未来的一线母婴品牌将占尽市场优势！奶粉、尿不湿等刚性需求市场，将被合理定价的大品牌所垄断，格局国际接轨，高价市场理性回落，消费者理性消费，品牌透明化，消费观念成熟接轨，有机等超高端奶粉概念逐渐开始褪色，高价的最后一根稻草宣告结束。近期多家有机奶粉品牌涉毒，有机饱受质疑，那么有机奶粉真相究竟如何？根据全球临床，有机奶受数据依据不足等因素影响，未获FDA认定，有机概念更多只是噱头，所谓超高端旨在中国大陆区域销售，对发展中国家的意识薄弱的百姓进行忽悠，海外均未对有机进行优质化宣传；营养素无MFGM安全性认可通告，并且所谓有机或准有机生产方式在全球乳品行业，并无对人体有特殊营养支持的意义，其实不论有机及非有机，只是以不同的方式达到同样的安全标准而已，也就是说，例如同在国际标准时，安全性有机和非有机是一致的，那么产品的品质差异完全决定于配方工艺。宋亮等专家市场调研发现，中国乳制品市场理性国际接轨，未来主流价位将在199-299之间，200元以上且完全由国际一线品牌垄断。随着国际品牌的价格整体稳定与中端大众化，消费者理性消费，意识形态接轨，那么二三线品牌的生存价位必然将低于一线品牌之下，一线品牌占据200-300的价格区间，那么二线品牌必然要低于这个数字，迁移至不发达的落后地区运营销售。抢占低端市场的竞争愈发激烈。
尽管在上次发布会上美赞臣称蓝臻是针对中国宝宝生产的超高端奶粉，但时隔不久其忽然改口这款产品同步在美国上市，并且在FDA获得备案。日前，《中国经营报》记者从美国FDA网站上查询，并未发现MFGM（乳脂球膜）的安全用量和让大脑反应更灵敏的功效被FDA认可的通告。与DHA早在多年前被FDA认可安全性不同的是，MFGM并没有相关通告，而MFGM被美赞臣宣传是大脑神经系统发育的重要营养成分。
中国奶协乳制品工业委员会副主任顾佳升认为，MFGM就是一种脂肪球膜，牛奶中本身就含有，奶粉加一种物质就炒作一个概念，在行业已是普遍现象。美赞臣称结论所依据的是美国临床营养学杂志上发表的论文，但记者调查发现，该论文的结论并非指添加的MFGM对婴幼儿的认知水平有提高，而是指添加MFGM的低蛋白、低能量配方奶粉对婴幼儿认知水平有明显提高。对于MFGM添加在其他配方奶粉中是否有效，没有临床数据来证明。
记者就此致电美赞臣，截至记者发稿时没有回应。发给美国FDA的询问邮件也还未得到答复。
临床数据依据不严谨
据了解，美赞臣即将上市的这款超高端奶粉在中国名叫 蓝臻 ，在美国名叫 ENSPIRE 。自称在美国获得FDA备案的时间为今年1月25日，配方中含有DHA和MFGM，是一款最接近母乳的配方，同时强调了MFGM乳脂球膜让大脑反应灵敏。在其产品宣传中称，科学验证，补充MFGM后，宝宝在1岁时认知能力获得提升。
对 科学验证 的依据是什么？美赞臣此前接受《中国经营报》记者采访时表示，依据的是第三方数据，是发表在The American Journal of Clinical Nutrition上的一篇论文。这篇论文的结论是婴儿喂食添加了MFGM的低能量、低蛋白的配方奶粉与标准配方奶粉比能显著提高认知水平，但是并非是MFGM这种物质本身能提高婴儿认知水平。
业内人士表示，MFGM是由磷脂、鞘脂及多种蛋白质组成的复杂物质。论文中提到的MFGM是用了其中两种物质，美赞臣的蓝臻是否也用了这两种物质并且添加到低蛋白、低能量的奶粉配方中不得而知，但是以添加了DHA和乳铁蛋白来看，肯定不是同一配方。那么对婴儿认知水平提高的是含有MFGM的配方奶粉，而不是MFGM，因此这种依据不严谨。
该人士表示，论文中所提到的临床实验是，吃含有MFGM低能量、低蛋白配方奶粉的婴儿是2~6个月。对脑部发育测试包括认知、行动和表达，测试儿童为1岁，结果显示，除了认知水平有显著提高外，行动、表达能力并没有明显的变化。
值得注意的是，婴儿四个月时，参与实验组的婴儿胰岛素、血氮、尿氮均比吃标准配方奶粉的婴儿有明显的增高，这就意味着未来得肥胖症的几率增加。
抛开实验结果的好坏，该论文提出，此次实验只是对1岁以内的婴儿进行测试，没有进行长期的跟踪观察，因此对婴儿发育的长期影响尚无数据。
