10月22日下午，由真品牌平台发起，联合德必上海书城WE、尚普咨询集团、上海南翔经济城共同打造的“真品牌Talk”第3期活动，在沪上文化地标——德必上海书城WE成功举办并圆满落幕。本次活动得到了中国广告主协会驻沪理事单位的大力支持。
△ 现场嘉宾合影
在品牌增长逻辑被AI与消费分层重塑的当下，“真增长”成为品牌人绕不开的核心命题。短期流量红利的消退、用户价值判断的觉醒，让品牌必须回到长期主义的根本：如何在不确定的环境中构建确定的信任与偏好？无论是可持续理念的崛起，还是品牌年轻化的加速，背后都指向一个共同趋势——品牌竞争，正在从“会吆喝”转向“被信任”与“被选择”。
真品牌Talk第三期以《可持续品牌塑造与品牌年轻化实践》为主题，聚焦品牌如何在社会价值与商业价值之间找到平衡，让从业者在真案例、真问题、真洞察中，找到下一个增长拐点。活动得到来自北京、广州、杭州、上海的品牌方、咨询机构、营销服务商等领域的五十余位专业人士的积极参与，这场关于品牌未来的思想碰撞，为从业者指明了穿越周期的发展路径。
△ 尚普咨询集团品牌市场地位证明业务负责人 张婷婷 致辞
真品牌Talk第三期，特邀资深品牌营销专家、因何品牌咨询&蓝道财经传媒创始人茅建春和英雄科技集团董事长助理兼商务总监李子超两位老师，他们分别从各自专注的领域，结合实战案例，带来最前沿的品牌营销实战经验。现场嘉宾交流热烈，纷纷表示活动干货很多、质量很高，并期待下次继续参与。
演讲嘉宾
茅建春：ESG如何成为品牌可持续增长的引擎
首位演讲嘉宾茅建春，拥有25年品牌营销经验，2008年创立蓝道广告、蓝道财经，长期深耕可持续营销领域。他以《可持续品牌创新术：ESG助力品牌超越信任》为主题，分享了ESG如何从边缘课题演变为品牌战略核心。
△ 因何品牌咨询&蓝道财经传媒创始人 茅建春
ESG：从概念到品牌实践
茅建春首先厘清了ESG的概念演进："ESG最早由联合国环境规划署在2004年提出，包括环境、社会和公司治理三个维度。在中国语境下，我们可以将其理解为'青山绿水、和谐社会、百年老店'。"
他指出，企业投入ESG的动机多元而深刻：从投资角度看，绿色金融成为新趋势；从利益相关方角度看，ESG有助于构建可持续的生态关系；从品牌建设角度看，ESG能够培育可持续的竞争力和品牌声誉。
"当前网络舆论最关注的ESG议题多与环境及生物多样性相关，这既与'双碳'目标相呼应，也因为这些议题与企业经营的相关性更高。"茅建春分享的数据显示，消费者正越来越多地为可持续品牌买单。
ESG传播的四层次模型
茅建春将企业的ESG实践分为四个层次：应付策略、告知策略、反应策略和参与策略。他特别强调了参与策略的价值：“最高层次的ESG实践是将ESG战略与业务战略深度融合，鼓励内外部利益相关方共同参与，形成良性的经营生态。”
在企业内部组织架构方面，茅建春指出多数企业还存在明显短板：“很多企业缺乏ESG专业人才，需要建立ESG管理部门与品牌传播部门的协同机制。ESG部门负责制定战略和监督执行，传播部门负责价值传递，最终实现与各利益相关方的一致性沟通。”
ESG品牌建设四步法
茅建春提出了切实可行的ESG品牌建设方法论，包括四个关键步骤：
第一，设立可行的ESG愿景。他特别强调愿景要符合企业实际能力：“曹德旺曾说过，企业应该有社会责任，但不能拿所有利润尽社会责任。ESG愿景要创造价值闭环，而不是给企业带来负担。”
第二，品牌增长路径规划。需要统筹用户诉求、品牌策略和ESG愿景三者关系，实现品牌定位和架构的有机调整。
第三，品牌策略创新。要由内而外推进ESG，先获得内部员工和供应链的支持，再推动外部参与。
第四，效果评估体系。通过量化跟踪评估ESG投入的品牌回报，解决“只对社会有价值，对企业无意义”的困惑。
ESG实践的三阶段演进
茅建春将品牌ESG实践分为三个演进阶段：
1.0阶段：品牌方号召用户参与。如太保在三江源的生态保护项目，通过号召用户参与形成社会影响力。
