凯度BrandZ报告：品牌叙事与文化自信
《2021年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》系列报告陆续发布，本篇聚焦中国品牌创意洞察。凯度旨在通过最新行业趋势和数据助力品牌抢占2022发展先机。
文化自信驱动品牌叙事
无论是“中国梦”还是“航天梦”，这些耳熟能详的词汇已成为国人共同的精神追求。中国行星探索工程如“天问”“嫦娥一号”“祝融”“悟空”等命名，不仅承载深厚文化底蕴，还赋予了科学探索浪漫色彩。
这种文化自信力量源自全体中国人民共有的核心价值观、传统美德和人文精神。正如习近平主席所言，文化自信是“更基本、更深沉、更持久的力量”。品牌营销同样可以从文化自信中汲取灵感，通过激励人心的故事赢得消费者认同。
品牌叙事的黄金法则
在信息爆炸的时代，吸引注意力成为首要挑战。例如抖音非遗节×赞意的广告“千载不难逢”，通过重新诠释非遗技艺的文化内涵，让消费者体验到独特的情感共鸣。
图 | 抖音非遗节×赞意广告作品“千载不难逢”
吸引注意力的同时必须强化品牌记忆点。百度2021国潮季限定搜索框通过结合“青花瓷”“5G”等关键词，塑造品牌形象为连接古今的桥梁。
蒙牛以“天生要强”的品牌主张回应消费者情感需求，春节广告“与困难交个朋友”传递中国传统文化中的坚韧精神。
阿里巴巴“希望是光，希望有你”宣传片利用文化共鸣，在特殊时期唤起人们对希望的渴望，进一步深化品牌与消费者之间的情感纽带。
图 | 阿里巴巴“希望是光，希望有你”主题宣传片
作者：凯度中国区品牌&创意业务上海负责人魏力（William Wei）
*本文内容基于《2021年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》第四章“思想领袖与品牌建设最佳实践”，略有调整。
下载报告：请访问官方渠道获取完整版报告。
咨询合作：邮箱 MktChina@kantar.com。