春年轻消费群体喜好，开展“网红打卡活动”，如在门店设置冰雪主题拍照墙，消费者拍照发社交平台可获赠小礼品；推出“盲盒饮品”，随机搭配小料或周边，激发消费者好奇心；与桂林路商圈其他品牌（如服装店、电影院）开展跨界联动，推出“消费满额互赠优惠券”“联合会员权益”等活动，共享客户资源。

加大新媒体营销力度：在抖音、小红书等平台注册“长春蜜雪冰城桂林路店”官方账号，定期发布产品制作过程、门店日常、消费者打卡视频，邀请长春本地美食博主探店测评；开展短视频挑战赛，如“#桂林路蜜雪隐藏喝法”，鼓励消费者创作内容，优质作品可获得免费饮品奖励；利用微信朋友圈广告精准投放，针对桂林路周边3公里内的年轻人群推送新品信息和优惠活动。

5.3.5人员策略优化

完善员工培训体系：制定“桂林路店专属培训计划”，除总部基础课程外，增加“商圈服务礼仪”“本地文化认知”“应急事件处理”等本地化课程；实行“师徒带教”制度，由资深员工带教新员工，通过实操演练提升服务技能；每月组织服务技能竞赛（如“最快出餐大赛”“最美微笑评选”），竞赛结果与绩效挂钩，激发员工积极性。

提升员工留存率：优化薪酬结构，在底薪基础上增加“商圈补贴”“绩效奖金”（与门店销售额、顾客好评率挂钩），旺季（如节假日、寒暑假）发放额外奖金；改善员工工作环境，如配备空调、储物柜、员工休息区，定期组织团队建设活动（如聚餐、团建旅行）；为员工提供清晰的职业发展路径，优秀店员可晋升为副店长、店长，甚至成为区域督导，增强员工归属感。

5.3.6过程策略优化

规范服务流程：制定《桂林路店服务标准手册》，明确从顾客进店、点单、制作、取餐到离店的全流程服务规范，如“进店主动问候”“点单时推荐新品”“取餐时提醒饮用方式”等；引入“服务满意度实时评价”机制，消费者可通过扫码对服务打分，门店根据评价及时改进；针对高峰期订单拥堵问题，实行“分时段预约取餐”，引导消费者错峰下单，提升服务效率。

加强顾客互动与反馈：在门店设置“意见箱”，鼓励消费者提出建议，对有效建议给予奖励（如饮品优惠券）；定期举办“消费者品鉴会”，邀请老顾客试喝新品并收集反馈，根据反馈优化产品；建立顾客投诉快速处理机制，承诺“30分钟内响应、24小时内解决”，并对处理结果进行回访，降低负面评价影响。

5.3.7有形展示策略优化

融入本地文化特色：对门店外观和内饰进行改造，融入长春冰雪文化元素，如外墙绘制冰雪主题壁画、店内悬挂东北特色装饰（如冰雕摆件、剪纸艺术）；产品包装设计本地化，如杯套印有长春地标（如南湖公园、伪满皇宫）图案、吸管套印有东北方言趣味标语（如“贼拉好喝”），增强消费者文化共鸣。

优化店内设施与展示：更新店内电子显示屏，轮播新品宣传视频、消费者好评截图、本地文化科普内容，替代传统静态海报；在取餐区设置“原料展示柜”，透明展示新鲜水果、优质茶叶等原料，增强消费者对产品品质的信任；优化菜单设计，采用图文结合形式，突出推荐产品、季节限定款，标注产品原料和热量信息，方便消费者选择。

5.4.1产品策略优化

深化产品本地化：组建越南本地研发团队，深入调研越南消费者口味偏好（如偏爱甜腻、热带水果风味），开发本土化产品，如“越南榴莲冰淇淋”“香茅柠檬茶”“椰奶西米露特饮”等；结合越南传统节日（如春节、中秋节）推出限定产品，如春节“年粽搭配热饮”、中秋节“月饼味冰淇淋”，贴合当地消费场景；针对越南炎热气候，增加清爽型产品比例，如冰沙系列、气泡茶系列，同时推出“低糖选项”，满足部分消费者健康需求。

