平台市场秩序 | 美国FTC关于在广告中使用代言和推荐的指南（代言指南）解读

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自1972年起，经广泛征求意见，美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，FTC）于1980年颁布了《关于在广告中使用代言和推荐的指南（代言指南）》（以下简称《代言指南》）。FTC于2009年对其进行了首次实质性修订。2020年2月FTC就是否应修改指南征求公众意见。2022年5月19日通过公开会议投票表决，FTC发布了《代言指南》的拟订稿，并将持续征求公众对拟订稿的意见。此外，FTC于2022年10月19日举行了有关针对儿童广告代言和推荐的公开会议，会上特别关注了不同年龄和发育阶段的儿童识别和理解广告内容并将其与其他内容区分开来的能力，以及广告对儿童披露的必要性和有效性。

此次修订的动因与社交媒体广告紧密相关。社交媒体的兴起模糊了真实内容和广告之间的界限，使虚假的在线评论和欺骗性代言充斥着整个市场。FTC消费者保护局局长塞缪尔·莱文（Samuel Levine）表示：“虚假评论和其他形式的欺骗性代言不仅欺骗了消费者，还会削弱其它诚实企业的市场竞争力，因此如果广告商具有这些欺骗性行为，他们将为此承担法律责任。”因此，FTC下属的处罚机构通过向700多家公司发送处罚违规通知，以此提醒广告商注意营销合规问题并阻止其继续实施违法行为。

这些通知还概述了FTC在之前的行政案件中所认定的不公平或具有欺骗性的一些违法行为。如果广告商仍继续实施违法行为、违规使用代言，他们可能将受重大民事处罚，即每次违规高达43,792美元。这些违法行为包括但不限于：虚假声称得到第三方的认可；虚假声称代言人是实际用户、当前用户或最近用户；在代言中作出欺骗性的业绩声明；未披露其与代言人间的重大联系；故意歪曲代言人的体验，使得受众误以为其能代表广大消费者的典型或普遍体验。除了对《代言指南》拟议修订以外，FTC还作出了以下通知和说明：

第一，向社交媒体平台发出警告。如果社交媒体平台针对有影响力人物的代言并未提供充分的披露，可能会承担相应的法律责任。FTC的指导方针要求社交媒体平台提供明确和显眼的披露，例如社交媒体平台需在影响力人物发布的帖子中添加“付费推荐”标签以披露该帖子为付费广告，又或添加“某某品牌大使”标签以披露该广告商与影响力人物之间的关联。

第二，对《代言指南》中“虚假评论”作出新的范围界定，并增加了一项新的原则，即广告商在获取、压制、宣传、组织或编辑消费者评论时，不应歪曲或误导消费者对其产品的看法。

第三，明确社交媒体帖子中的标签属于指南中的披露工具，并修改了代言人的定义，将虚拟影响力人物（即计算机生成的虚构人物）纳入指南中的代言人范围。

第四，添加了一项示例，用于说明如何对消费者群体进行更微观、精细的定位。

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本次修订旨在进一步加强对广告商的管控，以抑制广告商通过发布虚假好评或压制差评等操纵评论的行为。其次，由于社交媒体的蓬勃发展，社交媒体KOL推广和社交平台广告成为了广告商向消费者推广产品和服务的重要营销手段。FTC意识到了这一趋势，希望能够通过此次修订加强对社交媒体的监管力度，并就社交媒体平台广泛存在的披露工具不足、监管机制不到位等问题平台发出了警告。再次，FTC还新增了有关儿童定向广告的议题，建议在《代言指南》中增加对儿童定向隐形广告的监督内容。FTC强调了这一议题的特殊性，因为根据投诉和反馈，民众认为儿童可能无法理解广告中的代言人作用或相关披露，其理解能力与成年人存在差异。

