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5步抓住高意图用户，出海品牌购物季营销攻略

5步抓住高意图用户，出海品牌购物季营销攻略 触脉咨询
2025-11-12
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导读：2025 年购物季，可能是营销人员首次真正踏入 AI 驱动时代的假日季。
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本文内容摘自 Google 《Holiday Essentials - The marketer's guide to win the season》，公众号后台回复【营销指南】，获取原版完整文档。

对营销人而言，2025年购物季是决定性的关键转折点。消费者正带着高度谨慎的心态进入旺季：61%的美国购物者表示，他们的支出将更加审慎和有选择性。


因此，满足购物者对价值的新定义变得至关重要，这包括：合适的价格 (Right Price)、产品信心 (Product Confidence) 和 购买便利性 (Purchase Convenience)。这三者是实现成功的必要前提。
一、假日购物者的新价值方程式
谨慎已成为本季的主旋律，购物者减少了冲动购买，增加了研究投入。他们的购买旅程是多触点、多模态的，贯穿从信息发现到最终决策的整个过程。

1、谨慎、研究驱动的购物者
假日购物者带着高度的谨慎进入本季，自发性购买明显减少。大多数美国假日购物者都是高度研究驱动型的线上用户：
  • 50% 的受访者表示他们进行的购前研究量与一年中其他时间持平。
  • 38% 的人报告他们投入了更多的购前研究。

在购物时：
  • 53% 的人倾向于提前计划购买
  • 51% 的人更愿意花更多的钱来节省时间或精力，而非花费更多时间来省钱。（这表明购物者虽然谨慎，但在追求效率上愿意为“便利”付费。）
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2、购物者旅程复杂化：多触点与多模态互动
如今的购物旅程延长且复杂：
  • 61% 的购物者在他们的在线购买旅程中会与 5 个或更多接触点互动。
  • Google 和/或 YouTube 出现在其中 86% 的旅程中。

消费者正转向更自然、多模态的搜索方式：
  • Google Lens 每月用于超过 250 亿次视觉搜索，其中 五分之一 的搜索显示出商业意图。
  • 通过 Circle to Search，购物者可以直接搜索屏幕上的任何内容。
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AI 概览 (AI Overviews) 对产品发现至关重要：近三分之一的消费者表示通过搜索结果中的 AI 概览发现了一个新的品牌、产品或零售商。

最后，视频的作用举足轻重，消费者倾向于信任创作者的评论：80% 的美国观众认同 YouTube 帮助他们做出更自信的购物决策。
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3、新的价值方程式
为了确保消费是自信且理性的，购物者通常通过以下三个关键支柱来验证选择：

合适的价格
  • 近一半的假日购物者将积极搜索有竞争力的价格，并利用重大促销活动管理预算。
  • 有 32% 的人表示他们只有在看到折扣时才会购买，30% 的人会花费更多时间寻找促销活动。

产品信心
  • 一旦价格通过验证，购物者的决策关键就转向质量、耐用性和品牌信任度。
  • Google 搜索和 YouTube 是消费者验证这些因素的主要渠道。
  • 研究显示，即使产品是在社交媒体上发现的，仍有 70% 的社交媒体用户会使用 Google 搜索进行信息获取和评估。

购买便利性
  • 购物者期望清晰的信息、灵活的支付方式、可靠的配送以及附近的取货选项。
  • 大多数美国假日购物者进行全渠道行为，他们的旅程很少是线性的。
  • 他们在 92% 的实体店访问之前会先进行在线搜索，线上和线下的任何脱节都可能导致交易流失。
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二、实战策略——如何赢得假日季
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在本季预算缩减的大背景下，营销人员面临的核心挑战是：最大化价值、交付最高的 ROI，并负责任地进行跨渠道的媒体投资。

