概述
本研究旨在深化对消费者动机及当前忠诚度计划演变趋势的认知，同时探究各行业企业在忠诚度领域的投资方向与成效评估方式。本年度的忠诚度市场研究调查，聚焦消费者与管理忠诚度计划的营销人员。我们收集并分析了来自 1600 余名消费者及 350 余名企业员工的定性与定量数据，覆盖零售、消费品包装（CPG）、食品饮料及酒店餐饮等多个行业领域。
随着技术不断重塑我们的购物方式，以及在严峻经济形势和历史性通胀率冲击下，追求优惠的消费者持续面临成本压力，品牌忠诚度计划正从简单的客户留存营销工具，演变为构建持久消费者关系的核心战略。与此同时，企业在利润空间收紧导致营销预算缩减的困境中，还需应对新晋竞争者争夺客户注意力的挑战。那么忠诚度计划如何实现客户与品牌双方的最大效益？这正是 2025 年忠诚度市场研究的核心命题。
研究结果表明，品牌拥有绝佳机遇实施深度互动策略，从而在激烈竞争中占据领先。消费者参与忠诚度计划的整体比例保持稳定：受访者中近九成（92%）至少加入一项忠诚度计划，近半数参与超过五项计划。但深入分析人口统计数据后，差异性逐渐显现——这强调了理解客户真实需求与动机的必要性，确保服务能满足其期待。你或许认为目标群体主要关注省钱或折扣，但他们可能更青睐获取独家产品与内容，或参与游戏化挑战活动。
2025 年的数据显示出三个重要趋势：
- 消费者参与度稳固——但多为交易型：
尽管我们调查中超过半数的购物者每周参与忠诚度计划，但相当一部分人表示对这些计划几乎没有情感联结。品牌虽通过奖励与折扣成功提升参与率，但情感纽带的缺失表明，许多客户将这些计划视为交易，而非关系。要培养更深层的忠诚度，企业必须着力打造能引发客户个人共鸣的有意义体验与情感联结。今年调查显示，多数消费者期待创新奖励与多元功能——例如实时提醒、通过各类活动赚取积分等——以获得更具吸引力的丰厚体验。 - 数字化与移动端占据主导地位——但这并非全部真相：
在参与调查的客户中，超过半数频繁使用移动应用参与忠诚度计划，表明他们更青睐便捷即时获取奖励的方式。但人口结构差异使趋势更显复杂：年轻消费者不仅渴望接收推送通知，更期待通过移动设备实现店内互动；而年长购物者通常仅参与少数偏爱的忠诚计划，对拓展新渠道有更强的抗拒性。品牌必须不断调整策略，在数字优先理念与现有渠道间寻求平衡，确保忠诚计划具备可及性、用户友好及系统整合性。客服专业人士则着重于优化运营流程：提升工作效率、增强服务质量、创造更佳客户体验。 - 超个性化与创新是终极目标：
随着品牌收集数据的日益增多，消费者对获得相应回报的期望也日益增长，例如符合其偏好和行为的个性化体验。企业需要从客户洞察中汲取更多经验，并通过深度个性化实现更深层次的理解——这已成为品牌优先推进并取得进展的领域，其发展速度甚至超出了我们先前研究中的预期。这种客户与品牌间的深度联结，通过数据交换换取更佳体验得以实现，并借助人工智能（AI）和机器学习（ML）加速推进。但品牌仍需努力建立数据使用的信任度，并提供超越传统折扣优惠的差异化服务。那些能有效运用 AI 和高级分析技术提升个性化体验的企业，其客户忠诚度计划将更易取得成功。
忠诚度计划的热度持续攀升
我们的研究清晰展现了忠诚度计划的强大影响力：消费者坦言，忠诚度计划是他们持续支持品牌的首要原因，其重要性甚至超越了优质产品与服务。当品牌认可并奖励消费者的忠诚度时，消费者会感受到被重视——这不仅为消费者创造了价值，也为品牌建立了情感纽带。
