Tiffany深度研究报告：百年经典打造高端奢侈品珠宝品牌的核心竞争力是什么？

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奢侈品的销售价格之所以能远远高于普通商品，其核心在于商品承载的品牌价值。本文通过分析 Tiffany 的发展史，发现 Tiffany 成功塑造品牌的经验：

• 坚持品质追求

• 提高品牌辨识度

• 塑造品牌高级感和稀缺性

• 沉淀历史底蕴，通过百年经典的品牌积淀，打造奢侈品珠宝的品牌护城河

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百年经典品牌 Tiffany 的传奇之路

1、从精品店起步打造经典高奢知名品牌 

1837 年，Charles Lewis Tiffany 在纽约开办了第一家 Tiffany 精品店，凭借创新珠宝设计和品牌形象塑造，Tiffany 逐 渐演化为引领全球华贵优雅传奇风格的知名品牌。Tiffany 从精品文具店到经典高奢知名品牌的传奇发展之路，大体上 可以分为四个阶段，分别是发展起步期（1837-1847 年）、品牌形象塑造期（1848-1986 年）、海外市场扩张期（1987-2012 年）、业务转型多元发展期（2013 年至今）。 

发展起步期（1837-1847 年）：1837 年，第一家 Tiffany 精品店在纽约开业，公司在创立之初主要销售精品文具和高 档礼品，后续才正式将主营业务确定为珠宝。1845 年，公司发布了美国首份商品直邮目录 Blue Book，并以在西方 传说中寓意浪漫与幸福的知更鸟蛋蓝作为封面底色，知更鸟蓝也是品牌的经典标志色（即 Tiffany 蓝），此后 Tiffany 每年都出版 Blue Book，收录世界各地的稀有珠宝。 

品牌形象塑造期（1848-1986 年）：1848 年，创始人 Charles Lewis Tiffany 从欧洲贵族处大量购买宝石带回美国， 美国上流精英阶层得以在国内购买大件珠宝首饰，Tiffany 由此成为了美国选购钻石的知名场所。在此之后，公司通过 各种方式打造品牌的高端奢华形象，巩固并提升品牌口碑和品牌价值。1851 年，Tiffany 制定了 925 纯银标准，该标 准随后被美国正式通过并采用。1853 年，公司为纽约最古老的公共时钟 Atals 时钟揭幕。

1878 年，公司收购了一枚 287.42 克拉的彩色黄钻并将其精细切割至 128.54 克拉，命名为 The Tiffany Diamond 蒂芙尼传奇黄钻，被置于第五 大道旗舰店供永久展览。1885 年，Tiffany 重新设计美国国玺。1886 年，Tiffany 推出了 Tiffany Setting 六爪镶嵌钻戒，赋予钻戒挚爱恒久承诺的象征意义，成为了订婚钻戒镶嵌的国际标准，流行至今，同时，Tiffany 推出第一代蓝色礼盒，并规定不能单独购买只能随商品赠送。

1887 年，Tiffany 收购法国王室珠宝并出售给美国上层社会，这一举措 让公司品牌与王室贵族建立了联系。1926 年，Tiffany 的铂金纯度标准（95%）被美国官方定为全国的通行标准。1961 年，奥黛丽·赫本主演电影《蒂凡尼的早餐》使 Tiffany 进入大众视野，大幅提升品牌知名度。Tiffany 也积极参与著 名赛事奖杯制作，分别在 1967 年、1978 年为第一场超级碗赛事、NBA 总冠军制作奖杯。

在这一阶段，Tiffany 也在 巴黎、都灵、费城、芝加哥、圣路易斯等世界博览会上屡次获奖并多次问鼎金奖，使得这一美国奢侈品牌向全世界展 示了其绝妙的创新设计和精湛的制作工艺，在塑造品牌形象的同时也为未来进军海外市场铺路。

海外市场扩张期（1987-2012 年）：1987 年，Tiffany 在纽交所上市，上市后公司尝试进入海外市场，逐步在欧洲、 亚太等地区的大城市开设门店。这一阶段，Tiffany 凭借深入人心的高奢品牌形象快速拓展海外市场，并在 2009 年实 现海外市场收入占比过半，品牌成功从美国本土走向全世界，实现品牌国际化。

