亚马逊广告｜新手常见误区有哪些？运营如何提升广告投放能力？02

• 要用建议竞价吗？

• 是否要关注竞争对手的广告？

• 要卡关键词排名吗？

• 一个广告组里放多少个ASIN？

• 一个词一个广告组或广告活动？

• 区分品牌广告和效果广告

  
  

投广告过程中竞价的设置和建议竞价完全无关

这也许和很多新手的直觉相反

事实上，原因非常简单，因为只有你知道广告的ACoS目标，而只有知道ACoS目标才可能给出与ACoS匹配的竞价

就像我们在上篇文章中所述，专业的投手主要用广告后台看数据（将广告后台作为数据看板），很少直接使用后台做具体到关键词的广告优化

未来，SciAds可能发布给优化师用的广告后台（UI），这个后台会根据优化师的日常工作经验，做专门的优化。具体的，减少部分当前后台中不需要的功能，再添加一些工作中常用的功能

事实上，广告投放和竞争对手的广告如何投放无关

这是新手常见的错误，不少新手会花大量时间和金钱在竞争对手广告上。需要说明的是竞对的调研对运营是非常重要的，但是广告不同，广告投放只和自己的运营目标和广告目标有关

简单地说，通过竞对的调研决定运营目标当然是对的

而广告目标只和运营目标相关（不再需要了解对手），广告实操只和广告目标相关，和对手毫无关系。对竞对的调研，只限于运营目标层面

这看起来有些反直觉。我们在之前的文章中说过，亚马逊的站内广告是按 GSP (Generalized Second Price Auction) 竞价规则排序的，而GSP竞价规则天然就要求所有广告投放者按自己的业务目标进行投放，而不用考虑对手的行为

上篇文章中说过，思而不学则殆。如果没有跨行业的知识和经验，很难明白这个道理

有的公司早上要例行地搜索所有重要关键词的广告位并记录

事实上，广告的展现位置和广告目标毫无关系的^注1，不应花时间搜索。这里有2个主要原因：

一、广告位的展现是千人千面的^注2，因此主观的搜索并记录，对用户的搜索结果是没有代表性的

二、广告展现位置本身并不是业务目标^注3，工作应当关注业务目标，而不是无关的事情上

三、关键词卡排名这样的想法有个根本的错误还在于只考虑了收益（排名），没有考虑广告成本。是不全面的考核标准

总之，真正好的投放是以广告订单成本（ACoS)为抓手，控制ACoS和广告订单量。关键词卡排名之类的想法是有误区的。

注：

1. 对于SP广告（Sponsored Products, 商品推广广告），需要根据不同的广告位给出不同的 bid，这是有意义的（因为不同广告位的转化率不同）。但是完全不需要查看产品的广告位的位置，查看广告位这个行为本身没有意义
   
   

2. IP、电脑型号、浏览器、屏幕尺寸、操作系统、是否登录、登录账号等，都会影响搜索结果和搜索排名
   
   

3. 这里可能会比较难以理解，或者反直觉。在上篇文章中已分享过，广告的目标是在给定广告订单成本下，实现更多的广告订单。这个目标本身中并不包含广告位。广告位会影响广告订单量，但只是个间接的业务指标，而不是业务目标

除非是特殊的情况，1个广告组中通常只有1个ASIN

这样做的原因是为了让ASIN和关键词的对应关系是1对多（而不是多对多）

考虑如果有多个ASIN时，修改某个关键词的竞价（bid），会同时影响多个ASIN的竞价。这会使得竞价调整变得非常复杂和不可控制

同时，由于关键词的点击和订单数据来至多个ASIN，也使得数据分析本身变得更复杂

总之，广告组中只有1个ASIN是最佳实践。要把复杂的事情简单化，提高工作的效率和效果。

通常这意味着某个产品要开启大量的广告活动（Campaign）

亚马逊的SP广告的广告活动数量上限是1万个。如果 Anker等公司用这种方式投广告，早就突破广告活动数量上限了^注4

另外，亚马逊为SP广告的每个广告组设置了1000个关键词上限^注5

设计者设置了如此高的上限，就是希望使用者将更多的关键词放入广告组中（否则为什么不设置100个甚至10个关键词上限？）

站在广告平台设计者的角度思考，就能理解了

网上关于这个话题的常见错误——

说法一：广告活动中只有1个词，可以更精细的做优化，因为广告活动层级可以设置分时调价和按位置出价

SciAds：理论上这是对的，不过实际工作是要看数据规模和管理成本的。除非是极端的工况下，需要由专业的优化师进行特别设置。对于绝大多数工况，都不需要这样操作

说法二：每个广告活动放1个词，这样看（关键词）数据更方便

SciAds：不同意。因为除了新创建的广告，专业人士通常很少需要看关键词层级的广告表现。

我们在上一篇中说过，人通常只需要管理广告活动的广告数据。关键词层级的数据，绝大多数时候都是AI管理的。

并且，这里的潜在问题是，多个广告活动使得汇总的查看该ASIN的广告表现变得特别麻烦。

注：

4. 保守估计有100个ASIN需要投广告，每个ASIN有100个关键词，则广告活动需要 100×100 = 10,000
   
   这就已经达到了1万个广告活动的上限了
   
   显然，Anker不可能只有100个ASIN需要投广告，而且关键词断然也不会只有100个
   
   

5. 1千个已经能处理99%以上的情况。设1万个会大量增加亚马逊广告系统的管理成本，而设100个又显然太少了

在《广告基础知识》这个视频中，我们介绍过广告根据目标的不同，分为品牌广告和效果广告

效果广告是以订单数量和订单成本为考核标准的，而品牌广告则是长期品牌影响力等，更难定量考核的目标

对于亚马逊的广告产品中，并非所有的广告产品都是直接效果广告。首先需要明确自己是否需要品牌广告，再结合自己的业务规模和业务需求进行选择相应的广告产品

因为这个主题比较敏感，感兴趣的可以考虑学习SciAds的广告完全课程，在实战篇有对这个主题的更详细分析

大家可以看到，专业的广告投放，还是需要广告行业的相关知识基础的

并且，部分正确的广告操作，会有些反直觉，和直观的工作经验不符合。直觉当然很重要，更重要的是对工作经验进行提炼，用逻辑把工作经验进行汇总和批判，形成一套逻辑自洽，经得起批判和考验的系统

另外，进入AI时代后，网上那些胡说八道的广告打法只需要放到AI中验证一下即可。AI未必能给出正确的广告打法，但是能验证一些广告打法的谬误

未来，我们也会尝试结合AI，为大家出一些短平快的专题广告知识普及