焦虑驱动新刚需，年轻人带火健康“第四餐”

作者 | 张菁

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

在快节奏生活与亚健康状态叠加的背景下，越来越多的年轻人开始重视健康管理，保健品逐渐成为三餐之外的“第四餐”[1]。《2022营养健康趋势白皮书》显示，64%的消费者选择通过保健品改善健康状况[1]。

市场持续扩容。据魔镜洞察数据，2023年保健食品在淘系、京东、抖音平台合计销售额达1154.5亿元，同比增长24.6%[1]。淘系平台上，Swisse与汤臣倍健领跑市场，合计市占率约10%，前五品牌市占超14%[1]。2020年至2023年，淘系保健食品品牌数量从7128个增至11656个，行业竞争日益激烈[1]。

Swisse：抓住跨境机遇，跻身市场前列

Swisse创立于上世纪60年代的澳大利亚，由自然疗法启发而来[1]。2008年前后，借助海淘热潮进入中国市场，凭借海外品牌先发优势迅速赢得消费者认可[1]。2015年，健合集团以合计约80.3亿元人民币完成对Swisse的全资收购[1]。

2016年，Swisse正式入驻主流电商平台，2017年拓展至线下渠道[1]。财报显示，2023年其成人营养与护理用品业务营收达61.45亿元，同比增长34.79%，中国内地市场贡献66%的份额[1]。2016至2023年，Swisse营收年均复合增长率达10.92%[1]。

目前，Swisse实行“1+3”品牌策略，主品牌Swisse Core覆盖成熟人群，子品牌Swisse Plus+、Swisse Me、Little Swisse分别聚焦精英、年轻及青少年群体[1]。2023年，其一般贸易渠道SKU共55款，其中“蓝帽子”产品21个[1]。

在细分品类中，Swisse在护肝养肝市场占据21.4%的市场份额，领先优势明显[1]。

汤臣倍健：国产领军者，全品类布局深化

1995年，梁允超创业并受美国市场启发，于2002年引入膳食营养补充剂模式，创立“汤臣倍健”品牌[1]。2007年公司更名，2010年登陆创业板，成为“国内维生素与膳食补充剂第一股”[1]。

自2017年启动战略转型，提出“大单品+电商品牌化+跨境电商”三大方向[1]。旗下“健力多”氨糖、“健视佳”护眼产品及收购的澳洲益生菌品牌Life Space均纳入大单品战略[1]。

2023年财报显示，主品牌“汤臣倍健”实现收入54亿元，同比增长21.48%；“Life Space”国内产品收入达4.45亿元，同比增长46.84%[1]。主品牌营收占比持续稳定在70%以上，五年复合增长率约10.95%[1]。

产品布局方面，汤臣倍健涵盖蛋白质、维生素/矿物质、心脑血管等九大功能类别，拥有片剂、粉剂、胶囊等多种形态，SKU超百种，覆盖全年龄段人群[1]。

渠道博弈：线上线下并进，争夺消费入口

汤臣倍健依托连锁药店渠道起家，线下优势显著。2021年，其产品在中国城市实体药店终端TOP10销售额中占据4席[1]。随着线上消费崛起，2023年行业线上渠道占比预计达56%，已成为主流[1]。

汤臣倍健自2017年推进“电商品牌化”，线上收入从2020年的12.07亿元增长至2023年的17.02亿元，增速达41.01%，高于整体增速[1]。线上收入占比由2020年的23.59%提升至2023年的26.2%[1]。

当前，中国膳食营养补充剂市场集中度较低，前三品牌市占不足25%[1]。汤臣倍健市占率稳居首位，长期保持在10%以上；Swisse依托电商渠道，市占率稳步提升至2023年的5.4%[1]。

在骨骼健康、护肝养肝、肠道健康、免疫力提升、睡眠管理五大细分赛道中，Swisse与汤臣倍健均处于领先地位[1]。汤臣倍健凭借多品牌、全品类优势覆盖更广，Life Space在肠道健康领域位居第一[1]。

汤臣倍健与Swisse的渠道博弈：线上战场的胜负手

两大保健品巨头在线上渠道的布局差异与营销挑战

与汤臣倍健不同，通过“海外代购”进入中国市场的Swisse将线上渠道作为主战场。

魔镜洞察数据显示，2023年淘系平台占据线上保健品市场56%的份额，是消费者购买的主要阵地。当年，Swisse在淘系平台销售额位居第一，市场份额约6%，领先第二名汤臣倍健约3.5个百分点[k]。

自2022年起，Swisse在京东及淘系平台的销售额持续增长，2023年两平台合计销售额已达53亿元[k]。

尽管淘系市场规模最大，但抖音平台增长最快，2022至2023年实现同比翻倍。蝉魔方数据显示，在这一与淘系生态迥异的平台上，保健品品牌格局发生变化：诺特兰德、仁和与五个女博士位列前三，Swisse与汤臣倍健分列第五和第八位。两者在抖音增速相近，但整体规模存在明显差距[k]。

汤臣倍健长期青睐明星代言策略。2010年签约姚明后，其业绩显著提升；次年营收几乎翻倍，净利润增长超一倍，由此在行业竞争中脱颖而出[k]。

此后，该企业将“顶流”代言策略延续：2018年推出女性健康品牌“Yep”，由蔡徐坤代言；2021年底，签约冰雪明星谷爱凌[k]。

Swisse同样重视明星营销。自2019年起，签约迪丽热巴为食品类代言人；2023年推出“超光瓶”系列，联合秦岚、周也与迪丽热巴，覆盖不同女性消费群体，强化品牌社群连接[k]。

然而，这些高成本代言产品在抖音等直播电商平台表现平平。在抖音保健品TOP10品牌中，二者品牌力与产品力未能充分显现[k]。

抖音头部品牌中，五个女博士聚焦女性细分需求，诺特兰德采取高强度投放策略。相比之下，Swisse的护肝片、复合维生素等主打产品差异化不足、价格竞争力弱；汤臣倍健的蛋白粉与胶原蛋白肽饮料虽为主力，但市场拥挤，缺乏新增长点[k]。

营销投入高企引发质疑。2023年，汤臣倍健销售费用达38.59亿元，同比增长21.77%；其中市场推广费11.13亿元，同比上升38.16%，主要因线上数字媒体与直播推广增加[k]。

更受诟病的是其“重营销、轻研发”的结构。2019至2023年，销售费用从16.5亿元增至38.59亿元，翻倍以上；而2023年研发费用仅1.79亿元，占营收比重1.91%，增长微弱[k]。

当前，“健康”已成为主流消费趋势，年轻群体正成为营养保健品的核心消费力量[k]。

相较于中老年群体将其视为长期养护品，90后、00后更多将其作为熬夜、饮食不规律后的“补救剂”，强调快速见效[k]。

近年来，我国功能性食品市场规模稳步上升，预计2025年将达到3775亿元[k]。

抗糖抗氧化、助眠、提神、护肝、养发等细分功能成为品牌争夺焦点，口服美容、睡眠管理、护肝等品类迎来爆发增长[k]。

由于整体研发门槛较低，一旦某品类走红，市场迅速从蓝海转为红海[k]。

面对日益同质化的竞争环境，无论是汤臣倍健、Swisse还是其他品牌，如何在拥挤赛道中持续创新、满足消费者真实需求，将是未来增长的关键考验[k]。