保障产品品质稳定：在越南建立区域供应链中心，与当地优质供应商合作（如热带水果农场、茶叶种植园），减少原材料进口依赖，降低物流成本并保障原料新鲜；制定《越南市场产品制作标准》，明确原料配比、制作温度、保质期等要求，配备专业品控人员定期到店抽检；引入自动化制作设备（如自动萃茶机、精准加糖机），减少人工操作误差，提升产品品质稳定性。

5.4.2价格策略优化

分层定价覆盖市场：保留低价基础款产品（如3-5万越南盾的柠檬水、冰淇淋），满足越南普通消费者需求；推出中端产品（8-12万越南盾的鲜果茶、奶盖茶），进驻越南中高端商圈（如胡志明市范五老街、河内还剑湖周边）；针对高端消费场景（如商场专柜、旅游景区门店）推出限定款产品（15-20万越南盾），如“越南风情联名饮品”，提升品牌溢价能力。

应对成本与汇率波动：与越南本地供应商签订长期合作协议，锁定核心原料价格，减少成本波动影响；采用“浮动定价机制”，当汇率波动超过5%或原料成本上涨10%时，对部分产品价格进行微调，同时通过优化供应链、提升运营效率抵消部分成本压力；推出“囤货优惠”，如消费者一次性购买多张饮品券可享折扣，提前锁定销量并降低汇率风险。

5.4.3渠道策略优化

完善线下门店布局：除越南主要城市核心商圈外，向二三线城市、旅游城市（如岘港、芽庄）拓展门店，采用“商圈店+社区店+景区店”多类型布局，如社区店主打便捷性（推出家庭装饮品）、景区店主打特色（推出旅游纪念款包装）；对门店进行本地化设计，如采用越南传统建筑元素（尖顶、雕花）装饰外观，店内设置越南文化展示区（如传统服饰、手工艺品），增强当地消费者认同感。

拓展线上渠道：开发越南本地版APP，支持越南盾支付、越南语界面，新增“附近门店导航”“越南语客服”功能；与越南主流外卖平台（如GrabFood、Baemin）深度合作，推出“平台专属折扣”“免配送费”活动，同时参与平台节日促销（如越南国庆、平台周年庆）；利用越南社交平台（Facebook、Zalo）开设官方账号，发布线上点单链接、新品预告，引导用户线上下单。

优化供应链管理：在越南设立2-3个区域冷链仓储中心，覆盖南北主要城市，缩短原料配送距离，保障生鲜原料新鲜；与越南本地物流企业合作，建立“次日达”配送体系，乡镇门店采用“周配送+应急补送”模式，降低缺货风险；建立供应链数字化管理系统，实时监控原料库存、在途物流信息，提前预警短缺情况。

5.4.4促销策略优化

本地化促销活动：结合越南文化和节日开展促销，如春节期间“买饮品送越南传统年饰”、中秋节“团圆套餐折扣”、泼水节期间“买一送一清凉饮品”；邀请越南本地网红、明星代言，拍摄越南语广告视频，在当地电视台、社交平台投放，提升品牌知名度；开展“越南本土化公益活动”，如向贫困地区捐赠饮品、参与环保活动（如“每卖出一杯饮品捐赠100越南盾用于环保”），树立负责任的品牌形象。

新媒体营销渗透：在Facebook、Zalo开设品牌社群，定期发布新品试吃邀请、线下活动通知，组织社群互动（如“晒出你的蜜雪瞬间”话题讨论）；与越南本地美食博主、旅游博主合作，邀请其到店探店，发布图文或视频测评，借助其粉丝基础扩大品牌影响力；制作越南语短视频内容，如“饮品制作小技巧”“越南街头采访（关于蜜雪冰城的看法）”，增强内容趣味性和传播性。

联名合作拓展市场：与越南本地品牌（如零食品牌、美妆品牌）联名，推出“饮品+零食”“饮品+美妆小样”组合套餐，共享客户资源；与越南热门IP（如本土动漫角色、影视作品）合作，推出联名款包装、周边产品（如玩偶、钥匙扣），吸引IP粉丝消费；与越南旅游景区（如岘港海滩、下龙湾）合作，在景区内开设快闪店，推出景区限定饮品，借力旅游流量提升品牌曝光。