大多数企业都认识到忠诚度是提升客户留存的关键，其设立忠诚度计划的首要动机在于与客户建立持久联系，而非单纯追求短期销售增长。然而不同行业的侧重点存在差异，这反映出各行业独特的运营动态及其忠诚度计划的目标差异。
尽管忠诚度计划的效力毋庸置疑，但与去年相比，认为此类计划能提升品牌认知度或增加消费额度的客户比例有所下降。当被问及消费者是否对参与的忠诚度计划产生情感联结时，结果呈现分化态势：三分之一消费者表示存在中等程度联结，但更多人仅有轻微联结甚至毫无联结。这种现象很可能源于消费者参与的计划数量与种类持续激增。推出忠诚度计划已成为基本门槛，但如果品牌能超越交易与折扣层面，进一步激发消费者情感忠诚度，将获得更广阔的发展空间。
55 岁以上的消费者最不易对忠诚度计划产生情感联结，其中 26% 表示完全没有联结感，而所有年龄段消费者中这一比例仅为 18%。55 岁以下消费者更可能通过忠诚度计划与品牌建立深度联结，这凸显了年轻客户更倾向于将品牌视为融入更大社群的途径。明确目标客户群体，有助于界定品牌期望建立的关系类型——是基于重复购买和折扣的交易关系，还是建立长期拥护与情感忠诚的纽带关系。
男性比女性更倾向于表示，忠诚计划能让他们对品牌产生更积极的感受（分别为 24% 和 17%）。男性通常参与的忠诚计划较少，因此与品牌建立更深层的联系。相比之下，女性参与更多计划，需要针对性的信息传递和明确的价值强调来提升她们的认知。要有效吸引女性消费者，品牌应聚焦于定制化沟通，突出忠诚计划的独特优势。
消费者参与更多忠诚计划，却感觉与它们联系更弱的矛盾现象表明，具有前瞻性的企业应深入探究所提供的奖励机制与客户需求，以此建立更紧密的个人关系。
消费者在注册会员计划时，多数人表示主要动机是“获取当前消费的奖励或折扣”。因此消费者注册的会员计划数量不断增加，往往导致品牌在初始注册后极易被遗忘，使得注册后的持续互动比以往更为重要。
奖励积累的心理机制揭示了一种名为“赋予效应（endowment effect）”的行为科学原理：客户对奖励或福利的重视程度往往高于对所有权的感知。当客户完成购买时看到“注册忠诚计划即享 8 折优惠”这类促销信息时，更倾向于立即注册。虽然这种策略能吸引他们加入计划，但真正的挑战在于如何维持其后续的参与度。
奖励与折扣正吸引更多用户注册：我们的研究发现，参与五个以上计划的用户呈现相对平缓的增长趋势。但除了注册量，用户在首次购买后是否持续保持活跃？
55 岁及以上人群最可能参与 1 至 5 个忠诚度计划。相比之下，25 至 44 岁人群更倾向于加入 11 至 15 个计划。随着年轻消费者参与的计划日益增多，吸引他们的注意力变得前所未有的困难。你的计划需要具备清晰的价值主张，并通过精准的沟通策略，频繁与该群体互动，从而保持品牌在他们心中的地位。
大多数消费者受访者每周至少使用一次忠诚度计划。这种高频使用行为，加上参与更多计划的现象，表明消费者整体参与度较高——但这也意味着品牌在争夺消费者关注度和消费额方面面临更激烈的竞争。
那么品牌如何与消费者建立更深层的共鸣？企业需重新审视如何通过优惠内容、无缝注册流程及即时奖励机制来“吸引”会员参与忠诚度计划。关键在于突破信息噪音，通过精准渠道向目标群体传递恰当的信息或优惠。唯有如此，才能让客户持续回流——而非在注册后淹没于千篇一律的邮件洪流中。
数字优先的便捷性与无缝体验的重要性
尽管客户主要通过数字渠道注册会员计划，但切勿忽视实体店体验的价值。我们的 2025 年研究表明，客户期待在所有平台获得一致的会员体验，但正逐渐倾向数字渠道。品牌必须平衡无缝便捷的数字体验与实体体验。当被问及会员计划注册方式时，消费者明确表示更青睐“全渠道覆盖”的整合方案。
