保健品之TikTok营销乱象
去年4月份之前，在TikTok的直播间里，能经常刷到这些夸张的营销话语：
"25粒药片，每小时服用一次，轻松治愈痛风！"
"三天美白，七天瘦身，不反弹！"
"癌症特效药，纯天然配方，无副作用！"
而且令人震惊的是，这些视频的播放量动辄几十万，甚至上百万！
根据Statista 2023年的数据显示，菲律宾TikTok用户数量高达4990万，位列全球第八。
其中18-24岁用户占比45.86%，25-34岁用户占比32.93%。
全球用户平均每天在平台停留时长达52分钟，90%的用户每天都会刷TikTok。
到2024年底，TikTok的全球用户数量突破20亿。
那么庞大的流量池，无疑让许多保健品商家看到了新机会。
但是，在暴利的背后，却隐藏着巨大的风险。
TikTok 是未经注册和未经验证的健康产品的新市场--尽管其规定禁止销售此类产品
## 一、TikTok保健品营销现状：乱象丛生
### 1. 虚假宣传层出不穷根据2024年4月份菲律宾知名媒体Rappler的调查，在其观察的60多个TikTok健康类视频中，发现了大量令人担忧的问题：
- 商家频繁使用与产品无关的热门标签来提升曝光
- 大量账号推广未经验证的自制疗法
- 部分商家伪造FDA注册证书
- 滥用名人和网红的视频素材
- 出现AI生成的虚假"医生"形象
- 当用户询问产品安全性时，商家往往选择将其禁言或拉黑
编辑过的照片.威利·翁医生(左)和阿尔伯特·弗朗西斯科医生(右)都是被操纵的受害者
### 2. 产品安全无法保证调查中发现的部分问题产品包括：
- Neora Diet（减肥产品）
- Osteoflex X7（号称可治疗痛风）
- Liver Vital（声称可治疗脂肪肝）
- Soursop products（声称可治愈癌症）
- Lishou Slimming Coffee（减肥咖啡）
...等等
这些产品均未在菲律宾FDA数据库中登记，安全性完全无法保证。
一名疑似药剂师正在宣传一种产品，据称每小时服用 25 片即可治愈痛风
### 3. 平台监管存在漏洞TikTok在其《禁售产品指南》中明确禁止销售"未经许可的药品"或"带有误导性疾病治愈声明"的产品，但实际执行却远远不够。
平台的举报功能也存在明显缺陷：
- 举报选项有限
- 对虚假健康声明缺乏专门的处理机制
- 举报后的处理流程不透明
虽然10个月过去了，TikTok官方也采取了一些措施。
上述问题也得到了很大的改善，不过效果还未达到预期。
## 二、国内出海商家如何破局？
面对如此复杂的市场环境，国内保健品出海商家该如何应对？
以下建议供参考：
### 1. 合规先行菲律宾卫生部助理部长Albert Francis Domingo博士强调：
"社交媒体的影响力能够塑造民众的健康认知行为，我们必须负责任地运用这种力量。"
因此，建议出海商家：
- 提前了解目标市场的监管要求
- 依法获取必要的资质认证
- 严格遵守广告法规
- 建立完善的质量管理体系
### 2. 营销策略优化基于目前观察到的成功案例，建议商家：
(1) 内容创作：
- 与专业医生合作，打造权威背书
- 创作真实案例分享，增加可信度
- 制作科普教育内容，培养用户认知
- 避免夸大效果，保持营销声明的合理性
(2) 渠道运营：
- 多平台布局，不要把鸡蛋放在一个篮子里
- 重视用户反馈，建立良性互动
- 打造专业社群，培养忠实用户
- 与当地KOL合作，提升品牌形象
### 3. 产品力提升DOH助理部长Domingo提醒：
"并非所有家庭自制疗法都是不安全的。
例如，Lagundi确实被科学证实可以治疗咳嗽。
但是，当人们看到某个补充剂声称可以治愈癌症时，他们往往会忘记并放弃已经确立的科学治疗方法。"
### 4. 风险防控根据菲律宾《食品和药品管理法》(RA 9711)，未经适当授权，禁止制造、进口、出口、销售、分销、转让、推广、广告或赞助健康产品。
建议商家：
- 建立合规管理体系
- 做好知识产权保护
- 留存相关证明文件
- 保持与监管机构的沟通
菲律宾FDA表示，目前正在起草关于社交媒体上未注册产品泛滥问题的指导方针，预计将于2025年年中完成。
这意味着监管将越来越严格。
但机遇与挑战并存。
对于国内保健品出海商家来说，当下正是建立品牌形象、赢得市场信任的最佳时机。
通过合规经营、注重产品力、优化营销策略，完全可以在这个充满潜力的市场中占据一席之地。
正如DOH的Domingo所说：
"如果我们只关注销量、流量和点赞数，而不检查我们所说的内容是否正确，甚至明知是错误的还要这样做，那么我们实际上可能会害死人。"
这句话值得每一个出海品牌深思。
在追求商业利益的同时，也要承担起应有的社会责任。
只有这样，才能在这个竞争激烈的市场中实现真正的可持续发展。
参考资料：
1. Rappler.com - "How TikTok spreads false cures, false hopes" (2024年4月8日)
2. Statista - "Number of monthly unique TikTok users" (2023)
3. 菲律宾FDA官方网站 - 产品验证门户
4. 菲律宾《食品和药品管理法》（RA 9711）
5. TikTok Shop商家指南