5.4.5人员策略优化

推进员工本地化：优先招聘越南本地员工，尤其是掌握越南语和基础中文的双语人才，减少语言沟通障碍；针对本地员工制定薪酬体系，参考越南当地薪资水平，设置“绩效奖金”“工龄补贴”“节日福利”（如越南春节红包、中秋节礼品），提升员工留存率；为员工提供职业发展机会，如选拔优秀本地员工担任店长、区域督导，参与门店管理决策。

加强员工培训：开发越南市场专属培训课程，内容包括“越南文化礼仪”“本地消费者服务技巧”“产品本地化知识”“越南语服务话术”等；采用“理论+实操+模拟场景”培训模式，如模拟应对越南消费者投诉、推荐本土化产品等场景，提升员工服务能力；定期组织员工参加越南本地餐饮行业培训，学习先进的服务理念和运营经验，提升团队专业素养。

5.4.6过程策略优化

适配本地服务习惯：调整服务流程以符合越南消费者习惯，如越南消费者注重礼仪，员工需双手递餐、使用敬语；针对越南家庭消费场景，提供“家庭装打包”“儿童餐具”等增值服务；简化支付流程，支持越南主流支付方式（如现金、本地移动支付GrabPay、Momo），减少支付繁琐度。

完善顾客反馈机制：在门店设置越南语“意见簿”，线上平台开通越南语客服通道，及时收集消费者反馈；建立“反馈处理流程”，普通问题由门店店长当场解决，复杂问题上报区域经理，24小时内给予回复；定期分析顾客反馈数据，针对高频问题（如产品甜度、服务态度）制定改进方案，如调整产品配方、加强员工服务培训。

增强顾客互动体验：在门店举办“饮品DIY活动”，邀请消费者现场制作本土化饮品（如搭配越南特色小料），增加参与感；推出“会员专属活动”，如会员生日免费获得饮品、定期举办会员品鉴会，增强会员归属感；在门店设置“越南文化互动区”，如提供越南传统游戏（如斗蟋蟀道具展示、传统棋类），让消费者在等待时感受越南文化，提升消费体验。

5.4.7有形展示策略优化

融入越南文化元素：门店装修采用越南传统风格，如使用越南红木家具、墙面绘制越南山水壁画、悬挂越南传统织锦；产品包装设计本土化，杯身印有越南地标（如河内文庙、胡志明市圣母大教堂）、传统图案（如莲花、龙纹），吸管套印有越南语趣味标语；店内陈设越南特色装饰品，如陶瓷摆件、竹编工艺品，营造浓厚的越南文化氛围。

适配本地消费需求：根据越南消费者习惯调整店内设施，如增加室外用餐区（适应越南炎热气候）、设置儿童游乐区（满足家庭消费需求）；优化产品展示方式，采用透明冷藏柜展示新鲜水果原料，菜单标注越南语和中文双语，清晰标明产品成分、热量、价格；在门店显眼位置张贴食品安全认证标识、本地供应商合作信息，增强消费者对产品品质的信任。

5.5.1物料保障

建立智能供应链体系：高县、西安、长春、越南市场分别建立区域化供应链数据库，基于历史销售数据（含季节波动）、天气数据（温度、湿度）预测原料需求，设置安全库存（如高县水果类原料7天存量、越南热带水果5天存量）；开发“蜜雪冰城区域供应链APP”，实现原料采购、库存监控、物流追踪数字化管理，总部与区域门店实时共享数据，提前预警原料短缺。

优化仓储与配送：在高县依托宜宾市区域冷链中心，长春依托东北冷链枢纽，越南依托南北区域仓储中心，构建“中心仓+门店前置仓”二级仓储网络；针对易腐原料（如水果、鲜奶）采用“日配”制度，常规原料采用“周配+应急补送”，确保原料新鲜且降低库存成本；与专业物流企业合作，高县开通“乡镇次日达”配送，越南优化跨境物流通道，长春保障冬季低温运输，提升物流效率。