有趣的是，虽然 18 至 24 岁的消费者主要通过公司网站或移动 APP 注册忠诚度计划，但该年龄段人群在实体店收银台注册的比例也高于整体平均水平（22% 比 16%）。实体店体验依然至关重要。年轻消费者持续通过传统渠道参与互动，并期待与数字平台实现无缝衔接。这一趋势很可能源于新冠疫情的持续影响。在封锁期的不确定性中，年轻消费者逐渐习惯了数字解决方案带来的便捷与高效。随着疫情趋缓，实体店体验必须达到同等便捷水平，才能促进跨渠道互动，尤其是在年轻消费者群体中。
2025 年的数据表明，品牌应持续优化线上及移动端体验，同时简化实体店注册流程，并借助个性化互动来增加会员注册量。尽管数字化仍至关重要，但数据显示，实体店与销售终端的互动体验同样不可忽视。品牌实体足迹持续缩减——仅 2024 年美国就关闭了 7325 家门店，创疫情以来新高，但预计 2025 年将激增 334%——品牌必须最大化店内服务供给，以满足消费者对全渠道体验的渴求。这意味着品牌不仅要在数字平台，更要在实体门店打造真正卓越的体验。
随着忠诚度计划的全渠道覆盖不断扩展，需要设计契合消费者预期的体验，尤其在核心的移动端渠道。企业正积极响应这一趋势，今年对全渠道建设的投入优先级较去年显著提升。
零售商对全渠道覆盖表现出强烈倾向（58%），且更倾向于在销售点提供忠诚度计划注册服务，同时支持在线注册（78%）。快速便捷的注册流程是数字化注册的主要吸引力，但实体店内的体验也需达到同样的无缝衔接水平。可通过二维码等店内标识实现注册功能，让客户在结账等待时也能享受同等便利。
品牌必须善用移动应用的力量来提升用户参与度，满足消费者对优惠活动和轻松追踪奖励的需求。在忠诚度计划方面，客户优先考虑的是收到关于优惠和更新的提醒，其次是能否通过移动 APP 追踪和兑换优惠。这凸显了开发此类渠道满足客户期望的重要性。
超过 80% 的客户表示愿意为会员计划下载移动 APP。我们的 2025 年研究表明，他们并非只是下载后不久就删除来释放存储空间；这些消费者每周甚至每天都在使用这些 APP。显然，这一渠道对于定期与会员互动至关重要，尤其对年轻消费者而言（65 岁以上人群下载移动 APP 的意愿最低，只有 15%，而整体比例是 29%）。
最年轻的群体（年龄在 18 至 24 岁之间）最有可能每周使用一到两次移动 APP（53% 比 41%）。手机互动是吸引年轻消费者注意力的关键。这些消费者每周都使用 APP 购买物品、查询积分和兑换奖励。及时推送和即时优惠非常重要，这样就不会被轻易删除。
当被问及消费者希望忠诚度 APP 具备哪些功能时，调查显示他们主要看重独家优惠和实时查询积分的能力。餐饮行业尤其热衷于通过移动端追踪和游戏化忠诚度体验，推出每日惊喜优惠和“双倍积分日”活动，这些积分可用于兑换后续优惠。
实时积分查询追踪能激发消费者热情，其原理在于赋予的进步感与目标梯度效应。研究表明，当人们感受到自身进步时，完成任务的意愿会显著增强。积分的即时可见性，让用户清晰感知向奖励迈进的进程，从而提升其与品牌互动的积极性。随着兑换目标临近，用户的兴奋感与忠诚度持续攀升，进而促成更频繁的互动与消费行为。
采用数字优先策略不仅涉及开发各类数字能力，品牌更应优先提升对客户至关重要的功能，例如独家优惠和用户友好型界面。此外，还应通过实施每日挑战和及时沟通等方式，将偶尔使用 APP 的用户转化为高频用户。