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FTC认为所收到的一些修订意见是合理的，并参考这些意见发布了《代言指南》2022年拟订稿。此外，FTC还对示例部分进行了更新和修正，旨在指导公众适应广告商营销重心转移到社交媒体上的趋势，并更好地理解和使用通过代言的推荐的产品、维护自己的合法权益。以下是《代言指南》2022年拟订稿和2009年修订稿的条款对比。

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社交媒体广告中关联关系披露

除了在《代言指南》中进一步明确了代言人的法律责任，并对代言人和广告商之间的实质关联关系披露方式作了指导外，2019年11月，FTC还发布了一份针对网络意见领袖的新指南《Disclosures 101 for Social Media Influencers（社交媒体意见领袖广告信息披露101规约）》，就意见领袖何时以及如何向粉丝披露广告赞助信息列出了一系列规定，并给出了有效和无效披露的范例。

对社交媒体广告，我国并没有要求强制披露广告商与代言人的关系，各个平台对于赞助审查的标准、披露信息的要求与格式也并不一致。以国内主流的社交软件为例，在小红书APP，赞助的标志或品牌信息将在画面底部呈现，字样较小且颜色呈灰白色不易辨别，展示时间也较为短暂，大约五秒内就会消失；在哔哩哔哩APP，赞助信息由稿件发布人自己在简介栏中编写，除售假、盗版、危机个人信息等违法行为，平台稿件审核仅对金融、医疗等产品作进一步资质核查，否则对赞助信息的披露不作要求。在微博APP，推广广告会带上广告标签或话题。代言人在社交媒体上主动披露赞助信息的动力，一部分来源于产品方、平台、代言人之间的三方商业合作和《电子商务法》、《广告法》对竞价排名的产品需标出广告标识的强制要求，标有赞助标识的内容将会享有推广的红利，为代言人带来更多的流量；另一部分来源于代言人的带货能力，消费者使用代言人的专属折扣券码进行消费，代言人能从产品利润中获得一定抽成。

图1 哔哩哔哩的视频稿件在简介栏展现赞助关系

图2 小红书展现赞助关系的两种标识

图3 微博的“广告”标识

由此可见，国内社交媒体对于赞助关系的披露尚处于标准不统一的混乱状态。如果代言人清晰而显著地披露了赞助关系的内容，不论是标出“赞助”的类似字样，还是在内容中明确传达赞助信息，这类广告被称为“明广”。与之相对的，也存在“暗广”，这类代言人因广告商的赞助将自己的代言推荐伪装成普通的消费者评价，以吸引更多的潜在客户群体。这些“暗广”具有欺骗性，同时也破坏了市场的正常竞争。事实上，使用“明广”的代言人也会做欺骗性陈述，比如虽然从未使用过该产品，但是大力宣传其功效，这严重危害了广大消费者的权益。

我国同样也面临社交媒体广告经济蓬勃发展和乱象丛生的并存局面，FTC的做法具有借鉴意义。我国应当进一步明确代言人、广告商、中介商等主体的产品责任、披露责任，规范平台的赞助关系披露标准与格式，督促平台建立完整高效的相关举报反馈机制，保护消费者免受欺骗性广告的侵害，整顿社交媒体广告市场乱象。

保护消费者评价不被歪曲

《代言指南》规定在获取、压制（suppress）、吸引、搜集或发布消费者对产品的评价时，广告商不应歪曲或以其他方式歪曲消费者的产品评价，即使这种方式为本指南所认可。我国《电子商务法》第39条规定：“电子商务平台经营者不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供的服务的评价”。该法对于电子商务平台的解释十分宽泛，即使是社交媒体这类仅发布商品信息的平台也纳入了监管范围。但是相应规则仅对“删除”行为施以处罚，窄于《代言指南》所称的“歪曲”的范畴，实践中商家亦有规避处罚、减少恶评的方法，比如对恶评降序隐藏、支付报酬给消费者修改评论，这仍然会影响市场的正常秩序。建议可以借鉴FTC的做法，适当将规制广告行为的范围拓宽。