要想取得胜利，关键在于提早布局、突出价值、建立信任、深化忠诚，并消除线上线下的购买摩擦：

1. 提早布局，全程渗透
假日季的战线已经拉长。从 10 月一直到新年，至少一半的假日购物者随时都在进行礼品购买。品牌必须在购物者搜索和研究对比的渠道高频出现。

尽管接触点和新平台不断涌现，Google 和/或 YouTube 仍被五分之四的假日购物者持续使用，这一比例在过去五年中保持稳定。
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行动建议：
  1. 运行常开 (always-on) 广告系列。
  2. 在进行季节性促销的同时，也要突出产品的长期价值。
  3. 通过保持 Merchant Center 提要和结构化数据的准确性，确保产品在 Search 、Discover 和 AI Overviews 上的高可见性。
行业案例 | Aritzia：
加拿大时尚品牌 Aritzia 早在 6 月份就预测了对其爆款 Super Puff 夹克的需求。通过利用 AI 驱动的跨平台广告系列（包括 YouTube、Demand Gen、Search 和 Performance Max），该公司实现了破纪录的业绩，电子商务净收入在第四季度增长了 42%。

2、突出产品价值，提升关键界面可见度
购物者延长了验证周期，因此，在所有预算和产品类别中建立明确的价值感知非常重要。
行动建议：
  1. 在产品描述和创意中，除了假日优惠外，必须突出长期价值。
  2. 确保品牌出现在 Search、Discover 和 AI Overviews 中。
  3. 针对高意图的季节性查询（例如“100 美元以下的最佳礼物”）要在您的网站着陆页或 YouTube 等转化界面上创建能有效吸引用户的内容。
行业案例 | Boll & Branch：
豪华家居用品公司 Boll & Branch 利用 Performance Max 在 Google 和 YouTube 上展示其产品组合，鼓励“购买全套寝具”。这次假日推动使其在网络周末实现了年度销售额 2 倍的增长，并在 Google 平台上推动了 130% 的新客户增长。

3、通过搜索和视频建立信任和信心
除了价格之外，购物者更需要“确凿的证据”。这就是 Search 和 YouTube 等验证引擎发挥关键作用的地方。

搜索是购物者确认“事实”（如质量、耐用性、良好评论和品牌声誉）的首要方式。同时，根据 2024 年 Traackr 调查，YouTube 被所有消费者（包括千禧一代和 Gen Z）评为产品评论和产品信息的首选平台。
行动建议：
  1. 在 Merchant Center 中使用销售价格、促销和其他注释，以便在购物结果中突出假日优惠、价格和可用性。
  2. 根据上下文定制视频创意：Shorts 用于获取灵感，直播用于问答，长篇评论用于深入分析。
  3. 与值得信赖的创作者合作：82% 的美国观众同意 YouTube 拥有最值得信赖的创作者。
行业案例 | Thumbtack：
在线市场 Thumbtack 通过试验 YouTube 和 Demand Gen 实现多元化，在基于价值出价和客户生命周期价值 (CLV) 建模的支持下，测试带来了 2 倍的广告支出回报率 (ROAS) 和 3.5% 的服务请求量提升，证明了视频主导的发现具有增量价值。

4、深化忠诚度，培育高价值客户
购物季对于客户留存与新客获取同样重要。重新吸引和奖励忠诚客户可以提高效率并实现长期增长。
行动建议：
  1. 通过 Merchant Center 中直接在 Google 商家信息中展示的新的留存目标 (loyalty mode) 来留住客户。
  2. 通过会员专享定价或运输优惠等方式提供个性化体验。
  3. 通过 Data Manager 将线下结果与在线广告系列关联，确保 AI 针对最终的业务目标进行优化。
行业案例 | L’Oréal：
欧莱雅通过整合 AI Max 功能（如更智能的匹配、文本自定义和最终 URL 扩展）提升搜索策略，测试带来了 27% 的转化价值提升和 20% 的 ROAS 提升，同时发现了像“面部黑斑的最佳面霜”这样全新的查询。

