撰稿作者：陈盛林 MiCol Chan
作者简介：麦迪逊邦创始人及首席八卦官，于2004年毕业于北京广播学院广告学专业，而后在传立媒体开始自己的广告职业生涯，先后供职于MAXUS和MediaCom。2007年加入一家外资市场咨询公司。2009年国庆开始全职运营脱胎于歪酷博客“麦迪逊鼓吹”的“麦迪逊邦 MadisonBoom”。江湖别名“麦八”，是中国广告营销领域极具影响力的媒体先驱，2006年创立营销行业媒体平台“麦迪逊邦”（MadisonBoom），以独特视角推动广告营销行业动态信息的透明化。
全球广告产业正站在一个历史性的转折点。根据MAGNA全球广告预测，2025年全球媒体广告收入将达到9790亿美元，同比增长4.9%，但这一数字背后却隐藏着深刻的结构性变化。冷战结束后形成的全球经济一体化浪潮正在发生逆转，中国持续推动全球自由贸易体系建设，而美国、欧洲和日本等传统发达经济体则呈现出明显的贸易保护主义倾向。这种全球经济格局的重构，不仅改变了商品和资本的流动方向，更对依赖全球品牌传播的广告行业带来了前所未有的冲击。
作为全球第二大广告市场，中国2025年占全球广告支出的17%。与此同时，中国企业正通过"一带一路"、RCEP等机制深化与全球市场的连接。而美国特朗普政府对中国商品征收最高145%的关税，中国也以最高125%的关税反击，这种贸易壁垒的升级直接冲击了跨国品牌的营销预算和广告投放策略。全球广告巨头WPP在2025年第一季有机成长率下滑2.7%，其执行官Mark Read坦言："因为关税确实会影响整体经济表现，所以只要客户没有大幅缩减营销预算，WPP仍将维持全年营运指引不变"。
在这场变革中，中国广告公司既面临国际市场格局重塑的挑战，也迎来利用国内产业优势崛起的机遇。蓝色光标、分众传媒等企业已开始通过AI技术革新、深耕东南亚等新兴市场，在全球广告版图中争夺话语权。蓝色光标CEO潘飞表示："我们正在用AI和全球化的范式重构一个全新的蓝色光标"。本文将从全球经济秩序重构的宏观背景出发，深入分析广告业在自由贸易与保护主义博弈中的困境与出路，特别探讨中国广告公司如何利用这一历史机遇实现全球崛起。
全球经济秩序的重新洗牌不再是学者们的理论推演，而是已成为广告业必须直面的新现实。贸易政策的变动直接影响了企业跨境营销的意愿和能力，而不同经济体的发展战略分歧更在重塑全球广告市场的竞争基础。
2.1 经济政策分化与广告市场波动
贸易保护主义政策对广告市场的冲击已在具体数据中得到体现。MoffettNathanson研究报告显示，由于特朗普政府对华征收高额关税影响了中国零售商，Meta平台2025年广告营收可能遭受70亿美元的损失。据分析，Temu和Shein等与中国有关联的零售商削减了在Facebook和Instagram的广告预算，而中国市场对Meta业务的重要性仅次于美国，约占其总销售额的11%以上。
与此同时，美国广告预售市场也出现明显波动。研究机构eMarketer预测，2025年美国传统电视在"upfront"广告预售季的收入可能会降至134亿美元，比去年减少40亿美元。Fox的广告销售总裁Jeff Collins指出，很多客户从COVID疫情时期学到一课，当时太快砍预算，后来反而还要花更多钱补回来，所以现在大家都比较谨慎。这种观望态度进一步加剧了广告市场的不确定性。
2.2 中国经济开放与广告业机遇
在中国方面，其通过深化区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）等机制，持续推动区域性自由贸易。南宁国家广告产业园区紧扣"面向东盟的广告产业集聚区"战略定位，以广告产业为核心引擎，抢抓RCEP机遇。到2024年，该园区经营主体达1598家，年营业收入326.99亿元，广告业收入242.78亿元，从业人数突破2000人。这种"广告+"模式的成功，显示了中国广告业借助国家自由贸易战略拓展市场的发展路径。
与此同时，中国企业出海方式已与十年前大不相同。蓝色光标CEO潘飞观察到，互联网和AI成为重要驱动力，中国在AI领域具备先发优势，叠加移动互联网、智能制造和供应链能力，中国产品在全球市场具有较强竞争力和性价比。他强调："如果能在好产品的基础上注重品牌建设和溢价能力，中国企业在海外的想象空间将非常大"。