虽然科学界对该类MFGM有很多研究，美国FDA也对含有此类物质的婴儿奶粉备过案，但并没有相关任何通告证明MFGM的安全性以及能促进脑部发育等功效。不过此前美赞臣的DHA的安全性就得到了FDA的认可。
业内人士表示，FDA对婴幼儿配方奶粉是一种 宽进严出 的管理机制，获得备案很容易，一旦被消费者投诉，处罚力度非常大。
概念炒作遭质疑
顾佳升表示，MFGM是牛奶中本身就含有的成分，重复添加到底有什么效果很难说清楚。对于MFGM让大脑反应更灵敏一说不知其依据是什么，这种物质根本进不到大脑里，像药一样都透不过血脑屏障。MFGM对大脑有没有作用不好说，但加一种东西炒作一种概念，是奶粉行业比较普遍的现象。
有知情人士向《中国经营报》记者透露，早在2008年国内某大品牌奶粉就已经开始添加MFGM，但由于在市场上与消费者很难讲明白，尤其是在宣称功效方面受到国家相关标准的限制，上市不足一年便不再添加。MFGM的成本也非常高，当时市场售价在30万一吨。由于成本高，功能宣称方面又受到监管，只能放弃添加。
值得注意的是，早在2014年，国家卫计委在其官网就发布了《预包装特殊膳食用食品标签》等4项新食品安全国家标准。其中《预包装特殊膳食用食品标签》明确规定： 不应对0～6月龄婴儿配方食品中的必需成分进行含量声称和功能声称。
行业内有些奶粉企业有或多或少的添加，但没有人拿这个概念进行炒作，因此美赞臣的蓝臻添加MFGM肯定不是独家，也不是首创。此外，目前国际上的婴幼儿配方奶粉的蛋白总量制定的标准本身就有些高，如果添加了乳铁蛋白，再加上MFGM（也是蛋白质），蛋白总量一定会比普通奶粉高。 知情人士表示。
公开报道称，婴儿膳食中的蛋白质并不是 越多越好 。高蛋白含量奶粉易致婴儿肥胖增加成年后患病风险。
业内人士表示，炒作概念的目的就是把产品价格提高，有一个概念让消费者来接受这种高价格产品，这在奶粉行业比较普遍，尤其是外资奶粉。
记者了解到，蓝臻在天猫官方旗舰店的售价的确偏高，1段售价为442元/罐，2段为436元/罐，3段为398元/罐，在美国ENSPIRE的售价为39.9美元/20.5盎司。目前超过400元的奶粉，有惠氏的启赋、雅培等，均仅在中国内陆销售，国际市场奶粉很少有超过四百元的。
业内人士表示，目前概念性的超高端奶粉主要卖给中国，在其他国家很难有市场。因为最贵的奶粉如爱他美、牛栏等成本也超不过80元/罐，贵在其的配方优势及研发成本，那么产品本身的成本并不高，很多成本来自概念炒作所投放的市场营销费用。大家纷纷做超高端产品是受启赋的影响，但再打造一款超高端的大单品非常难，靠概念炒作越来越行不通，随着启赋的销量下滑及降价，印证了中国奶粉市场的国际接轨与消费者理性化。
记者在亚马逊美国官网上看到，与蓝臻相同配方在美国上市的ENSPIRE的销量很少很少，性价比受到广泛排斥。
超高端奶粉市场发展空间有限，虽然靠概念炒作在奶粉行业已经成为一种现象，但是超高端奶粉市场的空间回落、受限明显。乳业专家宋亮表示，未来婴幼儿奶粉市场的整体价格将与国际接轨，150~280元/罐（800g以上），将是主要价格带，高端奶粉也有一定的市场，但是随着消费者越来越理性，价格越来越透明，这个市场将会减少，空间及其有限，增长不会再有可能，一过性市场草草结束。
他表示，很多企业推超高端奶粉是为了保证渠道的稳定及利润，只有奶粉价格高，才能保证渠道的高毛利，推动销售，300以上的产品往往都是一些低端品牌，靠欺骗消费者进行恶意硬推广。这一点在二三线市场特别明显，但开始随着信息化的透明变得迅速崩溃，而三四线市场对高价奶粉的销售需求有限，推了也很难形成购买力。原因是三四线市场收入水平不高，对高价奶粉认知度不高，及无所谓高价，在低价中选择合资大品牌，这就影响了超高端奶粉渠道下沉的空间。扩张无望，消费者理性化，高价奶的未来必然败退。
对于超高端奶粉的未来发展，宋亮认为，由于电商及大品牌平价冲击，低线或国产企业不得不用高毛利产品维护线下渠道的积极性，但是随着奶粉价格的透明，要让消费者认可高价奶粉需要理由。产品质量好不好，价格逻辑能不能讲明白，普及教育能不能说清楚，消费者的认可度有多大，都不好说，关键消费者只看品牌。大品牌确实在企业文化及根本素质上占据优势，敏感市场，一线品牌将占尽优势。随着市场的成熟，国外市场一个品牌百年占据半壁江山的现象，在华正在上演。