1.行业概况
酒店业是指为了满足住宿、宴会及会议等需求而存在的行业。通过出售客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务，从而获得经济收益。
1.1发展历程
我国酒店业从最初的“五星级+招待所”的哑铃型产品结构，逐步发展到目前的豪华、中高端、经济型的“金字塔结构”。
第一阶段（49-80 年代），酒店业发展初期。建国初期百废待兴，以计划经济为主导的经济体系下，我国形成了以“五星级+招待所”的基础住宿体系。五星级酒店多针对外宾，国内差旅需求通过“招待所+宾馆”形式解决。酒店产品结构呈现“哑铃型”。
第二阶段（80 年代至 10 年前后），酒店业快速发展期，有限服务型酒店在此期间起步。我国最早的有限服务酒店锦江之星于 1996 年成立，之后如家（2002 年）、7 天（2005 年，后改名铂涛）、汉庭（2005 年，后改名华住）等酒店集团相继成立。2005-2012 年为资本化/扩张期：如家（2006 年登陆纳斯达克，2016 年完成私有化退市、并入首旅酒店）、7 天/铂涛（2009 年登陆纽交所，2013 年完成私有化退市，2015 年被锦江收购）、汉庭/华住集团（2010 年登陆纳斯达克）先后在美股上市，2009 年锦江之星的连锁酒店资产并入 A 股上市公司锦江股份，各大酒店集团借助资本力量迅速扩张。
第三阶段（12-16 年），消费升级推动中端酒店崛起。我国最早的中端酒店品牌是维也纳（被锦江收购），之后华住（2006 年推出全季）、如家（2008年推出和颐、2015 年推出如家精选）、锦江（2012 年推出锦江都城）、铂涛（2013年推出丽枫、2014 年推出喆啡）等酒店集团纷纷推出中端酒店产品，此外定位于中端的桔子水晶（2006 年）、亚朵酒店（2014 年）等先后成立。2015 年至今，中端酒店增速加快：三大酒店集团加速布局并通过并购整合中端市场；外资品牌通过与国内品牌合作逐鹿中端，雅高与华住、希尔顿与铂涛、万豪与东呈纷纷达成合作，拓展在华中端酒店业务。
第四阶段（17年至今），存量整合期。这一时期住宿业固定资产投资首次出现负增长，大型酒店集团以并购的形式实现资源的快速整合。单体酒店生存空间逐步被压缩，连锁酒店集团以加盟店形式逐步整合单体店（大酒店集团加盟店新开店增速仍然维持高位）。存量整合阶段将会持续很长一段时间，酒店行业集中度也会逐步抬升。
个人认为，未来酒店行业的消费结构将往中高端发展。因为随着中国人均可支配收入的提升，国民消费习惯逐渐改变，相对于低廉、条件简陋的经济型酒店，环境舒适、质量较高的中端酒店更能符合新的市场需求，促进酒店产品的结构改善。可以用三组数据说明这个变化：
①根据《2017年中国商旅市场分析报告》，中国商旅消费总支出不断增加，且酒店产品的消费占比逐年提高。
②国家旅游局提供的我国星级酒店结构数据，从2000年到2017年，一星级和二星级酒店的数量占比一直减少，三星级、四星级和五星级酒店的数量占比一直增加。
③根据易观《2017年大住宿数据白皮书》，从酒店星级筛选条件来看，“五星/豪华”、“四星/高档”类型酒店受到用户关注度高，占比总和超7成。
1.2行业分类
按照酒店的商业模式划分，可分为自营与加盟两大类型。划分两种类型的标准为酒店集团是否承担了大部分经营风险。自营酒店所有权及经营成果归属酒店集团，而加盟店所有权及经营成果都属于加盟业主，酒店集团收取一定的加盟费。自营业务中，酒店集团承担经营性风险，同时也享受收益。
表1 酒店分类
酒店分类 |
定义描述 |
代表酒店集团 |
自营酒店 |
包括租赁物业运营以及自有物业，两者区别在于物业的所有权是否属于酒店，主要以租赁物业为主。承担所有费用，主要是租金、人工以及其他必要物品。租约为 10-20 年，租金按照约定递增。 |
悦榕庄、开元名都 |
管理加盟酒店 |
物业由加盟者提供或租金由管理者承担的加盟模式，日常运营费用由加盟者承担。管理人员由集团输出，集团总部提供中央订房系统及营销类服务。加盟管理酒店协议一般持续 8-10 年。一般需要缴纳：一次性加盟费、持续加盟费、中央订房系统使用费以及会员注册费。此外按月收取一定的管理人员派驻费用。 |
万豪、希尔顿、锦江、华住、首旅 |