中国广告市场的结构性变化同样值得关注。纯数字媒体的广告销售额2025年将增长8%，达到7090亿美元，占全球广告总收入的73%。搜索与零售媒体广告成为数字媒体最大细分市场，预计增长8%，达3590亿美元；社交媒体广告销售将增长11%，至2390亿美元。这种数字化转型为中国广告公司提供了与国际巨头竞争的契机，因为它们与全球同行站在同一起跑线上，甚至在某些领域更具优势。
全球广告业正处于地缘政治压力的漩涡中心。传统跨国广告集团的业务模式建立在全球化畅通无阻的假设之上，而当国界重新变得重要时，这些巨头不得不面对前所未有的结构性挑战。
3.1 跨国广告集团的困境
跨国广告集团面临的困境从财报数据中可见一斑。WPP 2025年上半年净利暴跌79%至4400万英镑，第二季营收年减5.8%，创疫情以来最差表现。曾是全球最大广告集团的WPP，旗下拥有Ogilvy、VML、AKQA等知名品牌，但仍依赖传统代理模式，科技化整合落后。为应对困境，公司决定砍半股息，将3亿英镑投入开发AI系统"WPP Open"，希望扭转颓势。
与此同时，跨国广告集团的市场份额正被具有区域优势的竞争对手蚕食。在亚洲市场，本土广告平台快速崛起，与Google、Meta等全球巨头形成此长彼消的格局。区域性平台深谙本地市场之道：素材本地化、文化贴近、支付习惯适配，样样精通。例如在东南亚，TikTok旗下的Pangle平台凭借对本地用户偏好的了解，广告形式优化得有声有色，在部分国家的应用变现中大放异彩。
广告主心态的转变同样加剧了跨国广告集团的困境。MAGNA研究显示，受全球贸易不确定性影响，外贸导向型市场在2025年面临较大压力，日本、德国和中国等工业产值依赖对美出口的国家尤为明显。以日本和德国为例，两国每年向美国出口数百万辆汽车，其中约一半是在美国以外地区生产，需承担高达25%的关税。在此背景下，汽车产业面临销售下滑风险，进而波及广告预算，这些跨国品牌正是全球广告集团的核心客户。
3.2 区域化战略的重要性
面对地缘政治压力，区域化战略成为跨国广告集团的必要选择。IPG以Open Architecture模型见长，能依客户需求灵活组合业务单元，涵盖媒体与数据、创意、公关与体验营销。这种模式虽然整合力偏弱，但在应对不同区域市场的特殊性时展现出了一定灵活性。
大型广告集团之间的整合并购也在加速，以应对日益复杂的环境。Omnicom宣布收购IPG，合併后年营收将超过260亿美元，市占率突破5%，改写了产业版图。这宗併购案极可能成为未来十年市场格局的分水岭——广告业将从"四大"走向"三大"，竞争更集中、也更科技化。
区域化趋势还体现在广告平台格局的变化上。2025年H1全球Android端广告收入中，Google AdMob虽然以约28.7%的份额居首，但Pangle已经拿下21.3%的份额紧随其后。在iOS端虽然AdMob优势更明显（近六成份额），但Liftoff和Pangle加起来也有将近30%。这意味着非全球巨头的区域平台合计份额已超过全球流量老大的单一家份额，区域平台正通过差异化优势逐步分流全球平台的蛋糕。
在全球广告业格局重构的背景下，中国广告公司正利用国内市场优势和技术创新，在全球竞争中逐步崭露头角。它们的发展路径既不同于西方跨国广告集团的全球化扩张模式，也超越了单纯依赖本土市场的发展局限，形成了独特的双循环发展策略。
4.1 中国广告公司的全球化战略
出海业务已成为中国领先广告公司的重要增长引擎。蓝色光标CEO潘飞透露，2024年公司实现营业收入约608亿元人民币，其中出海跨境业务贡献近80%。蓝色光标的全球布局已进入"出海2.0"阶段，更强调本地化运营和技术驱动。目前，公司在美国、越南、泰国、印度尼西亚、新加坡等地设立办公室，业务覆盖东南亚、北美、欧洲和中东。
值得注意的是，蓝色光标在新兴市场的布局尤为积极。潘飞表示，欧美市场约占1/3，东南亚和中东等新兴市场约占1/3（含日韩），其余市场占剩余1/3。未来，东南亚和中东潜力将持续释放，拉美等新兴市场也会增长迅速。这种市场结构与传统跨国广告集团过度依赖欧美市场形成了鲜明对比，也使其在全球经济格局变动中更具韧性。
国际化服务能力是中国广告公司的另一优势。蓝色光标扮演着双重角色：一方面帮助中国企业出海推广品牌，华为、小米、理想汽车、宁德时代等均为核心客户；另一方面也帮助跨国企业在中国进行整合传播。这种双向赋能，使公司在国内外市场积累了丰富经验，能够更好地理解不同市场的文化语境和消费者行为。
4.2 技术创新的驱动作用
