公关概念合集！喂到嘴边了！
跨境电商老李
本期主要汇总了公共关系学相关的概念和理论，也是备考公共关系这一学科必须要掌握的一些重点内容。
众所周知，厦大的研究生考试范围是包含公共关系学科的，而以往考察的层次都是以重点概念的基础性考察为主，因此这就要求大家要知道有哪些考察可能性高的概念、并掌握其具体内涵。
现代公共关系的崛起与三位公共关系之父-巴纳姆、艾维·李、伯内斯的贡献密不可分。公共关系专家海伍德认为:“公共关系是经营企业形象、为企业创造最有利的运作环境的一门学问，除了评估相关人士的态度之外，它还必须通过良好的政策与有效的沟通，赢得大众的了解与支持。”该定义说明了公共关系的核心是经营企业形象，公共关系必须在科学的调查和研究的情况下才能制定良好的政策并进行有效的沟通，与公众建立良好的关系并取得他们的了解和支持，优化生存环境。
公共关系有助于建立和维护组织与公众之间的双向沟通、理解、接纳与合作，参与解决各种公共议题，帮助管理层了解舆论和真相、适应和善用外部环境与行驶变化，并扮演事前预警系统的角色，及时做出响应。公关的流派存在管理、关系、传播三个取向。公共关系的特征有:公共关系是组织与相关公众之间的相互关系、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术、公共关系是一种长期活动、公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。新媒体时代，公共关系维系的渠道逐渐多元，并且伴随着广告、营销和宣传途经共同进行。
1980年代，美国公关学者各鲁尼格和亨特提出了著名的“公关四模式论”，把现代公关的观念与实践大体按发展阶段划分为四种模式:新闻代理、公共信息、双向非均衡和双向均衡。新闻代理模式的代表人物包括杰克逊、布恩、科迪、珍妮和巴纳姆等人，该模式兴起于19世纪中后期，指的是通过新闻代理和直接宣传推销组织的生意。公共信息模式诞生于20世纪初，代表人物是艾维·李，他确立了公关“讲真话”“开明互惠”的信条，主张大企业和公共机构发起公共信息运动，告知公众本应知晓的信息，公开真相有利于达成理解、弥合冲突、实现互惠。双向非均衡模式的代表人物为伯内斯，强调公关既要向公众传递信息、也要从那里获取信息，促进组织与公众互动，而这种互动并不对等和均衡，组织的世界观仍是通过宣传和说服向公众施加影响，而不是平等对话。
而格鲁尼格在此基础上提出了“双向均模式”，他认为应促进组织与公众之间的双向、对等沟通，双向均衡模式是卓越公关的基本特征。但是，一个组织并不是单一但仅使用一种模式，而是很可能同时采取四种模式及其代表的公关理念，这称为“混合动机”。
卓越公关理论由公关学者格鲁尼格提出，1985 年，美国商业传播者协会委托格鲁尼格开展一项持续 15年的实证研究，旨在探讨“公关如何、为何，以及在何种程度上影响组织目标的达成”。格鲁尼格及其团队访问了美国、加拿大和英国的多个组织、多名 CEO、传播部门负责人和相关员工，覆盖了多个经典个案，以确立“什么才是卓越的公关模式”。这是公关研究乃至传播学史上投入最多、规模最大、历时最长的专项课题。
该项目最终形成了包括理论构建、实证检验和个案分析的三部曲式著作:《卓越公关与传播管理》《经理人的卓越公关与传播管理指南》《卓越公关与有效的组织 : 三个国家的传播管理研究》。三部著作确立了一个典范式的中层理论群落，即卓越公关理论。
卓越公关理论将公共关系定义为组织与公众的双向沟通和均衡协商、将卓越公关筑基于组织的新世界观、将公关视为缓解过度多元主义、促进社会整合的行动力量。卓越公关理论是公共关系领域最有影响力的理论范式之，是公关管理流派的主导性理论。格鲁尼格从改造组织的世界观、价值观入手创新公关理论，倡导双向均衡沟通模式，一方面响应了公关领域外部的历史语境和思想背景，即前述社会思潮和现实问题:另一方面也是回应针对公关的各种道德指控，重构公关自身的合法性，实现本领域正当的自主自治。
黑色宣传，即克格勃行动，是宣传主体为使对方错乱而开展的信息操纵的一种。“黑色宣传”的主要做法有:通过隐蔽的方式散布对方负面消息、传播可以迷惑对方的虚假消息、假冒对方名义进行信息传播等。其相对的概念为“白色宣传” (WhitePropaganda)，是指基于事实的公开宣传活动。黑色宣传具有隐蔽性、欺骗性、迷惑性和高效性。在战争时期，““黑色宣传””往往是心理战的一部分。“黑色宣传”只是一个工具，既可以被用于正义事业，也可能被应用到侵略和犯罪活动中。
在公关场域，黑色宣传是一个为人所不齿但是不会消失的宣传方式。黑色宣传与谣言、后真相、虚假新闻等内容息息相关，在政治宣传、国际传播领域具有较多的实践，例如蓬佩奥的“新冠病毒是武汉病毒研究所培养出来的”，“中国在新疆犯下“种族灭绝’罪”等这类毫无根据的恶毒攻评，在涉及到中国香港、新疆、西藏等主权问题，以及有关新冠疫情的对外宣传内容。