无论消费者偏好电子邮件、应用程序、印刷宣传册还是以上所有渠道，现实情况是信息传播速度快且密集。要在信息洪流中领先，沟通必须具有连贯性、一致性，并契合消费者的个人偏好。
消费者强烈倾向于接收定期提醒与更新，他们希望随时掌握如何最大化购物价值，这凸显了及时沟通的重要性。尽管电子邮件仍是主流沟通方式且获得企业广泛支持，但最年轻群体（18 至 24岁）更青睐 APP 推送通知。
18 至 24 岁的消费者最倾向于选择 APP 通知作为首选沟通方式（占比 23%，而整体消费者中该比例为 13%），且较少偏好电子邮件（占比 36%，而整体消费者中该比例为 59%）。品牌需要投入时间和资源来了解目标客户的偏好。更理想的做法是让客户自主选择接收信息的方式和频率。
品牌正通过多种渠道向消费者传递更新信息与优惠活动，其中电子邮件使用率最高——78% 的企业受访者表示会通过该渠道触达会员客户。尽管消费者普遍倾向数字化沟通，《福布斯》报道指出，由于数字信息接收量激增，消费者对直邮广告的兴趣正持续提升，推动直邮投资回报率达到 43%。超过三分之一的品牌仍在运用印刷品和直邮营销，这揭示了一种潜在策略：既能避免淹没在垃圾信息中，又能通过视觉冲击力强的惊喜设计吸引消费者注意力，使其暂时离开屏幕。
零售商使用直邮广告的可能性比整体平均水平（35%）高出 42%。企业需要通过整合最受欢迎的功能来脱颖而出，例如及时推送提醒和根据客户最近购买记录定制的优惠，同时还要平衡多渠道的有效沟通，以迎合目标客户的偏好。
通过周到的个性化服务，满足客户需求
当品牌被问及忠诚度计划的主要挑战时，与去年领先的回答相比，调查结果出现了显著变化。值得注意的是，在经历了通胀加剧和经济动荡的时期后，首要挑战已不再是效果衡量。各行业普遍关注的核心问题在于：必须让忠诚计划和奖励对所有客户群体都具有吸引力，尽管数据揭示了不同行业间的明显差异。
与 2024 年相比，品牌在追踪忠诚计划成效方面取得了更大的成功。41% 的企业将此列为 2024 年的首要挑战，而 2025 年这一比例降至 23%。
不同行业面临的主要挑战：
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零售业：最可能将“确保忠诚计划对所有买家角色都具有吸引力”列为首要挑战（47%） -
酒店与旅游业：最可能将“忠诚计划奖励的相关性”列为首要挑战（35%） -
消费品包装业：最可能将“维持参与度”列为首要挑战（43%） -
餐饮业：最可能将“与合作伙伴/伙伴关系相关的运营挑战”列为首要挑战（34%）
这些结果引发了一个值得品牌深思的问题：在“打造适用所有客户的忠诚度方案”与“精准个性化突出目标客户价值”之间，如何取得平衡？该策略的有效实施关键在于对客户洞察与个性化服务的投入——这一观点也得到了来自多个行业的企业调查受访者的认同。
企业忠诚度计划正将投资重点转向个性化服务，以应对挑战，这标志着其投资优先级较去年发生转变。去年品牌在投资中并未将个性化列为重点，在八个可选项中仅排第五位。但今年，它跃居品牌过去 12 个月忠诚度计划改进的前三名，凸显其重要性日益提升。随着消费者快速加入更多忠诚度计划，个性化已成为决定品牌能否保持客户首选地位的关键因素。
随着物价上涨和消费者缩减非必要开支，餐饮业最可能计划提升奖励价值（62% vs. 所有行业的 49%）。而疫情后出行需求持续增长，酒店旅游业最可能计划升级用户体验/数字化项目（44% vs. 所有行业的 31%），力求为会员提供尽可能顺畅的预订体验。