业务转型多元发展期（2013 年至今）：2013 年起，由于市场需求发生变化，公司转移发展战略，将业务重心转移至 轻奢类珠宝，Tiffany T 系列于 2014 年作为新时代的标志而问世。2017 年，公司开始涉及香水、精品家居、咖啡馆 等领域，以谋求多元化、可持续的发展。2021 年 1 月,Tiffany 被全球最大奢侈品集团 LVMH 收购。

2、Tiffany 股价小幅震荡，整体上升 

Tiffany 于 1987 年 5 月 7 日在纽交所上市，上市当天收盘价为 22.50 美元，公司上市以来股价在小幅震荡中稳步上升。1994 年至 1999 年，Tiffany 品牌形象大幅提升，公司营业收入、净利率、净利润高速增长，业绩的迅猛增长带来了 股价的快速提升；2008 年，公司受金融危机影响，股价快速下跌，后随着经济的复苏，股价快速回升；2014 年起， 消费者观念发生变化，理性消费兴起，Tiffany 业绩逐年下滑，股价表现也不理想；2019 年，LVMH 宣布将收购蒂凡尼，股价迅猛增长。

2021 年 1 月 LVMH 完成对 Tiffany 的收购，Tiffany 就此退市，最后一天 2021 年 1 月 6 日的收 盘价为 131.46 美元，累计收益率为 484.27%。（公司在 1996 年 7 月 23 日、1999 年 7 月 21 日、2000 年 7 月 20 日均进行了拆股，拆细比例均为 0.5）

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多要素塑造品牌高端形象

高追求铸就珠宝百年经典

1、产品质量严格要求，创新设计引领潮流 

控制供应链保证产品质量，领导建立金属材质官方标准。Tiffany 一向重视产品质量。在产品供应链上，公司在比利 时、博茨瓦纳、柬埔寨、毛里求斯和越南设有钻石加工业务，在罗德岛州设有手工制作银制空心器皿的业务，在多米尼加共和国设有抛光和珠宝组装业务，在纽约、罗德岛州和肯塔基州也可制造珠宝，公司可由此实现全产业链生产， 公司自产的比重较高约为 60%，对产品供应链控制力较强。

并且在钻石原材料上，Tiffany 采用极高的钻石标准，世 界上仅有 0.04%的宝石级钻石符合其甄选标准。从全球公认的钻石质量评估 4C（颜色、净度、切工、重量）标准来 看，Tiffany 钻石净度均在 VS2 以上，颜色在Ⅰ以上，钻石均按最佳比例切割而非考虑保留克拉数量，Tiffany 对产品 质量和工艺的极致追求可见一斑。

公司对质量的严格要求也让其成为金属材质领域的探索者，多次建立金属材质的标准，比如创新地推出 RUBEDO 粉色调金属材质、925 银成为美国银制品纯度标准、95%成为美国铂金纯度标准。Tiffany 对产品质量的严格把关和极致追求成功地建立了消费者对品牌的信任，塑造了高品质的品牌形象，奠定了培育高奢珠宝品牌的坚实基础。

创新设计构建品牌经典元素，匠心独具提高品牌辨识度。Tiffany 在制作工艺上不断推陈出新、精益求精，并在先进 制作工艺基础上对产品进行创新设计，赋予产品美好象征理念，在历史上引领行业变革突破。1886 年的 Tiffany Setting订婚钻戒是 Tiffany 的经典之作，利用精湛的工艺将璀璨美钻高举于六爪爪镶之上，以简约的造型凸显钻石的璀璨， 高贵优雅的造型以及被赋予的挚爱恒久承诺的象征理念，让六爪钻戒至今依然流行，成为消费者心目中的经典款婚戒， 这也使得 Tiffany 成为经典设计和杰出工艺的典范。

