摘要
本文以2025年北京市海淀区市场监管局查处的全国首例AI虚假广告案为切入点，结合数据合规相关法规，从广告法、民法典、反不正当竞争法、消费者权益保护法、数据合规法规等多维度展开法律解析。通过引入国外AI技术滥用典型案例，剖析技术革新背景下法律规制面临的现实挑战与应对路径，提出完善AI商业应用法律框架的系统性建议，为AI时代市场秩序维护提供法治参考。
关键词
AI虚假广告；法律规制；肖像权侵权；不正当竞争；消费者权益；数据合规
一、案件背景与核心争议
2025年2月，北京市海淀区市场监管局接到消费者举报，对一起利用AI技术实施虚假宣传的案件展开调查。涉案公司通过一个拥有88万粉丝的视频账号，宣称其销售的"深海多烯鱼油"具有治疗头晕头痛、手麻脚麻、记忆下降等多种疾病的功效。经查实，该产品实际执行标准为糖果类普通食品，根本不具备任何疾病治疗或预防功能。更具迷惑性的是，宣传视频中出现的"中央广播电视总台主持人李梓萌"形象，经专业鉴定完全是通过AI换脸与语音合成技术伪造生成，其声音、口型与表情的高仿真度足以以假乱真。
2025年6月，市场监管部门依法对涉案公司作出处罚，责令其立即停止违法行为、删除虚假广告并处罚款，该案成为北京市场监管部门运用《广告法》查处AI虚假宣传的首度"亮剑"。这起案件不仅暴露了AI技术在商业广告领域的滥用乱象，更引发了关于技术伦理、法律规制与消费者权益保护的多重讨论，如何平衡技术创新与法律规制已成为亟待破解的重要课题，而数据合规领域的法规完善与执行更是关键所在。
二、广告法视角下的违法性分析
（一）虚假广告的认定与规制
《中华人民共和国广告法》第四条明确规定："广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。"涉案公司将执行糖果标准的普通食品包装成具有治疗功效的"神药"，其宣传内容与产品实际属性存在本质差异，已构成典型的虚假广告。
《广告法》第十七条进一步规定："除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。"本案中，直播间展板显著标注的"适合头晕头痛、手麻脚麻、记忆下降人群"等表述，属于明确的医疗用语滥用，严重违反了广告法的禁止性规定，对消费者构成明显误导。
（二）AI生成内容的法律规制
涉案公司利用AI技术伪造央视主持人形象进行商业宣传，开创了AI技术滥用的新型侵权模式。尽管我国现行广告法未直接针对AI生成内容作出规制，但根据广告真实性基本原则及《互联网广告管理办法》相关规定，AI生成内容同样需遵守真实、合法底线，不得进行虚假或误导性宣传。
从数据合规维度看，AI生成内容的真实性与可追溯性是核心要求。《网络安全法》与《数据安全法》均强调数据处理活动的合法性与正当性，明确要求确保数据的真实性与准确性。涉案公司通过AI技术伪造他人形象并用于虚假宣传，既违反广告法的核心规定，也触碰了数据合规的基本红线。
三、民法典视角下的肖像权与人格权保护
（一）AI伪造形象的肖像权侵权
《民法典》第一千零一十九条规定："任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像，但是法律另有规定的除外。"
涉案公司未经央视主持人李梓萌同意，利用AI技术伪造其形象用于商业推广，不仅直接侵犯了其肖像权，更可能对其职业声誉与社会评价造成负面影响。此类通过深度伪造技术实施的侵权行为，相较于传统侵权方式具有更强的隐蔽性与危害性，给权利救济带来更大挑战。
从数据合规角度分析，AI生成他人形象必然涉及个人数据的使用，需严格遵守《个人信息保护法》相关规定，确保个人信息的合法收集与使用。涉案公司未经授权伪造他人形象用于商业活动，显然违反了个人信息保护的核心原则。
（二）人格权保护的延伸思考