但企业表示，其个性化服务仍处于发展阶段：仅有极少数（16%）实现了超个性化水平——即运用人工智能和机器学习技术预判客户需求，实时提供高度个性化的奖励与推荐。
提升会员价值与推进个性化能力正成为核心要务。在未来一年，我们预计先进分析技术和机器学习的应用将显著增长，这将实现大规模超个性化服务，为每位客户打造独一无二的定制化体验与专属优惠。
随着经济压力持续存在，消费者削减开支，品牌需要探索创新且出人意料的方式来传递并强化其忠诚计划的价值。我们看到，品牌计划投入最多的领域正是拓展会员获取奖励的途径。实现这一目标仍需依托对客户的深度理解与洞察，从而提升忠诚计划的个性化服务、沟通效果及营销力度。
消费者仍愿意为获得更个性化的服务而分享数据，但品牌方需要明确说明数据共享的权益交换机制。客户通常会分享数据，来解锁个性化服务和更优质体验，其中超过半数表示对分享信息感到一般或非常舒适，另有相当比例仍持中立态度——这一发现与去年观察结果相呼应。
尽管定制化推荐和更佳的个性化体验等优势依然存在，但相较于去年，消费者对共享数据来实现个性化服务的接受度有所下降，这表明品牌必须强化其价值主张。品牌应优先确保透明度，清晰传达服务益处，并实施强有力的数据保护措施。
超过半数（52%）的 25 至 44 岁消费者最可能将“产品个性化提升”视为共享个人数据的关键好处。品牌应充分利用该年龄段消费者对个性化体验的持续偏好与重视，频繁征集反馈，透明地收集数据，并据此调整营销策略，契合消费者偏好。
品牌应挖掘特定消费者群体间的互惠心理，以此提升个性化服务水平。当企业给予客户奖励或带来惊喜时，客户可能产生回报义务感——例如通过保持忠诚度、分享数据或未来消费来回报。通过持续收集客户数据并从实时洞察与行为中学习，品牌能够优化核心忠诚度方案，推出符合客户需求的优惠与功能。
我们发现客户喜爱的奖励与企业提供的内容总体一致：折扣/积分、促销活动和专属服务均位居榜首。然而客户偏好与期望持续演变，这进一步印证了频繁收集数据的必要性。事实上，我们的研究显示，消费者对几乎所有类型的计划奖励热情均呈下降趋势，这表明随着参与计划增多、接触项目日益丰富，他们正寻求更具创新性和多样性的奖励形式。“会员专属服务”是唯一保持支持度的类别，表明客户渴望感受到品牌对其忠诚度的特别关怀与重视。
随着大量消费者参与忠诚度计划，品牌必须理解客户参与动因，实现差异化竞争。根据我们的研究，消费者表示希望获得及时提醒、移动端便捷访问，并通过各类活动和合作机会赚取更多积分实现“升级”。品牌方应重新评估忠诚度策略，提升奖励的感知价值，探索新的合作模式，并推出契合消费者不断变化偏好的创新体验——例如能即时累积积分的移动应用挑战活动。
我们的研究发现，客户更重视经常的优惠提醒。企业可利用这种偏好，将策略与行为科学中的“现时偏好（Present Bias）”原理相结合。现时偏好表明，人们往往更重视即时回报或利益，常忽视等待未来回报的潜在优势。通过频繁推送即时（但幅度较小）的折扣或奖励提醒，企业既能吸引会员参与或消费，又不会对利润造成显著影响。
品牌还应通过激励活动，频繁与会员互动，确保忠诚计划始终占据其心智首位。消费者渴望在特殊日子获得双倍积分，期待里程碑和周年纪念获得认可，他们也愿意完成简短调查，换取即时满足感和奖励。
各大品牌正在投资于满足消费者利益的能力。他们打算不断寻找新的方法来增加会员的价值，同时改善个性化和沟通，让消费者了解最新的交易信息，并认可他们对品牌的忠诚度。
企业也契合了消费者的这些需求，包括提供便于移动使用的数字支付和钱包、相关提醒与优惠的个性化推荐，以及在特殊时刻认可并奖励客户。这种认可对品牌尤为重要，因为它正是消费者所渴求的。