1999 年，Tiffany 又推出了 Lucida 切割工艺，分层切割的方法更加凸显了钻石的层次感和闪亮度。除了在产品设计和工艺方面保持前卫，Tiffany 在品牌特色塑造上也是匠心独具。Tiffany 将在西方传说中寓意浪漫与幸福的知更鸟蛋蓝确定为品牌的经典标志色，与 1886 年推出的六爪镶嵌钻戒一同 风靡一时的还有承载这款钻戒的知更鸟蛋蓝色精美礼盒，顾客纷纷要求单独购买此款礼盒，但 Tiffany 规定不单独出售礼盒、只随购买珠宝赠送。

随后，知更鸟蛋蓝便被广泛用于 Tiffany 的各种场合，无论是购物袋还是广告，是包装 盒还是商品直邮目录，消费者只要看到了这个优雅、独特的蓝色，便可分辨出 Tiffany 品牌，1998 年更是将这个颜色 进行了商标注册，成为独特的蒂芙尼蓝色，大大提高了品牌的辨识度。

2、皇室背景与经典元素增厚品牌底蕴，政要名流背书助力品牌推广

迎合上流社会需求树立品牌形象，巧创稀缺经典元素为顾客提供尊贵体验。早期美国上流社会对欧洲贵族生活有着天然的向往和崇拜。1848 年，Charles Lewis Tiffany 从逃亡的欧洲贵族处购买宝石为美国的上流精英阶层带去大件奢 华珠宝首饰，使得 Tiffany 成为美国选购钻石的知名场所，Charles Leiws Tiffany 也被称为“钻石之王”。

而在 1887 年，Tiffany 又大量收购法国王室的珠宝并出售给美国上层社会，获得上流社会的追捧，从此，Tiffany 品牌便与皇室贵族联系在了一起，为品牌增添了荣耀尊贵的元素，塑造了高端奢华的品牌形象。1878 年，Tiffany 收购了一枚 287.42 克拉的彩黄钻并将其精细切割至 128.54 克拉，命名为蒂芙尼传奇黄钻（The Tiffany Diamond），钻石被陈列在第五 大道旗舰店供永久展览，Tiffany 通过将品牌与稀有钻石建立联系，强化了品牌的高端属性。

除了对外形象的塑造，Tiffany 还重视顾客的消费体验。Tiffany 将知更鸟蛋蓝确定为品牌的标志色，并注册颜色商标，排除了其他任何主体 使用该种颜色的可能，使之成为 Tiffany 的专属色，而要这种颜色的包装只能通过购买 Tiffany 产品获得，这在为顾客 提供精致珠宝的同时给让顾客体验到了独特的优越感，为顾客带去绝佳的消费体验。

同时，Tiffany 每年出版 Blue Book 高级珠宝目录，这已经成为珠宝界的固定仪式，Blue Book 收录的都是全球最顶级的限量珠宝作品，并且能够有资格 收到 Blue Book 的都是 Tiffany 的高端客户，这样人为制造稀缺的营销手段让顾客获得了如贵族般的体验，既能吸引 新顾客消费获得绝佳体验，又能防止老顾客减少消费。

深度参与美国历史，名流政要背书带来品牌加成。Tiffany 设计了美国国会勋章，也重新设计了美国国玺，如今该国玺图案出现了在美元钞票上，Tiffany 还为美国第一场超级碗赛事制作了 NFL®文斯·隆巴迪超级碗奖杯，也曾被委任制作 NBA 总冠军奖杯，品牌深度参与美国历史，美国政界和社会名流也因此对 Tiffany 品牌青睐有加，比如林肯总统的夫人带着林肯为其购买的 Tiffany 小粒珍珠项链与耳环参与总统就职舞会，国家和政要名流背书赋予了品牌正统属性，强化了品牌高端奢华的调性。

巧妙植入电影提升品牌影响力,试水线上营销推广品牌文化。1961 年，由奥黛丽赫本主演的《蒂芙尼的早餐》放映， 这是首部拍摄于 Tiffany 旗舰店的电影，这部电影成为了好莱坞经典，女主佩戴 Tiffany 首饰的造型几乎无人不知， Tiffany 珠宝也由此成为万千少女的梦。