中国广告公司正大力投入AI技术研发，以构建竞争优势。蓝色光标推出了"All in AI"战略，寓意着毫无保留地全面投入AI。潘飞介绍，AI的应用不是局部改造，而是对业务方方面面的重构。从数据分析、洞察到内容生产，再到自动化投放，AI能用全新方式重做公司所有流程。
为配合这一变革，蓝色光标在组织架构、人才体系和文化建设上全面调整。公司要求员工具备AI素养，"如果你不懂AI，你在蓝色光标就很难进入，也很难获得晋升"。数据显示，在适合的业务场景下，AI可提升效率10至20倍，即便最复杂的场景也能提高50%以上。
技术成果已在中国广告市场广泛应用。上海市数字广告业高质量发展创新案例中，包括海螺视频智能体、AI创意工厂、生成式人工智能AIGC赋能广告行业素材创新等多项AI驱动的广告技术。例如，利欧集团"AI创意工厂"多智能体系统突破AI"绘画玩具"局限，同时实现多模态广告精准审核与隐匿违规识别，大幅降本增效，驱动行业创意能级提升。
在政治经济格局变动的同时，技术革新正以更深刻的方式改变广告业的面貌。人工智能、数字平台和零售媒体的崛起，不仅改变了广告的传播路径和效果衡量方式，更重新定义了广告业的价值创造模式和竞争规则。
5.1 AI技术的颠覆性影响
AI技术正在重构广告工作流程与竞争格局。蓝色光标CEO潘飞将其比作新的工业革命："工业革命解放了人类的双手，生成式AI最鲜明的标志是解放一部分人的大脑，尤其是那些重复性的智力工作"。截至2024年底，蓝色光标已推出137个可应用于实际场景的AI智能体，AI驱动业务毛收入达到约12亿元。
AI在广告中的应用已从实验阶段进入规模化部署期。在适合的业务场景下，AI可提升效率10至20倍，即便最复杂的场景也能提高50%以上。公司近期成功落地了全球首个由AI统筹的新闻发布会，这类"没有AI就无法成型"的项目被蓝标定义为"AI原生"的新商业模式。
程序化广告的演进同样值得关注。德高上海地铁pDOOH项目实现了中国内地首次地铁数字户外广告媒体程序化交易，被专家评为中国国内户外广告数字化转型的"里程碑式案例"。它重构了户外广告产业价值链，是将互联网广告的成功经验创新复制并本地化改造到户外广告领域，标志着互联网+户外广告的新趋势增长曲线已经形成了技术基础。
5.2 零售媒体和内容创新的崛起
零售媒体网络的崛起是2025年最具标志性的变化。MAGNA研究显示，全球品牌在零售媒体上的投放已达到1630亿美元，悄然超过电视和流媒体的1550亿美元。WPP Media进一步指出，零售媒体的全球广告份额已上升至15.7%，超越电视的15.1%。
零售媒体的本质是消费场景与广告触点的融合。拼多多、抖音、京东、快手等构成的零售媒体矩阵，不再只是销售终端，它们正转身成为新的内容生态、新的流量中心，以及新的广告主战场。品牌不再将广告投放交给"离交易较远的传播中介"，而是直接进入"离购买最近的触点"--线上商超、推荐货架、搜索结果、直播入口。
用户生成内容(UGC) 正夺取传统品牌内容的话语权。WPP Media的数据显示，2025年，投向用户生成内容(UGC)的广告预算将首次超过传统媒体内容，达到1849亿美元，同比上涨20%。在TikTok、Instagram、YouTube等平台上，品牌逐渐意识到，真正影响用户决策的，往往不是一个广告创意，而是一个他们愿意转发、愿意模仿、愿意相信的"人"。
面对全球广告业的深刻变革，中国广告公司需要制定前瞻性的发展战略，才能在充满不确定性的环境中实现可持续增长。结合全球趋势和中国优势，以下战略路径值得重点关注。
6.1 强化技术驱动与数据能力
中国广告公司应将AI技术作为核心竞争优势来培育。蓝色光标的"All in AI"战略提供了一个成功范例，公司并不沉迷于展示降本增效的数据，更重要的是释放新生产力、催生新岗位和商业模式。中国公司可借鉴此路径，将AI从辅助工具提升为核心基础设施，贯穿用户洞察、内容生成和广告智能投放等全流程。
数据驱动决策同样至关重要。哔哩哔哩开发的"哔哩必达"一站式AI营销数据策略中心，实现了从"流量洞察"到"心智经营"的营销范式升级，精准捕捉Z世代用户的"暗语表达"和"梗文化"，形成难以复制的社区智慧大脑。这种深度理解用户的能力，在隐私保护强化的背景下尤为珍贵。
面对日益严格的数据隐私法规，中国广告公司需前瞻性布局隐私保护技术。随着各国数据隐私法规的强化落地，广告行业不得不改变"肆无忌惮采集用户数据精准投放"的老路。未来，广告投放将更加紧扣应用内场景，通过分析应用内的关键词和上下文语义，广告内容可以与当前场景高度相关，从而即使没用到个人隐私数据，也能做到精准触达。
