德国玩具市场2025年表现分析
经济压力下的行业现状
作为欧洲主要的玩具市场，德国今年的销售受经济下行拖累，但也有亮点显现。
根据德国玩具工业协会（DVSI）、德国玩具零售商公会（BVS）和市场调研公司Circana集团发布的数据，2025年前10个月，德国玩具销售额同比减少3%，约7100万欧元。商超及电商渠道表现疲软，主要因大型超市Real破产和电商平台myToys停业所致。
不过，玩具专卖店及综合渠道销售额增长了1%，约700万欧元。截至10月底，德国玩具均价为13.58欧元，同比下降1%。
Circana玩具板块副总监Joachim Stempfle表示，通胀和经济形势促使消费者更倾向于购买平价产品。
逆势增长的三大类别
尽管整体市场下滑，部分品类仍表现强劲：
- 积木：同比增长2200万欧元，乐高集团凭借植物系列和星战系列扩大市场占有率。
- 毛绒玩具：销售额增加1200万欧元，Zuru和Steiff是主要推动力。
- 电子互动玩具：增长600万欧元，Tonies智能故事机和Spin Master的Bitzee宠物贡献显著。
其他品类如游戏及拼图、集换卡等则出现不同程度下滑，户外及运动玩具跌幅最大，达10%。
授权玩具成亮点
尽管非授权玩具销售额下降5%，授权玩具却逆势增长2%，占比升至28%历史新高。
热门IP包括“星球大战”“哈利·波特”“宝可梦”“汪汪队立大功”，新兴IP如“盖比的娃娃屋”“星际宝贝”也表现亮眼。
行业前景与挑战
DVSI董事总经理Ulrich Brobeil指出，中小企业普遍承压，而大型企业通过品牌效应仍能保持增长。
BVS预测，今年德国玩具总消费额约为44亿欧元，跌幅较去年有所收窄，圣诞节或成关键。去年最后两个月的销售额占全年34%，因此未来几周的表现至关重要。
行业面临的挑战包括人力成本上升（85%企业反映）、材料与能源成本上涨（63%企业反映），以及行政监管负担加重（34%企业反映）。此外，平价网购平台的崛起引发担忧，88%专家认为消费者对价格更加敏感。