特许加盟酒店 |
收取加盟费。酒店店长及员工由加盟者指定，集团定期派驻质量检查人员。收费模式与管理加盟店类似，不征收管理人员派驻费用。 |
温德姆 |
资料来源：公开资料整理
1.2.1自营业务
自营业务又分为自持物业与租赁经营。两者的主要区别在于用于经营的酒店物业所有权是否属于酒店集团，目前绝大多数酒店集团的经营物业来自于租赁。
自营的盈利来自酒店经营，主要的营收为房费及其他服务性收入。自营为重资产经营模式，经营性风险相对较高，固定成本主要为人工、租金、物料能源及折旧摊销，占比相对较高。以目前我国酒店集团为例，自营成本占营收比重在 70-80%之间。自营模式是出租者与酒店管理集团对未来经济繁荣程度的对赌，酒店管理者承担波动风险。
1.2.2加盟业务
加盟业务分为管理加盟与特许加盟两类。两者的主要区别是是否由酒店集团派驻管理人员，目前国内以管理加盟为主要合作形式。国外管理加盟与特许加盟并重。
加盟的收入主要来自于首次加盟费（3000-5000元/间）和持续加盟费（一般按照加盟商营收的百分比提取4%-8%）。据大数据分析，新开一家加盟店可稳定为公司贡献15万（经济型）到35万（中高端）的净利。成本主要有人工及后台支持成本（销售及市场推广费用、一般行政费用的分摊），加盟成本占营收比重在 10%-15%之间，远低于自营占比，经营性杠杆低，加盟主要考验的是酒店品牌的输出能力，长远来看加盟模式具有较强的规模效应。
个人觉得，加盟和自营都有各自的优缺点。但是未来酒店集团想要做大，通过加盟形式输出的可能性会更高一些：
①从美国酒店集团的发展结果来看，到了成熟期，美国酒店业三巨头集团的自营占所有酒店的比重在4%以下（我国目前的占比约20%-30%）；
②根据Market Matrix统计的数据显示，消费者在选择酒店时看重的前三要素为地理位置、价格和过往体验。好的地段数量有限，选址直接影响酒店的盈利能力。而加盟者对当地市场拥有更强的信息优势，能够放大卡位优势。
③直营模式是重资产模式，具有较大的经营风险，轻资产经营模式风险较小。在可控经营风险的情况下，酒店集团能够更好的进行酒店品牌的输出。
2.波特五力分析
2.1产业链上下游
图1 酒店行业产业链
资料来源：石智资本
·上游：主要包括物业和酒店用品等
物业可以为酒店提供经营场所，酒店的物业一般是通过自建、购置或租赁获得。
酒店用品为酒店提供经营所需的原材料，主要为酒店日常经营的消耗品，包括：棉织品、清洁用品等，消耗品是酒店经营成本中的组成部分之一，其成本占比仅次于酒店物业租金、装修摊销和人工成本。具体费用明细，可以参考君庭酒店招股书上的财务数据：
表2 君亭酒店住宿服务费用明细
资料来源：君亭酒店招股书
·下游：分为直销渠道和分销渠道
图2 酒店各销售渠道对比
资料来源：酒店官网、OTA官网
据艾瑞咨询提供的数据，我们可以得到①不同类型的酒店，营销渠道占比不同，但是直销渠道基本上都高于分销渠道；②酒店越高级，OTA渠道占比越低；③外资酒店的自有会员占比高，粘性高，我国除了经济型连锁酒店，其他类型的会员渠道占比较低。
图3 国内不同类型酒店各销售渠道占比
资料来源：艾瑞咨询
个人认为在产业链方面，上游需要关注的点是成本，下游是直销渠道。因为酒店行业的竞争，其实就是渠道上的竞争，因为渠道会给酒店带来流量。如果自己不能掌握渠道，一旦渠道占比发生变化，业绩下滑出租率下降是在所难免的，也是必然的。
2.2内部竞争分析
·从横向角度看
我国酒店行业集中度逐年提升，根据市占率的大小大致可以分为三个梯队。市场份额占比超过10%的分别为首旅集团、锦江集团和华住集团，三大龙头为我国酒店行业的第一梯队。位于第二梯队的有海航集团和格美酒店集团，两家酒店集团市占率介于5%和10%之间。位于第三梯队的酒店为尚美生活、东呈酒店集团、住友酒店集团等，市占率在1%-5%之间。总体上看，我国酒店行业市场集中度较高，CR10达到了69.17%。
美国酒店行业市场集中度CR10约为82.3%，集中度较美国还有一定距离，根据美国酒店行业的发展经验，未来我国酒店行业集中度将进一步提升。
图4 2014-2018年中国酒店行业品牌市场集中度（%）
资料来源：前瞻产业研究院
·从纵向角度看