加强原料品质管控：建立原料全流程溯源机制，所有原料标注批次号，扫码可查产地、质检报告（如高县茶叶农残检测、越南水果进口检疫证明）；各市场设立原料快检实验室，每日对水果农残、乳制品微生物等8项指标抽样检测，不合格原料立即下架；与核心供应商签订《品质保障协议》，对原料品质进行分级，优质原料优先供应核心门店（如西安龙湖天街店、长春桂林路店）。

5.5.2制度保障

完善运营监督机制：总部制定《各市场运营规范手册》，明确产品制作、服务标准、门店管理等要求，高县重点监督加盟店食品安全，西安侧重商场店服务流程，长春强化商圈店运营效率，越南规范本土化服务；建立“总部-区域督导-门店”三级监督体系，总部每月抽查，区域督导每两周到店检查，门店每日自查，检查结果与门店评级挂钩。

健全投诉处理机制：整合各市场投诉渠道（400电话、小程序、线下意见簿），建立数字化投诉工单系统，承诺“高县、长春30分钟响应，西安、越南1小时响应，24小时内解决”；制定《常见投诉处理标准方案》（如产品异物、服务态度差），门店可直接参照执行，复杂投诉由区域经理介入；每月生成《投诉分析报告》，针对高频问题优化策略（如高县加强原料筛选、越南提升语言服务）。

规范加盟管理：实行“区域差异化加盟政策”，高县降低乡镇加盟门槛（提供装修补贴），西安、长春提高商圈店加盟标准（要求经营经验），越南对本地加盟商提供培训支持；建立加盟商分级管理体系，根据门店业绩、合规情况将加盟商分为A、B、C三级，A级加盟商优先获得新品试销权、区域保护政策，C级加盟商限期整改，整改无效终止合作。

5.5.3人才保障

构建本地化人才团队：在高县、长春招聘熟悉本地市场的运营人员，西安招聘懂商场合作的招商人才，越南组建双语（越南语、中文）管理团队；与各市场本地院校合作，高县与宜宾职业技术学院、长春与吉林工程技术师范学院、越南与河内大学签订“人才培养协议”，开设“蜜雪冰城定向班”，培养产品研发、门店管理、营销策划专业人才。

完善培训体系：开发“蜜雪冰城区域培训平台”，高县侧重县域营销、西安侧重商场运营、长春侧重商圈服务、越南侧重本土化管理，提供线上课程（如视频教学、直播培训）和线下实操培训；建立“培训-考核-认证”体系，员工需通过理论考试（占比40%）、实操考核（占比50%）、顾客评价（占比10%）方可上岗，定期开展“技能竞赛”（如高县制茶大赛、越南服务礼仪竞赛），以赛促学。

优化激励机制：实行“区域差异化薪酬”，西安、长春商圈店员工薪资高于当地平均水平10%-15%，越南员工提供住房补贴、语言补贴；设置“专项奖励”，高县设“乡镇开拓奖”、西安设“商场合作奖”、长春设“网红营销奖”、越南设“本土化创新奖”，奖励金额为月薪的1-3倍；为核心人才提供职业发展通道，如从门店店长晋升为区域经理、从区域经理晋升为市场总监，同时开放总部岗位内部竞聘，吸引优秀人才留存。

5.5.4技术保障

数字化运营工具：为各市场门店配备智能收银系统、库存管理系统、会员管理系统，实现“点单-制作-取餐-会员”全流程数字化；开发“蜜雪冰城数据中台”，整合各市场销售数据、消费者数据、运营数据，通过大数据分析消费者偏好（如高县消费者偏爱甜口、越南消费者偏爱果味）、门店运营短板（如长春门店高峰期出餐慢），为策略优化提供数据支持。

新媒体技术应用：在西安、长春门店引入“AI点单机器人”，支持语音点单、智能推荐；在越南门店使用“AR试饮”技术，消费者扫描菜单可查看饮品制作过程、虚拟试喝效果；利用短视频剪辑工具（如剪映越南版）为各市场运营团队提供内容制作支持，提升新媒体营销效率。

