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图源：植护官网
当多数国货还在东南亚 “9.9 元包邮” 的红海里挣扎，一张来自中国的纸巾却卖出了 3 倍于国内的价格。植护，用不到 2 年时间，就在东南亚市场创下近 2 亿元营收，其泰国 TikTok 店铺单店总销售额突破 2458 万美元。
植护的出海路径完全打破了 “标品只能靠低价走量” 的刻板印象，它避开 Shopee 初期的货架电商困境，靠 TikTok 场景化内容激发需求，放弃 “复制国内爆款” 的简单逻辑，打造本土化产品。
当国货出海进入 “品牌化深耕” 新阶段，植护的背后是对供应链、本土化、内容营销的深度打磨，为刚需标品品牌提供了完整的出海参考模板。
图源：Echo Tik
2023 年底植护正式启动出海业务，18 个月实现海外营收近 2 亿元，其中 TikTok 东南亚渠道贡献了 70% 以上的增量。
细分市场中，泰国头部店铺 “botare” 表现最为突出，总销量达 466.27 万件，总销售额突破 2458.53 万美元。
越南、马来西亚店铺近 7 天销售额均超 7 万美元，印尼店铺单月销量环比增长 44%，形成多点开花的格局。
植护成功核心挂抽产品在东南亚售价达国内 3 倍，如 “悦色橙挂抽” 国内售价约 15 元 / 提，东南亚定价折合人民币 45 元 / 提，但凭借差异化设计与场景化营销，用户复购率稳定在 30%，远超东南亚纸品平均 15% 的复购水平，成功实现了“高价高复购”。
供应链端，其通过广西、华北两大造纸基地支撑规模化供货，在东南亚布局官方仓后，物流时效从传统跨境的 “15 天 +” 压缩至 “次日达”，点击转化率提升 27%，运费占比从行业平均 15% 降至 8% 以内，显著提升盈利空间。
TikTok 平台成为核心增长引擎，贡献了 66% 的自然流量，直播间融入热带水果、手工装饰等本土化元素，单场直播最高触达 200 万用户，整体转化效率较传统广告高 3 倍，而退货率仅 0.6%，远低于国内纸品超 5% 的退货率，展现出极强的用户认可度。
图源：植护官网
植护的出海底气，源于其在国内市场 10 年的供应链积累，从代运营到自建工厂的转型，让其具备了 “规模化生产 + 灵活适配” 的双重优势。建成广西造纸基地、华北造纸基地，以及重庆、江西九江等生产仓，形成 “原纸生产 - 成品加工 - 全国分仓” 的全链路掌控，为出海提供了 “日均 500 吨” 的稳定产能支撑。
针对东南亚物流成本高、时效要求高的痛点，植护进一步推进供应链本土化，在泰国、越南试点本土化分装工厂。同时，国内多区域分仓与东南亚官方仓联动，构建 “国内备货 - 海外仓调拨 - 次日达配送” 的闭环，这是破局低价竞争的关键。
初期，植护将国内爆火的 “悦色橙挂抽” 直接搬至东南亚，因包装颜色、尺寸不符合当地习惯，首月销量仅 5 万出头。这之后，植护建立了 “市场调研 - 产品改造 - 小单测试 - 批量推广” 的本土化流程，让产品深度融入当地生活。在包装设计上，其针对不同市场的文化偏好做精准调整。例如，马来西亚消费者偏爱穆斯林风格的素色包装，植护便推出浅灰、米白系列，避免鲜艳图案。
功能层面，植护聚焦东南亚气候与生活场景的核心痛点。当地气候潮湿，普通纸巾遇水易破，便专门研发 “湿强型纸巾”，采用双层纤维交织工艺，吸水率提升 50%，湿强度达到普通纸巾的 3 倍。规格设计上，兼顾不同消费能力与家庭结构，实现全场景覆盖。
在东南亚，Shopee、Lazada 等货架电商早已被本土低价品牌占据，植护的破局点在于抓住 TikTok “货找人” 的内容红利，将 “刚需纸巾” 从 “工具类商品” 升级为 “生活方式符号”。在账号运营上，植护采用矩阵化布局，搭建垂类 TikTok 账号，分别聚焦厨房、浴室、母婴、家居清洁场景，日均发布 5-8 条短视频，通过真实场景演示传递产品价值。
直播间运营则主打 “本土化沉浸感”，背景融入热带绿植、手工编织装饰，还原东南亚街边小店的氛围；主播选用当地 native speaker，用泰语、越南语 “边做饭边演示”。
达人合作采用 “头部背书 + 中腰部渗透” 的分层策略。与泰国网红 William 合作拍摄 “家庭日用品测评”，强化 “中国好品质” 的品牌认知；联动越南、马来西亚的宝妈博主、家居达人，发布 “日常使用 vlog”，覆盖长尾需求，促进订单转化。
此外，发起 #BotareTissueChallenge 话题活动，鼓励用户分享自己的使用场景，形成 “品牌内容 + 用户自发传播” 的闭环，让产品在社交平台持续发酵。
初期通过 Shopee、Lazada 等货架电商上架核心单品，一方面收集消费者评价，快速迭代产品；另一方面积累初始用户与订单数据，验证市场接受度。
当产品适配本地需求后，重点发力 TikTok 内容电商，利用其 “场景化种草” 特性激发非计划性消费，通过短视频、直播展示产品价值，支撑高定价。
此外，搭建独立站作为私域沉淀载体，将 TikTok、Shopee 的流量引流至独立站，设置 “会员积分”“复购折扣”“专属活动”，既避免过度依赖平台流量，又能提升用户生命周期价值。
产品层面，从 “我有什么” 转向 “你要什么”，通过本地调研挖掘真实需求。
运营层面，用 “当地语言 + 本土元素” 与用户沟通，TikTok 账号文案采用口语化本地语言，直播间选用本土主播，背景融入当地文化符号，让消费者产生 “这是本土品牌” 的亲近感。
供应链层面，优先布局海外仓，条件成熟时推进本土分装或生产，既能降低运费成本，又能提升物流时效，满足东南亚消费者对 “时效明确” 的需求。
强化 “中国品质” 认知
通过短视频展示国内自动化工厂生产线、产品检测过程，标注 “99.9% 杀菌”“食品级材质” 等权威认证，打破 “中国货 = 低价劣质” 的偏见。
绑定 “生活方式” 场景
植护的 “挂抽” 设计不仅是功能创新，更传递 “轻松居家、解放双手” 的理念，通过广告标语 “Paper that makes life easier”，让消费者觉得 “买的不是纸巾，是更便捷的生活”。
借力平台品牌化政策
抓住 TikTok 对品牌卖家的流量倾斜，加入 “TikTok Brand Spotlight” 计划，获得专属流量扶持与标识背书，同时利用平台 “GMV MAX” 工具优化投流，让品牌曝光更精准。
刚需标品出海
拼的不是价格
而是价值
将国内积累的供应链优势
转化为海外市场的价值优势
才能让消费者愿意买单
出海封口已经来临
你的品牌也可以在海外找到
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