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【中童数据】消费需求转向，营养健康行业进入新阶段

中童观察

2025-11-12

导读：这可能是行业真正的转折点

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文丨中童研究院

依据6-10月集合的430份信息，以及最近线上线下近30位渠道朋友的交流，一个共同感受愈发明显：营养健康的消费需求仍然在增长，但购买理由发生了根本性变化。

表面看，奶粉、营养品、功能食品的热度在波动，品牌生命周期普遍变短，推广、爆发、沉寂的周期都在收缩。但更深一层看，市场并没有变冷，反而正在进入一个分层更细、逻辑更成熟、消费者判断力更强的阶段。

曾经吸引消费者的，是某种成分、某种配方、某个突出的功能点，它们代表一种明确问题、明确解决的消费方式，比如肠胃不适，就想到益生菌；脑部发育，关注DHA；睡眠不好，就看褪黑素；免疫支持，就寻找乳铁蛋白。这样清晰直接的购买逻辑推动了品类扩张，也让许多品牌在短期内迅速被看见。

现在，越来越多的消费者开始意识到，身体状态从来不是由单一因素造成的。影响睡眠的，可能是压力、心态、日间光照和作息规律；影响肠道的，可能是饮食结构、运动量、紧张情绪；儿童的专注和成长，也经常与睡眠、情绪、营养吸收能力共同波动。人们逐渐把健康视为一个整体状态，而不是若干个分散问题。

所以我们会发现消费者提的问题变了。从原来“这个成分是不是更强？这个配方靠不靠谱？吃多久会看到效果？有没有临床验证？”变成“我最近睡着很累，但也说不上病。情绪老是紧绷，我怎么让自己慢下来？医生说指标正常，可我就是觉得身体不太稳。孩子不是生病，就是状态不对，吃饭不香，睡得不踏实。”

这可能就是行业真正的转折点。

当消费者把注意力从修复一个问题转向维持一种状态，他们的购买思路随之转向了可持续、可感知、可解释、可融入日常的选择。他们不再急于找到一个立刻起效的解决办法，而更希望在生活节奏中慢慢感到舒展、稳住、不过度消耗。

因此，许多曾经依赖功效话术迅速起量的品牌，会出现生命周期短的现象。并不是产品不行，也不是品牌突然失去竞争力，而是消费者对于直接承诺效果的内容，变得更加谨慎。他们意识到健康变化是渐进的，是多因素共同作用的，是能被身体自己记住的。于是，那些提供谁都能照着做、做起来不累、身体有细微反馈、能够持续三个月以上的产品和方案，逐渐获得更多留存。

对于奶粉市场来说，变化体现在家长对成长指标的理解正在变得温和，越来越多的家长会把睡得好、消化轻松、情绪稳定、吃饭不抗拒视为成长质量的重要指标，而不仅仅是身高、体重和发育速度，这直接影响他们对产品的判断标准。

在成人营养领域，变化体现在对身体感受的可信性要求提高。他们会更关注自己早起的精神感受、餐后身体的轻重感、傍晚是否容易疲乏、情绪波动是否减少。很细微，却是健康体验的真实依据。正因如此，一些过于强调强效、快速、立刻改善的表达，会让用户在使用后感到落差，进而影响持续复购。

可以说，当下的消费者购买营养健康品，不再是为了被解决，而是为了能掌控。他们希望知道自己为什么做、为什么吃、为什么坚持，更希望感到自己正在与身体形成良性互动。它意味着品牌与消费者之间的沟通方式需要升级。从单纯的成分和功效讲解，过渡到能够解释生活节奏、饮食结构、作息与情绪调节，从一次性说服，转变为持续陪伴和提醒。