5、消除线上和线下旅程中的摩擦
如果购买路径复杂，再大力度的优惠也无法转化。购物者期望无论在哪里购买，都能获得无缝的便利性。
行动建议：
  • 针对店内购物： 优化广告系列以推动购物者到店。使用地理定位的本地广告推广店内交易和取货选项。通过将 Google Business Profile 与 Merchant Center 关联，保持本地库存和门店详细信息准确。
  • 针对在线购物： 简化结账流程，突出配送速度，并提供灵活的退货选项。
行业案例 | Jeep：
Jeep 专注于使用 Performance Max 进行创意优化，在竞争激烈的汽车市场中提高效率。在仅仅一个月内，这种 AI 驱动的方法实现了 133% 的潜在客户量增长，同时将单次潜在客户成本降低了 43%。
三、 AI 要素清单
2025 年假日季极有可能是许多营销人员迎来的第一个真正由 AI 驱动的季节。为了保持强劲的竞争力，团队必须在以下三大核心优势上全面激活 AI 的力量：数据、内容  和 成效。

1、数据驱动
通过第一方数据和精确衡量，识别高价值购物者，并增强对广告支出的信心。

数据基础：
  • 在 Merchant Center 中，通过分析绩效和更新产品属性，维护您的购物提要，以实现自然搜索和广告界面的双重优化。
  • 连接您的第一方数据，在 Data Manager 中升级您的标签。利用您的网站和 CRM 等数据源，解锁新的 AI 信号。

衡量与优化：
  • 增量衡量：在 Google Ads 中，利用实验功能（已降低预算要求并改进了方法）来衡量跨广告系列类型的增量效果。
  • 预算优化： 使用 Google Analytics 中的 Meridian Budgeting Tool 和 Commerce Media 套件，来最大化预算的全部价值。

2、内容创意
利用内容和创意素材赋能 AI，为消费者提供丰富、相关、可信赖的内容。

内容和SEO：
  • 为付费媒体创建原创、以用户为中心的内容，并充分利用创作者合作关系。
  • 想进行 AI 时代的 SEO，要求品牌要制作真正有用的内容、衡量真实价值，并利用 AI 构建内容质量。

创意素材开发：
  • 直接在 Merchant Center 中创建增强版的购物内容。探索由 Veo 和 Imagen 技术支持生成的建议图片和视频。
  • 利用 Merchant Center 来塑造您在 Search 上的视觉品牌档案。

YouTube 视频广告系列：
  • 现在可以通过视频观看次数广告系列（Video views campaigns）访问新的格式控件。
  • 通过视频覆盖广告系列（Video reach campaigns）最大化不可跳过广告的覆盖率。

3、效果提速
对于零售商而言，激活Power Pack（AI 驱动的“三合一”广告系列：Performance Max、Demand Gen 和 Search），在关键决策时刻吸引和转化高意图购物者

数据显示：采用 Performance Max 搭配 Demand Gen 和 Search 广告系列的广告商，可以看到以相似的 CPA/ROAS 获得中位数 22% 更多的转化次数/转化价值 。

Search Ads (搜索广告)
激活 AI Max for Search campaigns，以在新相关查询上驱动绩效，并一键通过个性化创意和着陆页，将覆盖范围扩展到 AI 界面。

Performance Max (效果最大化)
  • 素材资源： 设置素材资源最佳实践（如最大限度提高素材资源多样性），并选择启用最终 URL 扩展。
  • 报告： 访问搜索词和渠道绩效报告、诊断，并利用新的广告系列控制措施，优化新客户获取。
  • 品牌发现： 通过 Performance Max、可购物 CTV (Shoppable CTV) 和 YouTube Shorts 中的新可购物格式，实现品牌发现。

Demand Gen (需求挖掘广告系列)
  • 设置 Lookalike segments (同类群组) 来扩大您的受众，并采用视频增强功能。
  • 使用渠道控制自定义您的媒体组合。
  • 使用新客户获取目标 (new customer acquisition goal) 以及可购物 CTV 和 YouTube Shorts 上的无缝购物体验来触达购物者。
激活您的 AI 要素清单，确保您能够以前所未有的效率和精准度，加速赢得本季的竞争，并为 2026 年的长期增长奠定坚实基础。
本文内容摘自 Google 《 Holiday Essentials - The marketer's guide to win the season》，公众号后台回复【营销指南】，获取原版完整文档。

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