苏联集团的宣传活动分为三类:白色宣传，即由塔斯社和苏联新闻社以及海外苏联使馆主导的公开活动;黑色宣传，即克格勃行动，包括散播伪造文件，植入虚假新闻，灰色宣传则由世界和平理事会、世界公会联合会等苏联掩护组织主导。所谓“白色宣传”是指不隐蔽消息来源，直接改变敌人想法的宣传，强调“简洁、直白和不断重复”。
中国的对外传播在整体布局上集中于“白色宣传”，缺乏强势打压和主动反击“灰色宣传”与“黑色宣传”的战略布局和资源配置。成立于1942年的美国之音是美国进行国际传播的主要媒体之一。1976年，美国国会通过了《美国之音章程》，在此章程的规定之下，美国之音主要报道美国新闻和国际新闻，其中心任务是介绍美国。美国之音是联邦政府的一部分，属于“白色宣传”的典型代表，因此在国际传播中所受的约束相对较多。
灰色宣传是一种介于白色宣传与黑色宣传之间，信源更加含混不清，信息内容似是而非、真假难辨的宣传方式。它的特点是采用含混不清的暧昧手法，以冒名组织和个人出现，不隐瞒宣传媒介自身，把真话、半真半假的话和略论型的话混在一起，意在使听众产生偏见。灰色宣传主要靠暗示“自然而然”地生成效果。作为一种心理控制手段，暗示是通过意识“催眠”实现的。它让人们在非理性的认知框架中，放弃应有的警惕性和批判的思考能力，进入“无意识”主导的幻觉。
在第二次世界大战期间美国新闻媒体的报道就成功运用了灰色宣传，利用广播电台对外进行的灰色宣传，采用含混不清的暧昧手法，如“诺顿广播”，由德国问题专家阿尔布雷希勒为播音员，他用一个假名“诺顿海军中校”对德国的士气产生了毁坏性的影响。
危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
快速崛起的新媒体，对信息的获取方式是多元化、迅速化、碎片化的，使企业的危机公关具有流动性、宽泛性和不可预知性等特点。在新媒体环境下，负面信息通过数据库充斥网络平台，这加大了企业进行危机公关的难度。因此，在新媒体环境下，企业需要做好建立健全的危机预防和应对机制，借助互联网技术积极主动塑造正面的品牌形象，在“信息真空”阶段及时回应公众，减少危机给企业带来的损失与伤害。
案例：在明星“塌房”事件发生后，明星方、代言品牌方发布的说明、微博文字都属于危机公关的一部分。
危机管理 (Crisis Management) 又称风险管理，最早提出这一概念的是英国著名危机公关专家迈克尔.里杰斯特。该理论指的是组织根据自身的情况和外部环境，对可能发生的危机分析预测、监控预防、干预规避，对已发生的危机的处理、控制、化解、转化等一整套系统管理机制。
危机管理可分为预防阶段、处理阶段和善后阶段三个阶段。预防阶段最主要的工作是确立危机意识、检视潜在危机、避免危机、研拟防范措施、预先做好应对危机，分散危机的准备;处理阶段要控制住危机，解决危机，这是危机事件发生扩散、爆发以至衰退期公共关系管理的中心任务;善后阶段即促使危机事件向有利、好的方向发展，是危机重建期公共关系管理的主要目标。危机管理的建立可以使组织防微杜渐，将不利的苗子消失在萌芽状态，也将危机爆发的可能性降低到最低程度。危机管理具有预警、防患、化解的功能。最好的危机管理应当做到让危机无容身之地。在西方国家的教科书中，通常把危机管理称之为危机沟通管理，原因在于，加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。
“海底捞食品安全事件”案例、“辛巴燕窝事件”“田园主义面包事件”等案例都说明了在新媒体时代危机管理需要切实关注公众利益，加强与公众通、加强风控，以防组织陷入塔西陀陷阱。
公众情境理论是探讨公众及其传播行为的一种理论，由著名的公共关系理论家詹姆斯·格鲁尼格于1997年提出。格鲁尼格通过对公众的社会心理变量的揭示，来识别、细分和锁定传播目标，解释公众参与行为。该理论用三个自变量来区分不同情境下的不同公众类型，并用两个因变量来解释公众在问题情境下的传播行为。首先，三个自变量分别指问题认知、涉入度和受限认知。问题认知是指当人们意识到某些事情缺失而形成一个问题，且未能立即解决的一种状态:涉入度是指人们感知到自己与某一问题情境的关联程度;受限认知是指人们意识到某一问题情境中的束缚，这种束缚限制了人们解决问题的能力，即人们感知自己在解决问题时所面临外界限制的大小。另一方面，不同公众面对问题情境会做出不同的行为反应，即两个因变量:信息搜寻和信息处理，前者体现了个体从外部寻求信息的过程，后者则体现了个体在内部加工信息的过程。
大量的实证研究表明，公众情境理论具有较强的解释力，在分割受众和预测公众传播行为等方面扮演着重要角色，例如在疫情期间的危机管理、公众募捐行为等的研究中都发挥了重要作用，因而这一理论被视为公共关系与传播学研究和实践的基础理论。