我国有限服务酒店市场呈现“3+X”竞争格局。锦江、首旅如家、华住三大酒店集团市场集中度达到 44.1%：其中锦江集团规模最大，市占率 20.31%；首旅如家市占率 12.59%；华住紧随其后，市占率 11.17%。伴随三大酒店集团并购整合，我国有限服务酒店行业 CR3 持续提升，从 2015 年的 34.3%提升至 2017 年的 44.1%（已接近美国水平）。
图5 2017我国酒店集团CR3达44.1%
资料来源：盈碟咨询
其中，经济型连锁酒店品牌 CR3 达到 34%，CR5 为 48%：如家、汉庭、7 天遥遥领先，锦江之星、格林豪泰紧随其后；
图6 2018年经济型酒店前十品牌市占率
资料来源：中国饭店业协会
中端连锁酒店品牌 CR3达到 48%，CR5 为 56%：其中维也纳、全季大幅领先，市占率分别为 28%和13%。
图7 2018年中端酒店前十品牌市占率
资料来源：中国饭店业协会
个人认为，“3+X”的行业格局明朗，未来将继续通过“大吃小”的方式整合来提高市占率。排名靠后的企业如果想要实现弯道超车，也只能通过外生收并购的方式。因为酒店行业目前已经出现供过于求的状态，如果选择内生增长，必然扩大酒店的供给，对于个体公司或者是整个行业都是不利的。
2.3替代品分析
酒店行业的本质是为了满足人们外出的住宿需求。本质不会发生变化，可能会在经营的形式上做出改变和创新。
2.4新进入者分析
·进入壁垒低
海外现代酒店业的发展有接近 100 年历史，国内酒店业也有 40年历史，酒店行业设计装饰、运营管理、客源渠道体系等已经非常成熟，各大酒店管理公司也广为人知，推动了酒店行业快速发展，也降低了进入门槛（进入者只需要足够资金和物业即可），竞争非常激烈。
品牌 |
加盟条件 |
初始投入 |
禧玥 华住高端 |
物业条件：外立面以石材或玻璃幕墙为主；大堂独立进出、独用；大堂面积不小于300平米；有符合标准餐位的全日制餐厅；项目客房数180到230间/套；房间内径面积28-35平米或以上；会议室面积不小于200平米；3层以上建筑需有电梯；采用中央空调/VRV,独立新风系统/ 一二线城市的主要商旅目的地的。 |
框架物业单间营建成本：18-20万、加盟费（一次性）：4,000元/间(30-60万)、保证金（一次性）：10万元、加盟管理费：营业额6.5%/月、总经理费用：3.5-5万/月。 |
全季 华住中端 |
物业条件：一、二、三线及省会城市、直辖市及全国主要经济发达的城市，靠近大型商业中心、商务中心、展览中心、游乐中心、交通中心、交易中心，有充足的客源支持；具有良好的可视性及广告效果，周边有完善的餐饮、商业配套，占地面积4000-10000㎡，物业产权清晰，无暗房。加盟形式:特管店。 |
框架物业单间营建成本：10万元。加盟费（一次性）：3,000-4000元/间；（不低于200,000元;不高于600,000元）；保证金10万；加盟管理费：月营收*5%；总经理费用：1.5-2万/月。 |
汉庭 华住经济 |
物业条件：靠近大型商业中心、商务中心、展览中心、游乐中心、交通中心，有充足的客源支持；具有良好的可视性及广告效果；交通方便快捷；周边有完善的餐饮、商业配套。 最低房间数量：70间；建筑面积：3000-6000㎡；大堂面积≥100㎡；暗房率≤5%。加盟形式:特管店。 |
框架物业单间营建成本:6万元。加盟费（一次性）：2,500元/间（不低于150,000元）。保证金（一次性）：10万元。加盟管理费：5%月营业额；总经理费用：1-1.5万/月。 |
资料来源：华住官网
综合算下来，华住高端禧玥酒店前期一次性投入至少需要3000万、全季1000万、如家500万。
·回报周期长
表3 维纳斯皇家酒店管理直营业主模拟投资收益
项目 |
维纳斯皇家酒店模拟投资收益 |
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收入 |
年均销售收入 |
250间*650元*75%入住率*365天=4,448万元 |
毛利润（平均65%计算） |
4,448万元*0.65=2,891.2万元 |
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成本 |
品牌使用费（按15年摊销） |