6.2 深耕新兴市场与本地化运营
中国广告公司应把握新兴市场的快速增长机遇。MAGNA数据显示，一些主要市场的广告投放将表现出更强韧性，包括意大利与西班牙（+6%）、荷兰（+7%）、印度（+8%），以及巴西（+12%）等。亚太地区广告市场在2024年增长7.9%，达到2880亿美元，同期实际GDP增长5.3%。
东南亚市场尤其值得重点关注。南宁国家广告产业园区的经验表明，通过"广告+"模式，将广告业与跨境电商和数字经济紧密结合，能为中国特色产业品牌化、数字化和国际化开辟新路径。园区设立的桂品出海展区，集中展示广西特色产品及非遗商品，并通过AI数字人直播、总领事带货等创新营销模式拓宽国际市场渠道。
本地化运营是中国广告公司成功国际化的关键。蓝色光标已将新加坡办公室定位为全球化业务的小型总部，凭借其区位、资本、人才和科技优势，辐射带动东南亚及亚太业务拓展。很多跨国科技公司亚太总部都在新加坡，这对蓝色光标来说是很大的优势。这种深度本地化策略，使公司能够更好地理解并响应区域市场的独特需求。
6.3 构建全球化服务网络与生态
中国广告公司需要建立高效的全球服务网络，以支撑跨境客户的多样化需求。戎马广告（Jung von Matt）在全球设立40个办公室，通过跨文化、多元化的国际团队为客户提供全球品牌平台。中国广告公司可借鉴这一模式，通过自建办公室、战略合作或并购等方式，构建覆盖关键市场的服务网络。
产学研协同是培育广告人才的重要途径。南宁国家广告产业园区与广西外国语学院、南宁职业技术学院等16所高校合作，成立广西跨境电子商务产教联盟，年输送人才600余名。园区还与广西国际商务职业技术学院等高校共建东盟跨境电商产业学院，推动"创新跨境电商专业理论+实训"双模块培养。
中国广告公司还应积极参与行业标准制定和国际交流。上海市市场监督管理局开展2025年度上海市数字广告业高质量发展创新案例征集，活动共收到196件案例，包括强化科技创新、提升创意水平、推进产业集聚、促进国际交流、提升产业能级等五大类别。这种行业交流平台的建立，有助于中国广告公司展示自身实力，学习国际经验，拓展合作机会。
全球广告业正经历从全球化到区域化的深刻重构，在这一过程中，中国广告公司面临历史性的崛起机遇。通过充分利用国内市场规模优势、把握技术变革趋势、深耕新兴市场和构建全球化网络，它们有望在全球广告业的新格局中占据更重要位置。
全球广告市场的长期增长潜力依然可观。根据The Business Research Company (TBRC)最新预测，广告、公关与相关服务产业平均年增率约4.3%，2025年产值达7690亿美元，预计到2030年将增至9520亿美元，五年增加1830亿美元。推动这波成长的三大动能包括：科技化加速、整合化需求上升和新兴市场消费升级。
在这个充满变革的时代，中国广告公司需要树立文化自信，勇于在全球市场争夺话语权。群邑(上海)广告有限公司的"去中心化广告全球宣发助力《黑神话：悟空》成为全球顶流"案例表明，通过数字时代全球广告产业链的分工合作，为中国文化出海提供了示范，使中国传统的文化IP蜕变为具有当代流行文化价值的世界性图标。
从全球化到区域化，广告业的价值创造逻辑正在发生根本性变化。过去依赖全球标准化和规模效应的模式逐渐让位于区域深耕和本地化创新。在这个过程中，中国广告公司有机会引领新一轮的行业变革，构建更加多元化、更具韧性的全球广告新生态。
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陈盛林（MiCol Chan），江湖别名“麦八”，是中国广告营销领域极具影响力的媒体先驱。他于2006年创立行业媒体平台“麦迪逊邦”（MadisonBoom），并自诩为“首席八卦官”，以独特视角推动行业信息透明化。
毕业于北京广播学院广告学专业的陈盛林，曾任职于4A广告公司。出于对行业真实信息的追求，他以个人博客形式创建了麦迪逊邦，从人事变动、案例作品到行业趋势，逐步构建起专业内容体系。2009年，随着平台获得惠普等品牌广告投放，他决定全职投入运营，正式成立北京麦邦智汇科技有限公司作为运营主体。
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从个人博客到业界权威，陈盛林始终秉持“专业八卦”的初心，致力于打破广告行业的信息壁垒，为中国营销传播行业的发展做出了重要贡献。
