2025消费者趋势报告：当颠覆成为常态 | 麦肯锡

一、独处与线上时间持续增加
消费者在疫情期间养成的独处与线上活动习惯已经固化。全球消费者每周自由时间增加，但近90%用于独处活动，如爱好、社交媒体、健身和线上购物。与此同时，电商和外卖服务使用率居高不下，超过90%的中美消费者上月曾在纯线上平台购物。“送到家”思维正重塑零售与餐饮业。

二、数字渠道赢得使用却未赢得信任
尽管社交媒体是消费者与亲友互动的主要平台，却是他们最不信任的购物信息来源。朋友和家人仍是最受信赖的推荐来源。然而，数字平台对购买决策的影响不容忽视，尤其在年轻消费者和新兴市场中，社交平台已成为产品研究的重要渠道。

三、Z世代成为消费新主力
Z世代（1996–2010年出生）正成为历史上规模最大、最富有的一代。他们更倾向于以“财务安全”和“职业成就”定义自我，而非传统的人生里程碑。尽管对财务前景感到担忧，他们仍愿意花钱、使用分期付款，并在服装、美妆等领域乐于“放纵消费”。

四、本土品牌更受青睐
全球范围内，47%的消费者认为“本地品牌”对其购买决策重要。支持本土企业、符合本地需求是主要动因。在美国、加拿大等地，本土偏好显著上升，中国、日本等国本土品牌在美妆、零食等品类中也占据主导地位。

五、消费者重新定义“价值”
物价上涨是消费者最担忧的问题，促使他们在不同品类间进行“跨类别节省”——在某一类节省，以便在另一类挥霍。即使担心价格，仍有超过三分之一消费者计划“犒劳自己”。消费者比以往更注重比价、等待促销，并跨渠道寻找价值。

企业如何应对？
报告提出四大战略方向：

1. 贴近消费者：通过AI与社会聆听工具深入理解用户；

2. 强化收入增长管理：精准定价、促销与渠道合作；

3. 优化产品组合：通过并购与业务调整推动增长；

4. 升级技术能力：借助AI与数字化工具提升运营效率。

未来属于那些能够快速适应消费者变化、在不确定中灵活调整的企业。只有真正理解并响应这些新趋势的品牌，才能在2025年及未来的市场中立于不败之地。