德业股份：户储“黑马”如何征服新兴市场？

避开欧美红海，德业凭借差异化战略在亚非拉市场逆袭

来自巴基斯坦的能源进口商乌拜德先生今年格外忙碌，可口可乐、现代汽车等跨国企业纷纷联系他，争购其从中国进口的电池板[k]。

不仅企业热捧，巴基斯坦首都伊斯兰堡的住宅区也随处可见屋顶覆盖的光伏发电板。当地安装商穆罕默德表示：“我已全天候安装光伏板，目前仍有7个订单待完成。”[k]

巴基斯坦光伏安装热潮使当地安装承包商业务近两年激增（图片来源：央视财经）[k]

巴基斯坦民众青睐太阳能，主要因电费飙升——2023年家庭月均电费为100美元，2024年已升至350美元，且频繁停电。核算后发现，自建光伏系统更划算[k]。

电力短缺与电价上涨，使巴基斯坦成为2024年中国光储企业重点关注的出海市场之一[k]。

与巴基斯坦类似，乌克兰也从“小众市场”跃升为行业焦点[k]。

乌克兰近半数发电设施因冲突受损，冬季或面临近6GW供电缺口。2024年7月，乌方宣布对光伏组件免税，并鼓励部署分布式光储系统以恢复能源供应[k]。

户用光储产品在乌克兰迅速走俏，有从业者表示，“每天都能接到大量来自乌克兰的现货询盘”[k]。

巴、乌市场的爆发，促使“新兴市场”成为中国户储企业竞相研究的新方向[k]。

其中，德业股份早已在巴基斯坦和乌克兰市场占据领先地位[k]。

01 “不走寻常路”的行业黑马

德业股份起步较晚，最初从事家电制造，2016年才进入逆变器领域。2021年上市时，逆变器业务在招股书中的披露极少。但短短两年后，其逆变器收入达44亿元，跻身行业第二梯队前列[k]。

公司逆变器收入在国内位列第二梯队（亿元）。图表来源：国金证券[k]

德业受关注不仅因其增长迅猛，更因其独特的业绩周期[k]。

2022—2023年，欧洲户储经历“过山车”式波动：2022年因俄乌冲突需求暴增，2023年则因危机缓解、库存高企而下滑，多数企业收入回调[k]。

德业却在2023年保持收入增长态势[k]。

2024年上半年，行业仍处去库存周期，头部企业股价低迷，德业股价率先回升[k]。

数据来源：根据公司年报等公开资料整理[k]

德业的“业绩不一样”，源于其“路线不一样”[k]。

多数企业依赖欧美市场，而德业主攻非主流市场：人均GDP仅为德国1/30的巴基斯坦、战乱中的乌克兰和黎巴嫩，以及南非、巴西、印度等新兴国家[k]。

凭借“差异化”战略，德业被业内称为“户储黑马”[k]。

其发展路径可概括为新能源领域的“农村包围城市”——避开巨头云集的高端市场，在关注度较低的亚非拉市场建立生态位[k]。

02 蓝海之外，还有蓝海

德业最早突破的市场是南非[k]。

此前，少有企业将户储产品推向亚非拉，因系统价格较高：2022年国内出厂价近4万元，欧洲终端售价超1万欧元[k]。

对比人均GDP，德国为4.8万美元，南非仅6000余美元，看似购买力不足[k]。

但对亚非拉而言，户用光储实为刚需，核心原因是电网极度脆弱[k]。

巴基斯坦财政紧张，难以维护电网；巴西水电资源与负荷中心错位；乌克兰战损严重；南非电网老化，长期限电[k]。

停电在这些国家司空见惯[k]。

南非尤为突出：2022年连续停电205天，2023年日均限电达18小时。当地甚至有一款提示停电时间的App，长期位居下载榜前列[k]。

频繁停电、电价上涨叠加政策利好，催生了光储需求[k]。

2023年2月1日，南非比勒陀利亚居民抗议停电。图片来源：THE WEEK[k]

更大的推动力来自成本下降。

近年来光伏行业竞争激烈，系统价格大幅降低[k]。

2022年在南非，一套5kW光伏系统低配方案仅需三四万元，安装成本仅4000元左右，远低于欧洲的1–2万元[k]。

按当地电价测算，投资回收期约4–6年（人民币计价）[k]。

2022年3月至2023年6月，南非屋顶光伏装机容量增长超四倍，配储需求随之上升[k]。

德业自2019年进入南非，恰逢需求爆发，迅速受益[k]。

2023年，南非市场为德业贡献约13亿元收入，占其海外销售的三分之一，成为最大境外市场，助其逆势增长[k]。

03 方向重要，努力也很重要

德业的成功不仅在于选对市场，更在于深度适配[k]。

其“南非定制”策略首先聚焦低压储能赛道[k]。

当时主流厂商主攻高压逆变器，但德业目标客户为中低收入群体，性价比优先[k]。

低压系统结构简单、安装便捷、成本低、风险小，更适合新兴市场需求[k]。

此前德业微逆在德国因缺少一个继电器（成本不足4元）导致销量下滑，但在亚非拉市场，此类技术细节影响较小[k]。

德国YouTube用户指出Deye微逆缺少继电器。图片来源：heise Online[k]