250间*0.3万元/15年=5万元/年 |
改造装修费（按10年摊销） |
250间*25万元每间/10年=625万元 |
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特许经营管理费 |
4,448万元*5%=222.4万元 |
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房租租金（估计1.5元/平米/天） |
16,000平米*1.5*365=876万元 |
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利润 |
税前利润 |
2,891.2 - 5 - 625 - 222.4 - 876=1,162.8万元 |
企业所得税 |
1,162.8*25%=290.7万元 |
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净利润 |
1,162.8-290.7=872.1万元 |
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投资 回报 |
年现金回报 |
872.1+625=1497.1万元 |
年投资收益率 |
1497.1万元/6250万元=24% |
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投资回收期 |
6250万元/1497.1万元=4.2年 |
注：该模型有维也纳官网提供，以新一线城市的酒店为例：物业16000平米，250间客房，年均出租率75%，平均房价650元，装修改造及设备购置费25万/间，维也纳管理直营15年为期的参考收益。
资料来源：维也纳官网
表4 如家直营业主模拟投资收益
项目 |
如家直营业主模拟投资收益 |
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如家 |
年均销售收入 |
100间*85%*170元%365天=527.43万元 |
毛利润（平均55%计算） |
527.43万元*55%=290.08万元 |
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成本 |
品牌使用费（按10年摊销） |
100*0.3万元/10年=3万元/年 |
改造装修费（按10年摊销） |
100*6万元每间/10年=60万元 |
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特许经营管理费 |
527.43万元*4%=21.1万元 |
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房租租金（平均0.8元/平米/天） |
3450平*0.8*365=100万元 |
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利润 |
税前利润 |
290.08-3-60-21.1-100=105.98 |
税前利润率 |
105.98/527.43=20% |
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所得税 |
105.98*25%=26.5万元 |
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净利润 |
105.98-26.5=79.48万元 |
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投资回报 |
年现金回报 |
79.48+60=139.48万元 |
年投资收益率 |
139.48/600万元=23% |
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回收期 |
600万元/139.48万元=4.3年 |
注：以位于一线城市一级地段的酒店为例，酒店建筑面积3450平方米，100间客房，年平均出租率85%，平均房价170元，特许如家10年为期的参考收益。