2.0阶段：品牌成为信任桥梁。茅建春以太保农田为例，说明如何通过建立生产者与消费者之间的信任平台，解决“好粮食卖不出、好粮食买不到”的市场失灵问题。
3.0阶段：用户共创实现ESG目标。Patagonia案例被重点分析“地球是我们唯一的股东”这一愿景，通过员工户外文化、产品回收利用等创新实践，形成了完整的ESG生态。
中国品牌出海的ESG机遇
针对品牌出海话题，茅建春指出：“中国品牌从'产品出海'到'品牌出海'的最大障碍是信任缺失。ESG能够帮助中国品牌建立国际市场的信任基础，实现品牌领导力的进化。”
他分享了美的集团的全球化ESG传播案例，强调了中国品牌需要通过卓越治理、卓越价值和可持续影响力“三驾马车”，构建面向世界的品牌领导力。
演讲嘉宾
李子超：Z世代时代的品牌年轻化实战路径
演讲嘉宾李子超拥有武汉大学与香港中文大学学术背景，曾任职于安永和优必选，现为英雄科技集团董事长助理兼商务总监。他从黑悟空IP、电竞赛事到INS新乐园等实战案例出发，分享了《Z世代选择：品牌年轻化实践》。
△ 英雄科技集团董事长助理兼商务总监 李子超
品牌年轻化的商业逻辑
李子超开篇明义：“品牌有两个核心维度：知名度和信任度。品牌年轻化就是让新一代消费主力知道你并信任你。”
他从商业本质角度分析了品牌年轻化的必要性：“年轻人有更长的消费窗口和更高的客户终身价值，同时具有更低的获客成本。在传统媒体式微的背景下，年轻人通过圈层传播的效率极高。”
李子超特别提到了“口红效应”：“在当前经济环境下，游戏电竞行业逆势增长，正是因为其提供了高性价比的娱乐方式。这与日本30年前的消费特征有相似之处。”
品牌年轻化三维度实践
1. IP联名：快速提升知名度
李子超认为，IP联名是品牌年轻化最直接的路径。“通过嫁接知名IP，品牌可以快速渗透新圈层，实现心智占位。”
他详细分享了黑悟空与百事可乐的合作案例："黑悟空的'天命人'精神与百事'渴望与敢为'的品牌理念高度契合，实现了1+1大于2的效果。联名期间推出的限量版葫芦道具，更是有效提升了复购率。"
2. 赛事融入：建立深度信任
作为英雄电竞的负责人，李子超强调，电竞赛事是年轻人的"数字社交广场"，品牌通过深度融入，可以共享用户的激情时刻，建立非广告形态的信任关系。“当年轻人为自己支持的战队欢呼时，品牌价值也在潜移默化中传递。”
李子超还指出了电竞的正名之路：“电竞已正式成为体育项目，将进入2027年电竞奥运会、2026年亚运会等国际赛事，这大大提升了其权威性和可信度。”
3. 场景创造：强化品牌体验
INS新乐园作为线下场景的代表，每周更新主题，单日人流量最高达8万。“通过沉浸式体验，将品牌故事烙印在用户记忆中，建立最稳固的品牌认知。”
李子超分享了INS新乐园与奔驰、青岛啤酒、NIKE等品牌的合作案例：“奔驰希望通过与年轻人建立早期连接，培育未来5-10年的潜在客户；青岛啤酒则通过联名派对，从传统品牌转型为时尚符号。”
品牌年轻化的底层逻辑
李子超总结道，品牌年轻化需要把握Z世代的核心特征：“外在层面，配色和语气要更大胆、更娱乐化；内在层面，要强调品牌态度和价值观，而非单一功能。”
他特别强调了对IP生命周期的管理：“IP是品牌的拟人化，需要持续运营和激活。我们不仅在经营黑悟空IP，也在培育新的IP内容，如游科即将发布的《钟馗》。”
圆桌对话：AI、Z世代与可持续商业的深度碰撞
在圆桌对话环节，茅建春担任主持人，与张凡（德澄启道直达用户零售咨询创始人）、陈颢（上海麻本麻生物科技有限公司创始人）、范寒霞（时趣互动招募负责人）、王夏（Yeah!Brand创新营销创始人）就品牌创新进行了深度探讨。
AI如何重塑品牌营销范式？
张凡从奢侈品行业经验出发：“AI在产品设计和供应链优化方面作用显著。它能降低对顶尖设计人才的依赖，实现用户与品牌的共创。例如，香奈儿在Karl Lagerfeld去世后面临创意挑战，AI可能提供新的解决方案。”