随后 Tiffany 又在《西雅图未眠夜》、《情归阿拉巴马》、《了不起的盖茨比》 等影片中进行广告植入，借助电影的放映进行消费者教育、提升品牌影响力。Tiffany 作为老牌的奢侈珠宝品牌，一向重视线下门店的发展，尽力提升顾客的线下体验，然而数字经济的发展让 Tiffany 开始尝试开展线上业务。Tiffany 在 2015 年首创钻戒应用程序，消费者可以实时获得视觉体验来进行挑选，并在 2018 年进驻天猫奢侈品平台预售花韵系 列，2019 年 Tiffany 中国官网开始提供线上购买服务。

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品牌价值保障盈利能力

战略转型维持发展可持续

Tiffany 的品牌发展之路也并非一路顺畅，品牌塑造过程中也经历了一系列的波折。比如 2007 年与 swatch 集团的合作失败，以及 2013 年后由于新品牌冲击和消费者理念变化导致的业绩增速放缓等一系列问题。

2007 年，Tiffany 与 Swatch 宣布合作，双方合作发展高端珠宝腕表业务，约定合作期为 20 年，但这项合作并不顺利，双方在 2011 年终止了合作，Swatch 以 Tiffany 延缓腕表业务发展为由提起诉讼，Tiffany 以 Swatch 未能提供合适的销售点为由提起反诉，最终 Tiffany 被裁定赔偿 Swatch4.495 亿美元，尽管这笔巨额赔偿不会影响公司的核心业务，但让公司失去了几乎全年的净利润。

公司营业收入自 2013 财年后进入缓慢增长阶段，业绩呈现疲态。2010-2012 财年是 Tiffany 的业绩快速增长阶段， 营业收入从 2010 财年的 27.10 亿美元增长到 2012 财年的 36.43 亿美元，年增长率保持在 10%以上，归母净利润从 2010 财年的 2.65 亿元增长到 2012 财年的 4.39 亿元。

而从 2013 财年起，Tiffany 业绩增长乏力，营业收入年增长率 降低到 5%左右，甚至在 2016 财年和 2017 财年出现了负增长，归母净利润在 2014 财年因为被裁定赔偿斯沃琪 4.5 亿美元而骤降至 1.81 亿美元，而在 2015 财年后，归母净利润依然呈逐年下降态势，Tiffany 面临业绩持续恶化的严峻形势。

Tiffany 业绩恶化主要系珠宝市场消费理念变化所致，一方面市场上理性消费的观念兴起，消费者变得更加关 注产品本身的质量，消费的目的更倾向于丰富人生体验和获得独特物品，而不是炫耀和虚荣，对以品牌文化消费为核 心、价格昂贵的奢侈品行业打击较大，另一方面，新一代消费者更偏爱新潮的事物，Tiffany 品牌过时老化，业绩受潘多拉等新潮轻奢珠宝品牌影响。

意识到这一点后，Tiffany 将业务重心转移至轻奢类时尚首饰，于 2014 年推出 T 系列， 并在 2017 年任命 Roger N.Farah 为董事长、Alessandro Bogliolo 为首席执行官，同年公司开始涉及香水、精品家居、 咖啡馆等领域，以谋求多元化、可持续的发展。通过调整设计风格、更换管理层，Tiffany 遏止了业绩下滑趋势，在 2020 财年实现营业收入 44.24 亿美元，归母净利润 5.41 亿美元，但业绩增速仍显疲态。目前，这个有着厚重历史积 淀的奢侈品珠宝品牌正在面临战略转型，2021 年被 LVHM 集团收购后，将迎来品牌发展的新篇章。

公司毛利率稳中有升，营销费用稳步上升，净利率基本稳定。Tiffany 作为老牌的高端珠宝品牌，毛利率始终保持在 60%左右的较高水平，尽管奢侈品行业已经进入寒冬期，Tiffany 近几年毛利率仍然稳中有升，自 2013 财年的 57.02% 逐渐提升至 2020 财年的 62.43%，部分可以归因于 Tiffany 在美国和中国大陆的提价策略，希望利用“面子心理”维 持品牌市场地位。