资料来源：公开资料整理
以上数据仅供参考，考虑到官方数据和券商报告会偏于乐观，所以实际投资回报期应该是大于5年。
·租约周期长
签约周期包括两个方面：一是酒店物业租约期（绝大部分酒店业主通过租赁方式取得酒店物业），尤其酒店行业固定资产投资多为一次性的初始投入，业主为了保障未来经营的稳定性，大多采取长周期的签约模式来确保未来物业的稳定性以及未来租金的可控性；二是品牌酒店管理输出方管理/加盟合同基本上时间在 10-15年之间。例如：如家所有品牌管理加盟签约都是 10 年，锦江之星是 8 年及以上，维也纳是 15 年及以上，其他品牌大多数在 10-15 年之间。
·运营周期长，退出成本高
酒店行业运营周期长主要由两方面决定。一是行业由自身特征决定，新酒店开业时需要进行市场营销和导流，有一定的爬坡周期，传统经济型酒店一般开业 18个月后进入成熟期，成熟期后入职率和平均房价将会比较稳定，随着地区需求变化和行业波动而波动；二是酒店行业一次性投入占比很大，固定资产折旧摊销一般在 8-10 年，而未到期退出后，一方面面临初始加盟费的损失，另一方面固定资产处置的价值较低，例如卫浴、软装等几乎没有处置价值，因此一般情况下业务会持续经营下去，除非运营利润也为负，这也是目前市场上很多酒店财务利润为负，运营利润为正持续经营的原因。
个人认为，根据行业“进入门槛低、退出壁垒高和运营周期长”的特点，出现大规模的新进入者的概率比较低。
3.行业周期
3.1经济周期
酒店行业属于可选消费行业，行业的长期发展跟宏观经济息息相关。经济繁荣时期，商务活动频繁，人均收入的提高也会刺激消费者的旅游出行，对酒店的需求增加；反之经济衰退时期，商旅及个人旅行的人次也会有所下滑，使得酒店的需求会随之收缩。所以说酒店属于周期性较强的消费品种。
通常以以出租率（OCC）、平均房价（ADR）和每间房出租产生实际营业收入（RevPAR）指标为基准，来反应酒店行业复苏期、繁荣期、衰退期和萧条期的四种状态。下图为简版的周期传导路径：
资料来源：石智资本
出租率（OCC）的本质是供需比。出租率=已出租客房数/可供出租客房数，出租率提高代表供需关系改善，一定程度上表明酒店的经营状况向好。但出租率并非越高越好：一方面出租率过高不利于客房设施的维护、员工得不到修整和培训、管理易混乱、导致酒店服务质量下降；另一方面出租率提升伴随能耗、人工等成本的同比提升，常年满负荷运转不符合酒店的最优效率。酒店较为理想的年平均出租率在 75%-80%，最高不超过 85%。
平均房价（ADR）滞后于出租率变化。酒店经营者通常通过调节房价将出租率维持在最优点：当出租率提高并超过均衡点后，经营者会通过提高房价来增厚利润；当出租率下降，经营者会通过降价方式来吸引客流。一般而言，出租率先于平均房价反应酒店行业的变化趋势。
RevPAR 是衡量客房经营水平和投资回报的重要指标。RevPAR=客房收入/可供出租客房数=客房出租率（OCC）*平均房价（ADR）。酒店经营者的目标是通过提高出租率和平均房价实现 RevPAR 的最大化。
图8 自80年代以来美国酒店行业周期表现
资料来源：STR Global,Bloomberg
图9 酒店行业具备明显的周期特点
资料来源：东北证券
复苏期：入住率增速企稳转正，而后伴随平均房价增速止跌回升，该阶段酒店 RevPAR 弹性最大；繁荣期：入住率和平均房价双升，RevPAR 处于上行周期，行业整体景气度高，后期伴随入住率增速放缓；衰退期：入住率下降，后期伴随平均房价增速反转下滑，酒店 RevPAR 达到最高点后开始回落；萧条期：入住率和平均房价双降，酒店 RevPAR 处于下行周期，后期伴随入住率增速回升。
图10 自80年代以来美国酒店行业周期表现
资料来源：STR Global,Bloomberg
结合酒店经济周期与其在二级市场中的表现，从定性角度看，酒店公司和房地产基金（REITs）与平均房价和每间房实际收入的同比增速成较为明显的正相关。行业的拐点出现在入住率和平均房价同比增速的回升。
图11 2011年以来我国酒店行业周期表现
资料来源：wind资讯