范寒霞分享了时趣的AIPPT工具：“我们开发的工具可将方案准备时间从7天缩短至2天，通过上传客户brief自动生成策略框架。这已在两个实际项目中验证成功，帮助团队在激烈竞标中胜出。”
王夏提出了AI的管理艺术视角：“AI不仅是工具，更是团队。有管理经验的人学习AI更具优势，因为需要将AI助手视为团队成员。在数字垃圾泛滥的当下，我们更应坚持创意和核心内容的价值。”
陈颢从创业实践角度补充：“AI在行业调研和内容生成方面提升明显。绝味鸭脖等传统企业也已大规模应用AIGC，说明AI技术正加速普及。”
Z世代的品牌连接之道？
陈颢作为卫生巾行业创业者直言：“Z世代需要的是安全、天然的产品。我们采用汉麻天然抑菌材料，就是要回归产品本质。未来还将推出'初潮系列'，关注女孩第一次月经的健康需求。”
王夏结合蚂蚁森林案例分析：“Z世代有两大特点：强烈的获得感和价值共创需求。蚂蚁森林衍生品之所以成功，正是因为让用户参与了价值创造过程。”
张凡从组织管理角度指出：“与Z世代共事需要放下老登心态，保持少年感。我们不能倚老卖老，而要向年轻人学习。”
范寒霞用数据支撑观点：“时趣生态数据显示，IP项目今年实现200%增长，说明IP是连接Z世代的有效路径。从金融到快消，各行业都在通过IP实现年轻化。”
可持续商业的底线与上限？
张凡引用耐克经验：“任何企业的上限由其底线决定。耐克的'12公里'原则划定了不可触碰的底线，这是品牌可持续发展的基础。西贝和始祖鸟的问题都源于底线失守。”
陈颢对比马斯克与小米：“马斯克的底线是安全，小米强调的是颜值，这决定了品牌的高度。各行各业都应做好基础工作，如高露洁教小学生正确刷牙。”
王夏提出动态思维观点：“品牌价值观需要代际翻译。像家训一样，每一代人都需要用当代语言重新诠释品牌原则。始祖鸟等问题源于缺乏这种动态调整。”
范寒霞从行业生态角度总结：“时趣致力于帮助广告人从个体创作者成长为企业家。我们通过生态力量，已帮助多个团队实现从0到5000万的跨越。商业的可持续需要良好的行业生态。”
品牌未来：从流量回归价值，重新理解信任
在活动尾声，真品牌Talk发起人许文超老师总结道：“当我们今年6月启动这个项目时，并没有想得太复杂，只是坚信在流量红利消退后，行业需要一个回归品牌本质的对话场。令我感动的是，连续三期下来，我们不仅链接了众多优秀的同行，更看到了真实合作机会的诞生。”
与会者普遍认为，本次沙龙的最大价值在于提供了可落地的品牌建设思路。无论是ESG的系统性方法论，还是品牌年轻化的三条实践路径，都为从业者在不确定环境中提供了确定的增长思路。
真品牌Talk第四期，将于11月12日在上海书城德必WE举办，敬请期待。沙龙将继续聚焦品牌增长核心命题，为行业提供更多实战价值！
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真品牌Talk沙龙回顾
联合主办
德必上海书城WE
尚普咨询集团有限公司
上海南翔经济城
承办
真品牌
战略合作
中国广告主协会品牌建设与营销专委会
支持单位
崃州酒业营销(成都)有限公司
时趣互动(北京)科技有限公司
特别鸣谢
蓝道广告
英雄科技集团
Yeah!Brand创新营销
赵齐工作室
品牌支持
关于真品牌Talk
真品牌Talk，由真品牌平台携手行业精英联合打造，聚焦品牌增长核心命题，通过“真实操盘案例拆解”、“跨界资源对接”与“犀利观点碰撞”，打造品牌进化必修课，为从业者提供实用的品牌增长方案。
演讲嘉宾、品牌合作：
wenchao.xu@zhenchuhai.com
执行主编：陆敏
运营总监：尹庚
责任编辑：普格
商务合作：lumin@zhenchuhai.com
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