AI技术滥用对人格权的侵害已呈现扩散态势，不仅限于肖像权，还可能波及名誉权、隐私权等多项权益。正如张文宏等公众人物遭遇AI换脸带货、雷军被伪造语音包侵害声誉等案例所示，深度伪造技术可被用于制作虚假音视频损害个人声誉，AI生成的虚假信息更可能误导公众认知。因此，构建适配AI时代的人格权保护体系已迫在眉睫。
四、反不正当竞争法视角下的市场秩序维护
（一）虚假宣传的不正当竞争性质
《反不正当竞争法》第八条规定："经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。"涉案公司将普通糖果类食品虚假宣传为具有治疗功能的"神药"，属于对商品功能的根本性虚假陈述，打破了公平竞争的市场规则，损害了同行业经营者的合法权益。
（二）商业混淆行为的认定
涉案公司伪造央视主持人形象进行宣传，极易使消费者误认为该产品获得央视权威背书或与主持人存在特定关联，此行为已构成《反不正当竞争法》第六条规定的商业混淆行为——"擅自使用与他人有一定影响的标识等相同或者近似的标识，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系"。
从数据合规视角看，此类商业混淆行为本质上涉及数据的不正当使用。未经授权获取并利用他人形象数据进行AI伪造，违反了《数据安全法》关于数据合法获取与使用的核心规定，进一步加剧了市场竞争的无序性。
五、消费者权益保护法视角下的权益救济
（一）知情权的侵害与救济
《消费者权益保护法》第八条明确赋予消费者"知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利"。涉案公司通过AI伪造形象与虚假功效宣传的双重欺骗手段，完全剥夺了消费者的知情权，导致消费者无法基于真实信息作出理性购买决策。
（二）安全保障权的潜在风险
更为严重的是，涉案虚假宣传可能导致消费者将普通食品当作治疗药物使用，进而延误疾病治疗、危害身体健康，直接侵害了消费者的安全保障权。根据《消费者权益保护法》第十一条规定，消费者因购买、使用该商品受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。市场监管部门也特别提醒，消费者遇此类宣传应核实产品资质并留存证据，通过12315、12345热线举报维权。
六、数据合规相关法规的适用与解读
（一）《网络安全法》下的数据安全保护
《网络安全法》作为网络空间安全管理的基础性法律，为AI应用的数据合规提供了根本遵循，其核心规范包括：
1. 数据分类管理：要求网络运营者对数据实施分类管理，保障重要数据安全；
2. 数据出境管理：建立个人信息与重要数据境内存储及出境安全评估制度，限制关键信息基础设施运营者的重要数据境外流动；
3. 数据安全保护义务：明确网络运营者需制定内部安全管理制度，采取技术措施防范数据泄露。
在本案中，涉案公司若存在用户数据收集使用行为，其未经授权处理他人形象数据的行为已违反《网络安全法》的合规要求。
（二）《数据安全法》下的数据处理规范
《数据安全法》聚焦"数据本身"的安全保护，构建了全流程数据安全治理体系，核心内容包括：
1. 数据分级分类管理：要求制定重要数据目录，明确重要数据处理者需设立"数据安全负责人"并定期开展风险评估；
2. 数据跨境流动管理：规范重要数据出境安全评估，防范数据滥用损害国家安全或公共利益；
3. 数据处理活动规范：要求数据处理者确保数据真实性与准确性，防止数据泄露和滥用。
涉案公司利用AI技术伪造他人形象的行为，本质上属于数据滥用范畴，违反了《数据安全法》关于数据处理合法性与正当性的基本要求。
（三）《个人信息保护法》下的权益保障
《个人信息保护法》围绕"个人信息权益"构建了完整保护框架，核心内容包括：
