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大幅降价也难换销量增长，汽车市场的竞争规则正在悄悄改写。
近年来，中国汽车市场的价格战愈演愈烈，据最新调研数据显示，约67%的消费者认为市场竞争是推动价格战最主要的因素之一。
数据来源：汽车之家&罗兰贝格 | 中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告(2025)
数据来源：汽车之家&罗兰贝格 | 中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告(2025)
一、价格战疲劳：消费者对降价促销产生免疫力
价格战疲劳
长期的价格战已将市场终端成交价持续拉低，同时也给消费者造成一定的“价格疲惫感”。消费者对未来6个月的新车降价幅度的预期逐步降低，超过50%的受访者对未来车价仅有“小幅降价”的预期。
对未来车价有“较大降价空间”预期的消费者比例从2023年53%，大幅降低至2025年上半年的16%。这种预期变化表明，消费者已经对频繁的降价活动产生疲劳，价格战的边际效应正在递减。
数据来源：汽车之家&罗兰贝格 | 中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告(2025)
持续的价格战让消费者一方面感知到“买方市场”的愉悦性，另一方面也对车企的“降价行为”有多重顾虑。当前汽车市场购车用户中换购及增购类非刚需群体占比逐年增多，因此，愈演愈烈的价格战对当前大部分非刚需购车消费者而言，将进一步延长购车决策周期，很难产生短期的“刺激性消费”。
二、消费者的矛盾心态：既期待降价，又担忧质量与服务
矛盾心态
面对车企愈演愈烈的价格战，消费者表现出一种矛盾心态：既期待降价，又担忧质量与服务。
新车质量下降、购车过程中的捆绑销售行为以及购车后售后维修保养服务，在这其中潜在的隐性消费等是消费者担忧的主要问题。
数据来源：汽车之家&罗兰贝格 | 中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告(2025)
有接近5成（48%）的消费者并不担心购车后的车企继续降价策略。其中，越来越多的消费者在购车时逐渐将新车价格与车辆质量及配置等因素进行“强关联”，认为“一分钱一分货”的购车者比例从2023年的仅13%大幅上升至2025年上半年的34%。
这种认知转变表明，消费者正在变得更加理性，不再单纯追求最低价格，而是更加注重产品的综合价值。
数据来源：汽车之家&罗兰贝格 | 中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告(2025)
三、 决策窗口期：超六成消费者会在三个月内做出购车选择
决策窗口期
调研数据显示，大部分消费者面对意向车型推出“降价促销”充满期待，约82%的消费者在面对意向车型未推出“降价促销”政策时，会选择推迟购买的“观望等待”行为。
数据来源：汽车之家&罗兰贝格 | 中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告(2025)
但在推迟购买行为的消费者中，有约64%的消费者观望期在3个月以内，这一数据为品牌方与经销商提供了重要的营销机遇窗口。
数据来源：汽车之家&罗兰贝格 | 中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告(2025)
四、服务体验成为决策关键环节
服务体验
品牌方与经销商应当抓住3个月的决策空窗期，通过精准营销和优质服务打动潜在消费者。这意味着，即使没有降价促销，车企仍然有机会通过提升服务质量、提供个性化购车方案等方式促成交易。
根据汽车之家服务一致性报告（七月）显示，服务得分与购车意向率呈现正相关，服务得分大于90分的经销商，比小于60分的经销商，用户购车意向率高16.2%（绝对值）。
数据来源：汽车之家数据平台 服务一致性报告
其中经销商的话术越好、邀约开口率越高，购车意向就越高。优秀话术率高于50%的经销商的占比为0.1%，但购车意向率高达64.4%；
数据来源：汽车之家数据平台 服务一致性报告
邀约开口率高于60%的经销商的占比仅2.6%，其购车意向率高达54.8%。
数据来源：汽车之家数据平台 服务一致性报告
在消费者决策的空窗期，有超过六成用户会在3个月内做出决策的背景下，主动专业的售前沟通与邀约，成为缩短决策链路、提升购车意向率的有效手段，根据目前沟通话术与邀约开口的表现，经销商在邀约沟通阶段还有巨大提升空间。
汽车消费正在进入一个更加理性的时代。消费者不再轻易被价格战所打动，而是更加注重产品的真实价值和长期使用体验。面对这一转变，车企与经销商唯有持续提升产品力和服务质量，才能在这个新时代赢得消费者的信任与选择。
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