一、什么是 TikTok 直播购物广告？
直播购物广告（Live Shopping Ads，简称 LSA） 是 TikTok 购物广告套件的一种形式，旨在用广告流量放大你的直播间：
把用户直接引导到正在进行或预告中的直播；
在直播中以商品图钉/产品卡呈现 SKU，用户可一键查看详情、加购并在应用内结算（需接入 TikTok Shop）；
支持“标准视频引流至直播间”与“直接推广直播流”两种素材形态。
可用市场与权限会随时间变化，且需满足 TikTok Shop 开通及商家资质。投放前务必核对你所在地区与类目的可投性与政策。
二、为什么用直播购物广告？（价值与场景）
成交路径更短
视频→直播→下单，一次会话内完成“种草-讲解-成交”，显著缩短转化链路。强互动驱动转化
主播实时答疑、试用展示、限时玩法（秒杀/福袋/抽奖）提升加购与下单率。广告×自然流共同放大
直播本身具备自然流曝光，广告是“加速器”，可定向放大核心人群与关键时段。适用多种货盘与打法
新品首发：强调差异点、福利价；
爆品稳定放量：品牌心智 + 稳定供给；
长尾品类教育：用直播降低决策成本。
三、投放前的必备条件（技术与资质）
TikTok Shop：开店、绑定收款、物流设置、商品审核通过；
商品信息：清晰标题、图文与参数、合规承诺、售后与退换政策；
数据打通：
TikTok Pixel / Events API：至少回传
View Content / Add to Cart / Initiate Checkout / Purchase；产品目录（Catalog）：SKU、库存、价格、折扣与可售状态实时同步；
直播能力：稳定推流与场控（见下文角色分工）；
合规：本地化资质、禁限售清单、功效宣称、商标版权、未成年人保护等。
四、账户结构与搭建步骤（实操）
1）广告系列（Campaign）
目标（Objective）：选 Shop Purchases（商店购买）。
归因设置：选择与你业务一致的点击/互动归因窗口（如 7d click/1d view）。
预算：建议从可承压日消开始，后续结合 ROAS 调整。
2）广告组（Ad Group）
推广类型：在 Shopping 中选择 Live Shopping。
受众（Targeting）：
年龄建议 ≥18；
优先使用广泛定向 + 电商信号（像素/店铺数据）优化；
用排除人群避免已购/不相关人群重复触达。
版位（Placement）：可先自动，数据稳定后按表现优化。
出价与优化（Bidding & Optimization）：
优化目标：Purchase/Value；
出价策略：先最低成本拿量，后切换成本上限或目标 ROAS 稳定利润；
学习期：尽量保证每组至少 50+ 转化/周。
投放时段：与你直播开播时段匹配；预热/收尾可配合直播前后 30–60 分钟的引流与召回。
3）广告（Ad）
素材类型：
直播视频：直接推广直播流，流量进入直播间；
标准视频：短视频引流到直播间（适合预热/截流）。
素材要素：
迅速呈现“人、货、场”（3 秒内）：主播/痛点/优惠/倒计时；
画面内商品卡或图钉清晰可见；
强 CTA：现在进直播/马上领券/仅限直播间；
竖屏 9:16、分辨率不低于 1080×1920、易读字幕。
落地页/跳转：确保进入的是直播间或可直接购买的产品页，减少跳失。
五、直播间运营方法论（人货场与剧本）
1）人（主播与团队）
主播胜任力：讲清卖点、能控节奏、懂互动控评、熟悉售后话术；
场控（Moderator）：控节奏、置顶评论、解答通用问题、维护秩序；
客服：私信与评论答疑、券码发放、售后政策解释；
数据官：实时看在线、停留、转化节点，及时给出“加推/换品/改价”建议；
供销协同：库存预警、补货闭环、断货替代方案。
2）货（选品与定价）
磁石款（引流价/福利款）+ 利润款（核心贡献）+ 形象款（品牌力）
价格结构：直播专享价、满减/加价购、阶梯券、包邮门槛；
库存计划：按预计 UV、转化率、客单价倒推库存；设置阈值预警。
3）场（脚本与节奏）
黄金三段式：
1）破冰 3–5 分钟：主播自我介绍 + 爆品直上 + 直播福利规则；
2）节奏循环：讲解（痛点—卖点—证据—对比—优惠）→ 互动 Q&A → 下单催化（倒计时/限量）→ 开新品；
3）关场收口：复盘福利、最后加推、次场预告与私域承接。转化催化器：倒计时条、限量提示、连麦测评、晒单返券、福袋/抽奖；
内容丰富度：穿插真实使用场景、用户故事、第三方背书与数据证明（合规前提下）。
六、数据度量与增长模型（从看数到调优）
1）核心指标框架（直播漏斗）
曝光 → 进房率（Ad Click → Live Enter Rate）
停留时长/人均观看时长
互动率（评论/点赞/分享/关注）
商品点击率（PDP CTR）/加购率（ATC Rate）/下单转化率（CR）