要实现超个性化营销，品牌需要对核心用户画像建立基础认知，包括追踪用户行为与互动模式，以及其动机随时间演变的轨迹。虽然客户普遍喜欢基础奖励，但不同用户画像在福利、功能和优惠方面展现出独特偏好——具有前瞻性的品牌将审慎考量这些偏好，并与当前市场策略进行对照分析。
定义与目标一致的指标，量化成功
通过调整指标框架以契合行业独特需求，品牌方在衡量计划成效方面取得了更大成功。去年，企业品牌面临的首要忠诚度挑战在于量化整体影响。尽管追踪了大量关键绩效指标，他们仍难以证明忠诚计划是否为客户创造了实质价值。今年，企业正逐步提升追踪行业特有成功标准的能力。
原因在于，品牌不再追踪所有指标，而是聚焦于最契合忠诚度目标的核心指标，弱化若干传统绩效指标的重要性，并日益重视参与度、客户反馈及投资回报率。但不同行业存在细微差异。
在当今瞬息万变的市场环境中，衡量指标正成为品牌精准追踪客户忠诚度计划成效的关键要素。通过定制化框架，契合特定商业目标和客户期望，企业能够深入洞察关键绩效指标，例如客户参与率及投资回报率。由此，企业得以更灵活地实时调整策略，顺应不断变化的消费者偏好。为进一步阐明这些定制化框架的影响力，近期调查反馈揭示了若干成功指标基准。
企业的忠诚度计划指标实际数据（占比最多的数据范围）：
-
注册客户占比：41%-60% -
营销预算占比：16%-30% -
忠诚客户贡献年度销售额占比：26%-50% -
活跃会员占比：61%-80% -
年度会员流失率：6%-15% -
奖励兑换率：41%-60% -
年均投资回报率：10%-20% -
积分沉淀/弃用率：31%-40%
结论与建议
我们预计忠诚度计划将持续演进，因为它们为价值方程的双方创造价值：通过激励措施惠及客户，同时为品牌提供数据洞察。
但仅推出忠诚计划不足以实现价值最大化。正如品牌本身需要脱颖而出，忠诚计划也需在竞争中独树一帜——奖励本身并不等同于忠诚。企业要保持品牌认知度，就需深入挖掘目标人群的消费洞察，并将这种认知与个性化服务相结合，将客户渴望的优惠与功能精准投放至其偏好的渠道。
以下是对忠诚度管理负责人与营销人员的核心建议：
- 忠诚计划成效显著——放心投入，收获回报。
超过四分之三的客户表示，忠诚度计划促使他们增加消费，无论是普遍、部分还是大幅增加。41% 的客户通常选择在设有忠诚度计划的商家购物。相同比例的受访者表示，他们对品牌保持忠诚的主要原因正是忠诚度计划。 - 忠诚度计划无处不在——确保你的计划能吸引眼球。
绝大多数客户（92%）至少参与一项忠诚度计划。但这种普及程度恰恰反映出市场已趋于饱和——品牌亟需革新，实现差异化竞争。企业应持续更新策略，推出新功能，并通过高效沟通与客户互动，以适应其不断变化的偏好。例如，当今客户期待移动应用能提供实时提醒，并通过各类活动最大化购物价值。 - 忠诚度计划赋予消费者力量——确保你的计划符合他们的期望。
消费者愿意分享数据，前提是能获得心仪的定制化忠诚度计划。他们期望计划契合个人需求，并掌控所获价值：自主选择奖励与偏好渠道，决定哪些产品类型能触发新品发布优惠、即将推出的优惠及个性化推荐。忠诚计划必须保持透明与灵活，让客户拥有选择权，掌控自身体验，最终与品牌建立更深层的情感联结。
原文地址：https://www.ey.com/en_us/cmo/ey-loyalty-market-study
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