近年来程序化广告中 SPO （Supply Path Optimization）属于最热门议题之一了！随着 2022 年 2 月 TTD 推出 OpenPath 此一话题再次被推上台面，因为OpenPath号称是能透过直接与媒体交易，真正达成 SPO。近年来，我们看到移动应用营销行业中有越来越多的需求方参与了供应路径优化（SPO）。SPO 是一个对中间商机构进行评估和筛选的过程，为广告主提供更直接的广告供应途径。下面我们来具体聊一聊什么是SPO。
01 什么是SPO以及它的价值
SPO是广告主或 DSP（需求方平台）采取的一种策略，旨在简化和精简从广告主到媒体（Publisher）之间的程序化交易路径。在复杂的程序化广告生态系统中，广告主的出价请求（Bid Request）可能经过多个 SSP（供应方平台）、Exchange 或中间商，最终才能到达媒体。SPO 的核心目标就是：
减少冗余的中间环节（Hop）：广告主或 DSP 主动挑选少数几个效率最高、最透明、质量最好的 SSP 或 Exchange 进行合作。
确保以最有效的方式购买库存：避免在不同的交易路径上重复看到或购买相同的广告库存。
对广告主或者DSP来说核心价值就是提高效率和透明度：
a.提升媒体投资回报率 (ROAS)：减少隐藏的中间费用（如 SSP 抽成、技术费），将更多的预算用于实际的媒体购买。
b.提高广告透明度： 更好地了解媒体路径，减少不必要的“技术税”（Tech Tax）。
c.降低欺诈风险： 选择更值得信赖、具有更高流量质量标准的路径。
对于媒体方 (Publisher)来说核心价值就是简化和收入最大化：
a. 减少路径竞争：集中流量给少数几个主要合作伙伴，简化后台管理和排查流程。
b. 提高库存价值：路径优化使得广告主的预算更有效率，理论上能推高有效的 CPM 价格。
02 Header Bidding的运作机制催生了SPO
要理解SPO为何出现，必须先理解 Header Bidding（页头竞价） 对供应侧带来的巨大变革。
2.1 Waterfalling模式
在 Header Bidding 出现之前，媒体主要使用 Waterfalling（瀑布流） 模式。媒体按照预设的优先级或底价，依次向不同的广告网络或 Exchange 发送请求。瀑布流的弊端：这是一个串行过程，效率低下。高价买家可能被靠前的低价网络截胡，导致媒体的潜在收入未能最大化，且造成了较高的延迟。
2.2 Header Bidding的机制和革新
Header Bidding 是一种技术实现，它允许媒体在用户浏览器加载页面时，同时向多个 SSP 或 Exchange 发送出价请求。真正的实时竞价： 它实现了真正的实时、公平的“同步竞价”，将所有买家的出价放在同一个“擂台”上竞争。收入提升： 媒体可以轻松地挑选所有竞价中出价最高的买家，从而显著提升了 eCPM（有效每千次展示费用）。
2.3 Header Bidding导致“路径冗余”
Header Bidding 虽然提升了媒体的收入，但对于 DSP 而言，它带来了一个新问题：路径冗余。为了确保不遗漏任何高价值的库存，媒体会接入尽可能多的 SSP。这导致了：重复库存： 多个 SSP 可能会销售相同的媒体库存，导致 DSP 在多个路径上接收到相同的出价请求。资源浪费： DSP 必须对同一库存的重复请求进行重复处理和出价，增加了计算成本，且加剧了系统延迟。
正是为了解决 Header Bidding 带来的这种路径重复和效率低下的问题，SPO 应运而生。
03 OpenPath的诞生
OpenPath是由领先的 DSP (需求方平台) The Trade Desk (TTD) 于 2022 年 2 月推出的一项创新服务或框架。
它的核心目标是：通过绕过传统的第三方 SSP (供应方平台)，实现 DSP 与媒体（Publisher）的直接集成和交易，从而实现更高效、更透明、成本更低的“真正”供应路径优化 (SPO)。
传统交易路径：广告主/DSP → Exchange/SSP → 媒体，DSP通过算法选择合作SSP，DSP 抽成 + SSP 抽成 + Exchange 抽成
OpenPath交易路径： 广告主/DSP → OpenPath（TTD） → 媒体， TTD直接与媒体合作，完全绕过第三方SSP，显著减少中间环节费用，更高的透明度
OpenPath被宣传为“真正的 SPO”，因为它解决了传统SPO仍需在多个 SSP 中“挑三拣四”的困境，直接实现了：
极简路径： 从 DSP 到媒体几乎只剩一个环节。
极高透明度： 广告主能更清楚地看到其预算花在了哪里。
更高的媒体分成： 减少了中间费用，理论上能让更多的广告预算流向媒体。
OpenPath 的推出在程序化广告界引发了巨大争议：
TTD 的权力集中： 批评者认为，TTD 利用其作为市场领先 DSP 的地位，要求媒体直接接入，可能导致权力过度集中，损害 SSP 市场的竞争性。
“围墙花园”的担忧： 这种深度集成虽然高效，但有被视为一种新的“围墙花园”（Walled Garden）模式的风险，即交易被锁定在少数几家大型平台内部。
对SSP的冲击： OpenPath模式对依赖技术服务费的 SSP 构成了直接的商业威胁。
04 未来程序化广告的发展趋势
SPO的概念和OpenPath的出现，反映了整个行业对效率、透明度和数据隐私的追求，这将深刻影响未来程序化广告的发展。
4.1 后 Cookie 时代的 SPO：身份识别与数据路径
随着第三方 Cookie 的逐步淘汰，程序化交易将越来越依赖第一方数据和统一 ID 解决方案。未来的 SPO 不仅是路径的优化，更是身份数据流的优化：
焦点转移： DSP 将选择那些能够提供稳定、可扩展的非 Cookie 身份识别解决方案的 SSP 或媒体路径。
加强合作： 媒体与 DSP 之间将建立更深度的、基于第一方数据的直连合作，进一步推动类似 OpenPath 的模式。
4.2 Clean Room（数据净室）的兴起
数据净室允许广告主和媒体在保护用户隐私的前提下，对各自的第一方数据进行匹配和分析。SPO在此背景下将意味着，
可以选择能够接入和支持数据净室环境的交易路径，确保广告活动既高效又符合隐私法规。
4.3 零售媒体网络（RMN）的影响
零售商正在建立自己的广告平台，即RMN。它们拥有宝贵的消费者购买数据。
新交易路径： SPO将扩展到零售媒体路径，DSP需要优化其与各大零售媒体（如沃尔玛、亚马逊）的直连或通过特定Exchange交易的路径。数据驱动的优化： 优化的目标不仅是低成本，更是高转化，因为RMN提供了强大的归因数据。
SPO不仅仅是技术上的优化，它代表着程序化广告生态系统从注重“数量”到注重“质量”、从“不透明”到“透明”的转变。随着隐私法规的加强和身份识别技术的迭代，SPO 将继续是程序化广告领域最重要、最基础的战略方向之一。