客单价（AOV）/订单量/GMV/退款率
广告端指标：eCPM、CPC、CPM、CPA、ROAS、MER（含全域口径）
2）归因与数据完整性
打点一致：站内数据（Shop）与站外像素/Events API 口径对齐；
窗口期：按品类客单与决策周期设定；
品牌增量：用地理/时段切分或断点试验评估增量 GMV（不仅看短期 ROAS）。
3）优化闭环
素材层：前 3 秒钩子测试（价格/痛点/福利/口播开场）、封面与字幕、信息密度；
受众层：广泛→加负面排除→分层出价（高意向高价，泛人群控成本）；
时段层：高峰（例如晚间）加预算，低峰保效率；
货盘层：放大高 CR SKU，停投低动销；
页面与履约：加载速度、库存、运费、发货 SLA、售后体验直接影响复购与退货。
七、预算与出价策略（实用范式）
冷启动（学习期）：
预算以目标 CPA × 50 转化/周为参考；
采用最低成本先拿量，快速筛选素材与 SKU。
放量期：
单元稳定后切成本上限或目标 ROAS；
水平扩量：多直播时段/多 SKU/多创意；
垂直放大：逐步提升单元预算（每次 ≤20–30%）。
护城河：建立素材池与主播矩阵，持续 A/B 测试。
八、直播前中后的“运营 Checklist”
直播前（T-24h ~ T-2h）
素材审核已过；商品库存、价格、券码、运费模板核对；
场景布置、收音/补光/推流码测试；
预热短视频与倒计时贴纸；
客服 FAQ/话术库 + 敏感词过滤；
紧急预案：断流、爆单、库存见底替代品。
直播中
5 分钟一小节奏：数据官通报进房、停留、ATC、CR，及时加推/改优惠/换品；
场控维护评论秩序，筛选高频问题给主播二次讲解；
适时使用限时券、抽奖、连麦测评拉高峰值。
直播后（T+0 ~ T+48h）
订单履约与售后跟进，催好评与晒单返利；
复盘维度：素材/时间段/人群/SKU/优惠/话术；
二次触达：加入购物车未转化人群、看播≥X分钟人群召回；
沉淀私域：导入粉丝群、二销与会员体系。
九、合规与风险控制（务必重视）
功效/疗效宣称需有合规依据，避免绝对化用语（如“百分之百治愈”等）；
知识产权：无授权不得使用第三方素材、音乐、商标；
价格合规：真实划线价与优惠说明，避免虚假折扣；
未成年人保护：不诱导未成年人消费；
敏感类目：遵守本地法律与 TikTok 平台禁限售清单；
数据隐私：遵守所在市场数据保护法规（如 GDPR 等）。
十、常见问题（FAQ）
Q1：没有开通 TikTok Shop，可以投放吗？
A：直播购物广告依赖 Shop 进行闭环成交。未开 Shop 可先做“标准视频→直播引流”，但无法在站内完成购买。
Q2：直播没货或缺尺码怎么办？
A：提前设置库存阈值与替代品；直播间话术引导“到货提醒”，并创建补货场集中转化。
Q3：低 ROAS 的第一反应是什么？
A：先看转化链路：进房率/停留/商品点击/加购/支付哪个环节掉队；同时核对页面速度、运费、支付失败率与退款率。
Q4：主播太“硬广”导致跳失？
A：引入“内容化结构”：痛点故事→实测对比→第三方证明→福利锚定→倒计时收口，减少硬性堆参数。
十一、模板与话术（拿去即用）
1）主播讲解 SOP（单品 3 分钟）
钩子（10 秒）：
“油皮、毛孔明显的朋友看这里，今天这支新品直播间直降……”痛点 & 证据（40 秒）：
“夏天出油快、妆易花，给你看我们在 32℃ 实测的控油对比……”卖点拆解（60 秒）：
成分/工艺/使用方法/人群；社证背书（30 秒）：
真实评价截屏或 KOL 测评（合规前提）；优惠与稀缺（30 秒）：
“直播专享 20% OFF，前 200 单送旅行装，倒计时 2 分钟。”收口 CTA（10 秒）：
“点左下角图钉直接加购结算，错过不补。”
2）数据排查清单（低转化排障）
曝光正常但进房低 → 首图/前三秒钩子不强；
进房高停留低 → 节奏/画质/收音/背景噪音/硬广；
停留高加购低 → 卖点不清/疑虑未解/价格力不足；
加购高下单低 → 支付障碍/运费门槛/缺尺码/配送时效。
十二、团队与流程（落地组织）
负责人（GM）：达成目标、预算与利润管理；
投放经理：结构搭建、素材与出价策略、日报/复盘；
直播运营：脚本、节奏、活动与库存；
主播&场控&客服：前台成交与口碑；
数据分析：归因/实验/人群与货品策略；
供应链：备货/补货/履约/质检。
十三、进阶玩法（把直播做成体系）
人群资产化：
看播≥X 分钟、ATC 未购、曾购高客单—建包迭代；
自定义人群 + 类似人群扩展；
多直播间矩阵：A/B 主播 + 类目分间，叠加 Always-On 窗口；
全域增长：短视频种草 → 直播转化 → 站外内容与私域承接；
自动化规则：按 ROAS/CPA/CR 阈值做预算/出价/暂停规则；
实验设计：素材多臂老虎机、时段轮盘、价盘弹性测试。