大量的实证研究表明，公众情境理论具有较强的解释力，在分割受众和预测公众传播行为等方面扮演着重要角色，例如在疫情期间的危机管理、公众募捐行为等的研究中都发挥了重要作用，因而这一理论被视为公共关系与传播学研究和实践的基础理论。
詹姆斯·格鲁尼格现为美国马里兰大学新闻学院教授,专门研究公众关系学、科学传播以及传播理论,并以其在这些科学领域所取得的卓越成就闻名于世。格鲁尼格的公关公众观认为:公众是由庞大、抽象、幻影般的集群具化为特定议题和情境下的行动者，约束认知和涉入程度等微观变量深化了早前杜威提出的“公众因议题而生”的观点;组织与公众互动的双重维度一信息和认知维度、关系和涉入维度是值得强调的，因为这两个维度的确立进一步靠近了公关的本质:沟通管理和关系管理。
20世纪90年代，格鲁尼格提出了著名的卓越公关理论，该理论筑基于组织的这样一套世界观:相互依128存，系统开放，动态平衡，地位平等，自主自立，有效创新，民主管理，担负责任，解决冲突，尊重公共利益。在此世界观的指导下，组织与公众乃双向均衡的沟通主体关系，双方通过协同性倡导(collaborativeadvocacy ) 和合作式对(cooperativeantagonism) 构筑互利双赢的场域。格鲁尼格曾四次来华学术交流，最早一次是在1996年10月参加首届中国国际公关大会。2000年，格鲁尼格、郭惠民、廖为建共同发表了《关于公共关系学若千基本问题的国际对话 (上、下) 》。随后，中国学者对格鲁尼格的邀请、拜访、引介日益增多，而他本人则提醒中国同行不要迷信西方理论的“神话”和标准。
危机公关的3T原则是英国公关专家里杰斯特提出的解决危机事件采取的公关原则，其强调的是在危机事件发生的时候把握信息发布的重要性。3T是指“以我为主提供信息” (Tell you own tale) 、“尽快提供信息”(Tellit fast) 和“提供全部情况” (Tellit all)。以我为主提供信息”原则强调在危机发生的时候应以“我”为主，牢牢把握信息的发布主动权，其信息发布的发布地、发布人都要从企业出发;“尽快提供信息”原则强调在危机处理中应尽快且不断地发布信息，这样才能抓住公众的眼球，抢到信息转播通道的有力空间和时段;“提供全部情况”原则强调企业发布的信息要全面，态度要诚恳。
该原则要求危机管理的主体必须主动寻求与作为信息传播载体的媒体合作，通过媒体这一中介和载体进行及时、有效的信息传导，使危机信息比例合理化，避免诱发潜在危机。在风险社会的大背景之下，社会风险频发，借助3T原则做好风险应对是任何组织都需要关注的部分。
游昌乔提出的危机公关5S原则，即承担责任原则，真诚沟通原则，速度第一原则，系统运行原则，权威证实原则。承担责任原则指的是企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任;真诚沟通原则指的是企业处于危机漩涡中时，应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，真诚与公众对话，速度第一原则指的是在危机出现的最初 12-24 小时内社会组织就要进行危机的应对与回复;系统运行原则指的是企业逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼，权威证实原则指的是请有话语权的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获信任。
海底捞在“老鼠门”时间发生后，24小时内在各平台向公众承认错误，承担责任，主动承认是管理层 (而非门店店员之责)的疏忽和漏洞，将责任揽到自己身上，有利于树立有责任感的企业形象，并在海底捞官网每月都会发布食品管理公告，使公众树立起品牌好感。
跨文化公关是指存在于具有不同文化背景的主客体之间的公共关系。在跨文化公关实务中，公共关系主体要在异文化公众中传播组织信息，建立和维系本组织的良好形象和信誉，关键在于消除彼此文化背景相异引起的交际障碍，只有打通文化壁垒，才谈得上信息的顺畅交换，实现相互理解。
作为特殊的跨文化传播的国际公关关系,面临的首要问题就是在一种文化中编码的信息必须在另一种文化中解码。文化限定使得传播双方的传播行为和赋予信息意义的方式在很大程度上受着文化的影响，因此,来自不同文化的两方在编码和解码方面的差异是非常大的,这就是造成国际公共关系各种困难的根源所在。
在跨文化公关中，公关主体需要注重语境转换，避免文化误读、抓住诱因实施公关策略，把握适度原则、提高“议程设置”能力，把握国际话语权，在国际公关中，需要充分利用一切国际传播的信息渠道，包括中国驻外媒体和大使馆信息发布机构，借助他们专业的处理能力与渠道进行公关。
这样我们的广告、公关背诵合集就全部收官啦！希望大家能利用好推文材料，将这些内容内化为自己的知识储备，坚持背诵！