1. 个人信息处理原则：确立"合法、正当、必要、诚信"原则，禁止过度收集或滥用个人信息；
2. 个人权利保障：赋予个人访问权、更正权、删除权、数据可携带权等控制权；
3. 跨境传输规范：明确个人信息跨境传输需通过安全评估、标准合同或保护认证三种路径。
本案中，涉案公司未经同意利用他人形象数据生成AI内容用于商业宣传，直接违反了个人信息处理的合法性原则与权益保障要求。
七、国外AI技术滥用典型案例借鉴
（一）"AI马斯克"诈骗案：技术滥用的跨国危害
2023年，诈骗者通过深度伪造技术制作特斯拉CEO埃隆·马斯克的视频和音频，虚构特斯拉新投资项目，导致一名82岁美国老人被骗69万美元。该案揭示了AI技术滥用的跨国性危害，凸显了老年人群体在新技术欺诈面前的高风险性。从数据合规视角看，该案中个人形象数据的未经授权使用，违反了数据保护与个人信息权益的基本规则。
（二）"AI布拉德·皮特"骗局：情感操纵与财产损失
2024年初，法国发生利用AI伪造好莱坞明星布拉德·皮特形象的诈骗案。诈骗者通过深度伪造视频和语音与一名女性建立"虚拟关系"，最终骗取83万欧元并导致其离婚。该案暴露了AI技术在情感操纵领域的潜在风险，同时反映出传统法律在应对此类新型犯罪时的局限性，其核心症结仍在于个人数据的非法获取与滥用。
（三）MiniMax版权案：生成式AI的版权困境
2023年，迪士尼、华纳兄弟等娱乐巨头起诉AI公司MiniMax，指控其允许用户生成小黄人、蜘蛛侠等知名版权角色的图像和视频。该案引发全球对生成式AI输出物版权归属的讨论，凸显了AI技术对传统知识产权体系的冲击。从数据合规角度看，该案的核心争议在于训练数据的合法性——若AI模型使用未经授权的版权作品训练，即构成数据滥用。
八、结论与建议
（一）法律规制的现状与不足
该案作为全国首例AI虚假广告查处案例，清晰暴露了我国现行法律体系在应对AI技术滥用时的局限性。尽管广告法、民法典等法律提供了基本规制框架，但正如浙江浙联律师事务所律师朱觉明指出的，在AI生成内容认定标准、多方责任界定、监管技术适配等方面仍存在空白，且司法实践中赔偿金震慑力不足。数据合规领域的法规分散、执行不到位等问题，进一步加剧了监管难度。
（二）完善AI商业应用法律框架的建议
1. 立法层面：加快制定AI商业应用专门法规，明确AI生成内容的真实性标准、侵权责任划分（包括经营者与平台责任）及监管边界。同步细化数据合规规则，规范AI训练数据与生成内容的数据处理全流程。
2. 监管层面：建立跨部门AI监管协同机制，运用区块链、数字水印等技术实现AI生成内容的可溯源管理。督促平台强化AI内容审核能力，将技术检测工具纳入日常审核体系，破解"AI生成增速远超人工审核"的困境。
3. 行业自律：推动成立AI广告行业自律组织，制定内容审核标准与伦理准则。建立行业数据合规共享机制，共同防范AI技术滥用风险。
4. 公众教育：开展AI技术科普与防骗教育，提升消费者对深度伪造内容的辨别能力。强化数据安全与个人信息保护宣传，引导公众主动维护自身权益。
（三）技术革新与法律规制的平衡
AI技术的快速发展呼唤"敏捷立法"与动态监管机制，既要避免法律滞后放任技术滥用，也要防止过度规制阻碍创新活力。通过建立法律与技术的良性互动机制，让法律既能精准打击AI虚假宣传等违法行为，又能为合规的技术应用留足空间。
这起首例AI虚假广告案不仅是一起典型违法案件，更是AI时代法治建设的重要风向标。唯有构建起"立法完善、监管有力、行业自律、公众参与"的多元治理体系，才能实现技术创新与权益保护的双赢，让AI真正造福社会。
薛永谦：专职律师、专利代理师、国家注册拍卖师、技术经纪人、贯标审查员、数字法律专家、知识产权高端人才；陕西省法学会企业法治研究会常务理事；陕西省法学会知识产权研究会理事；陕西省律协知识产权委员会委员；陕西省知识产权海外维权指导专家。