技术支持与维护：在各市场设立技术服务中心，配备专业技术人员，负责门店设备维修、系统升级；与本地技术服务商合作，高县与宜宾IT企业、越南与河内科技公司签订“技术保障协议”，确保系统故障2小时内响应、24小时内修复；定期对门店员工进行技术培训，如智能设备操作、数据系统使用，提升员工技术应用能力。

本文以蜜雪冰城为研究对象，结合STP理论、7Ps营销理论、4Ps营销理论等，运用PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析法，分别对高县、西安龙湖天街店、长春桂林路店、越南市场的营销策略展开研究，得出以下结论：

各市场营销现状差异显著：高县市场以下沉市场为核心，门店集中于乡镇和县城，依赖低价策略和传统线下营销，但面临产品季节性明显、线上运营薄弱问题；西安龙湖天街店处于中高端商圈，需平衡低价定位与商圈消费需求，存在产品同质化、品牌文化缺失问题；长春桂林路店位于年轻消费密集商圈，需应对激烈竞争，存在价格区间狭窄、促销创新不足问题；越南市场作为海外市场，需解决本土化适配、供应链管理难题，面临文化差异、成本波动挑战。

共性问题与差异化成因：各市场均存在产品创新不足、服务标准化低、线上渠道薄弱等共性问题，但成因不同——高县因行业壁垒低、加盟管理粗放，西安因总部支持不足、营销理念落后，长春因竞争加剧、运营效率低，越南因文化调研不足、供应链不成熟。

优化策略需因地制宜：针对高县，需强化县域特色产品、完善加盟布局；针对西安，需融入古都文化、拓展中高端产品；针对长春，需适配商圈消费场景、创新促销形式；针对越南，需深化本土化创新、优化供应链。同时，需从物料、制度、人才、技术四方面构建实施保障，确保策略落地。

6.2.1研究不足

数据样本局限性：问卷调查主要集中于各市场核心区域，样本覆盖范围有限（如高县仅覆盖县城及部分乡镇、越南仅覆盖主要城市），可能无法完全反映整体市场情况；部分数据（如加盟店成本、消费者复购率）依赖企业公开信息和访谈获取，数据准确性和完整性有待进一步验证。

策略实操性待检验：提出的优化策略基于理论分析和市场调研，未经过实际运营检验，如越南本土化产品的市场接受度、长春商圈组合套餐的盈利效果等，可能与实际情况存在偏差；不同策略之间的协同效应（如产品创新与价格策略的配合）未深入分析，需后续实践验证。

行业对比分析不足：未与同行业其他品牌（如古茗、书亦烧仙草）在各市场的营销策略进行深入对比，无法清晰凸显蜜雪冰城的竞争优势与短板，对行业共性问题的分析深度不足。

6.2.2未来展望

深化数据驱动研究：后续可扩大数据样本范围，通过长期跟踪各市场门店销售数据、消费者行为数据，验证优化策略的实际效果；引入第三方数据（如行业报告、竞品数据），开展横向对比分析，为蜜雪冰城提供更精准的竞争策略建议。

探索跨市场协同策略：研究蜜雪冰城各市场之间的资源联动，如将高县的原料供应链与西安的产品研发结合、将越南的本土化经验复制到其他海外市场，形成“区域互补、全球协同”的营销体系；探索线上渠道跨市场整合，如开发全国统一的会员系统，实现会员权益跨区域通用。

关注行业趋势与技术创新：随着新茶饮行业“健康化、智能化、场景化”趋势发展，后续可研究蜜雪冰城如何布局健康茶饮（如低糖、功能性饮品）、应用智能技术（如AI客服、无人门店）、拓展新消费场景（如茶饮+露营、茶饮+办公）；关注海外市场政策变化（如越南外资政策、关税调整），为蜜雪冰城海外扩张提供动态策略支持。

助力行业发展与借鉴：总结蜜雪冰城在不同市场的营销经验，形成《新茶饮品牌区域营销指南》，为中小茶饮品牌下沉市场、开拓海外市场提供参考；推动行业标准化建设，如参与制定县域茶饮服务标准、海外茶饮本土化运营规范，促进行业健康发展。

图源网络

总结：王锦桐