德业对标南非畅销品牌Victron进行优化：提升集成度，将数显、双MPPT、防孤岛装置内置，体积更小、价格更低；增强并联能力，支持最多16台并联，远超Victron的6台[k]。

针对频繁停电，德业将并离网切换速度优化至4ms（行业普遍<10ms），保障冰箱等设备稳定运行[k]。

储能逆变器连接柴油发电机。图片来源：Deye Inverter&Asgoft Battery[k]

更关键的是，德业为逆变器配备柴油发电接口，满足南非用户依赖备用电源的需求[k]。

同时支持接入成本更低的铅酸电池[k]。

凭借这些细节优化，德业产品在南非广受欢迎，有用户留言：“感谢德业，我家终于能洗完一个热水澡！”[k]

此外，德业是少数同时布局储能、微型并网、组串式逆变器三线的企业，具备灵活切入多国市场的能力[k]。

04 卖得便宜，造得更便宜

新兴市场虽利润空间受限，但德业通过降本实现盈利[k]。

亚非拉消费者对品质要求相对宽松，成本控制成为关键[k]。

德业源自家电行业，深谙成本管理之道[k]。

“率先导入国产IGBT”是其降本首要举措[k]。

IGBT占逆变器成本约10%。2021年，德业提前备货并推进国产替代，采用价格低30%的国产芯片[k]。

2022年IGBT供应紧张时，德业已与新洁能等国内厂商深度合作，国产化率超50%，有效控制成本并推动产业链自主[k]。

依托早期注塑件业务经验，德业实现结构件自供，降低外购成本，提升生产效率[k]。

成本优势助力毛利率提升。自2019年起，德业逆变器综合毛利率持续上升，2023年位居国内第一[k]。

2023年公司逆变器业务综合毛利率居国内首位。图片来源：国金证券[k]

在渠道上，德业采用贴牌代工模式，快速进入市场并节省营销费用[k]。

其产品供应南非SunSynk、美国Sol-Ark等品牌[k]。

2023年，贴牌毛利率一度达55%，高于自有品牌[k]。

消费者发现SunSynk与德业产品同源但价格高出数千元后，转而直接购买德业产品[k]。

德业销售费率常年维持在10%左右，显著低于同行[k]。

除巴基斯坦外，德业在南非、黎巴嫩的储能逆变器利润率与欧洲相当，2023年甚至高于美国市场[k]。

德业销往全球主要市场的储能逆变器毛利率。图表来源：德业股份财报[k]

“卖得贵”并非唯一盈利路径，“造得省”同样可实现高利润。在消费降级趋势下，这一模式值得重视[k]。

05 结语

德业的成功常被归因于“前瞻眼光”，实则更多体现为“务实选择”[k]。

欧美高端市场认证复杂、渠道成本高，阳光电源、锦浪等企业已深耕多年，后入者难有优势[k]。

德业选择差异化路线，避开竞争红海，开拓“蓝海之外的蓝海”[k]。

但“先到”不等于“成功”，真正的竞争力来自对市场的深刻理解与极致执行[k]。

德业模式：新兴市场户储突围之道

渠道、产品、技术构筑核心竞争力，新兴市场需求波动考验持续增长能力

在EESA2023储能嘉年华盛典上，业界总结出企业决胜海外户储市场的三大核心要素：渠道为王、产品制胜、技术为本[1]。

德业在亚非拉市场的成功，正是基于对渠道布局、产品创新与技术研发的持续深耕，形成了独特竞争优势[1]。

凭借户储产品降价的“天时”、亚非拉地区频繁停电带来的“地利”，以及企业自身能力的“人和”，德业迅速崛起为行业“黑马”[1]。

2024年，储能行业将目光转向新兴市场。在传统市场去库存压力未解、新增市场潜力不明的背景下，行业竞争进一步加剧[1]。

南非市场自2023年中停电缓解后需求回落，德业2024年上半年业绩主要由巴基斯坦、印度、菲律宾、缅甸等新市场支撑。然而，2024年9月关于巴基斯坦电价可能下调的传闻一度导致德业股价跌停，反映出其增长模式对单一市场政策高度敏感[1]。

2024年8月底，德业宣布暂停浙江海宁微逆制造项目投资；与此同时，其2023年新增的储能电池业务实现收入同比增长9倍。这一系列调整或预示着公司战略重心的重新布局[1]。

在不断变化的海外市场环境中，能否有新的企业复制德业路径，走出差异化增长路线，值得持续关注[1]。