同时，Tiffany 在 2015 财年开始明显地加大了营销力度，综合费用率的提高主要系营销费用提升所致。毛利率和费用率的同步上升，使得公司净利率基本稳定，2020 财年公司净利率为 12.23%。

珠宝收藏业务营收占比稳步提升，亚太地区业绩增长明显。从产品类别看，珠宝收藏业务营收占比过半，并逐年稳步增长，占营业收入比重从 2018 财年的 52.60%增加到 2021 财年前三季度的 56.38%，设计师珠宝业务营收占比均呈现下滑趋势。

从业务区域来看，欧美地区营收占比逐年下滑，其中美洲地区营收占比降低幅度尤为明显，而在包括日本在内的亚太地区，营收占比逐年上升，特别是除日本之外的亚太地区营收占比增长趋势明显，从 2014 财年的 23.43% 快速增加到 2021 财年前三季度的 36.97%，亚太地区的市场具有较大的增长潜力。

纯直营模式拓展海外市场，亚太地区开店速度快。从门店总数来看，Tiffany 开店速度缓慢，但分区域来看，Tiffany 在美洲和日本的门店数量基本稳定，欧洲门店数量有所增加，但自 2017 年来趋于稳定，Tiffany 新增门店大部分都集中在亚太地区，亚太地区 Tiffany 门店数量从 2013 年的 72 家快速增加到 2019 年的 91 家，与亚太地区营收的快速增长相符合。

总的来看，Tiffany 利用自身的品牌价值保障了盈利能力，但市场消费理念的变化以及品牌的过时老化让 Tiffany 业绩 呈现疲态，战略转型能否使品牌重获活力尚未可知，亚太地区将是 Tiffany 未来业务拓展的重要区域。

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品牌经验总结：

高品质+强辨识+稀缺性+历史积淀

奢侈品的销售价格之所以能远远高于普通商品，其核心在于商品承载的品牌价值，Tiffany 能从精品小店成为百年经典高端珠宝品牌，其核心就在于品牌的成功塑造。通过分析 Tiffany 的发展史，可以发现 Tiffany 成功塑造品牌的经验可以概括为：坚持品质追求、提高品牌辨识度、塑造品牌高级感和稀缺性、沉淀历史底蕴。

坚持品质追求：Tiffany 对产品质量始终保持高标准、高追求，严格的钻石甄选标准、严苛的切割要求、精细的制作工艺以及对新材质的不懈探索造就了 Tiffany 的卓越品质，为 Tiffany 塑造品牌奠定了坚实的基础。

提高品牌辨识度：Tiffany 通过设定 Tiffany 蓝为品牌标志色，大量应用于品牌的广告、店面装潢、包装、目录等方面， 并排除他人使用，让消费者一看到这个寓意美好的蓝色就能联想到 Tiffany，大大提高了品牌的辨识度，而品牌的辨识度正是品牌塑造的关键。

塑造品牌高级感和稀缺性：Tiffany 通过采购欧洲贵族及皇室珠宝为品牌注入皇室背景基因，让当时向往贵族生活的美国上流社会认同了品牌的高端属性，购入顶级稀有黄钻作为镇店之宝、每年发布 Blue Book 更是让消费者和同行自然而然地将 Tiffany 品牌置于行业标杆、行业领导者的地位。消费者购买奢侈品一般是出于炫耀和虚荣的心理，Tiffany 通过塑造品牌高级感有力地抓住了消费者的心。

沉淀历史底蕴：Tiffany 作为美国的老牌珠宝品牌，积极参与到美国历史重大事件中，在美国历史上留下品牌的痕迹， 也正是因为历史底蕴的沉淀，使得美国政界和社会名流对 Tiffany 品牌青睐有加。深度参与国家历史重大时刻，沉淀历史底蕴，可以赋予品牌正统属性，是塑造品牌的有效方法。

报告摘录自《招商证券》

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