2011-2013年，行业刚跨国资本化扩张期，进入整合期。快速扩张的结果是使得酒店供过于求，所以入住率OCC（%）先行下降。进而导致酒店调整定价，使得平均单价ADR（%）下降，所以从2011-2013年，revpar（%）出现大幅下降的过程，对应酒店指数表现较为平稳。
2013至今，ADR（%）下降到一定程度以后，OCC（%）开始先出现反转，随后几年ADR（%）与OCC（%）出现较为稳定的小幅上涨，带动REVPAR（%）的上涨，最终使得酒店指数整体呈现上升趋势。
从经济周期角度考虑，2013年之前行业处于萧条期，而2013年至今处于复苏期。
3.2生命周期
图12 酒店集团生命周期
资料来源：公开资料整理
参考美国酒店集团的生命周期，我国酒店行业处于第三阶段，属于资本扩张成熟期，实行多品牌战略，并购其他酒店集团，通过并购方式完成扩张。下一个阶段是完全的成熟期，特征是加盟酒店占比极高，酒店集团只提供管理能力。
4.供需分析
图13 客房入住率
资料来源：wind资讯
上图说明两点：①自2011年起，我国酒店的入住率持续下滑；②对比全球酒店行业的入住率，我国酒行的入住率较低，仅优于美洲地区（北美的入住率均在60%以上）。
所以，得到初步结论，我国酒店入住率低，呈现供过于求的状态。
4.1供给
根据Euromonitor披露的中国酒店的数据：①2004-2013年是酒店扩张的黄金时代，10年间，全国范围内酒店数量翻倍，从5.6万家增长超过10.7万家，复合增速达到7.6%；②2014-2017年增速趋缓，基本都在2-3%之间，复合增速约2.7%；③预计2018-2022年间复合增速下滑到1.1%左右，几乎平稳增长也有可能不增长，因为行业的同质化竞争以及OTA平台抽取高额渠道费用大大挤压了酒店利润空间，未来供需缺口将缩小。
图14 2004年-2017年间中国酒店总量变化（万家）
资料来源：Euromonitor
酒店供给增速放缓，酒店集团为了增强竞争力，只能通过借助并购实现区域互补，切入新的区域或细分市场。
表5 近年来酒店并购事件汇总
资料来源：公司公告
对于单体酒店而言，被收购后，可以得到四种好处：
图15 单体酒店连锁化推动因素
资料来源：公开资料整理
所以，未来酒店的供给数量大概率保持平稳增长，大酒店集团通过收并购的方式来提高市场占有率。
4.2需求
上游需求端主要由商务和旅行构成，比例大致为60%为商务客户，40%为旅游客户。酒店需求比较难以量化，我们可以用交通运输的客流量数据和旅游人口数据作为替代的指标。据下图，综合三种交通运输方式，需求以5%-10%的速度增长。
图16 交通运输客运数据
注：14年公路客运出现较大的偏离是因为剔除了市内交通
资料来源：wind资讯
酒店的总需求基本等于过夜旅游客数。在当天无法实现目的地与家往返的情况下，基本上都会选择住在酒店。所以以上三种交通运输方式，会在酒店过夜的概率排名为民航＞铁路＞公路。
图17 旅游总人数
资料来源：wind资讯
随着观光游向休闲度假游升级，直接产生酒店住宿需求的过夜游数量稳定增长，旅游人数的同比增速保持在10%左右的增速增长。
综合来看，我国酒店行业目前存在供大于求的状态，呈现星级酒店的入住率持续下滑以及OCC（%）一直处于低位。但是未来几年，需求的增速会大于供给的增速，所以入住率会开始逐渐上升，带动ADR和RevPar上涨。
5.主要企业简介
5.1万豪酒店
万豪国际集团于1927年成立于美国，全球规模最大的酒店管理集团。旗下拥有30个中高端酒店品牌，包括丽思卡尔顿酒店、瑞吉酒店、JW万豪酒店等，足迹遍布北美洲、欧洲、亚洲、中东、非洲、加勒比地区与拉丁美洲。
2018年，实现营业收入207.58亿美元和扣非归母净利润20.62亿美元。主营构成中，基于酒店收入的抽成占74.88%；自营收入占7.88%；特许经营占8.91%。截止2019.5.28，市值为416亿美元。
·发展历程：餐饮起家后聚焦酒店业务
1927-1989年，万豪主要发展餐饮业务，同时经营酒店。1989年，万豪宣布进行业务重组，将出售公司餐饮业务，聚焦于酒店业务；
1989-2011年，深耕美国本土市场，主要通过培育自主高端酒店品牌来巩固品牌线，每间客房都配有独立浴室、引入名厨烹饪并提供个性化服务而出名；
2011-至今，加快国际化步伐，主要通过并购当地成熟酒店品牌来补位海外市场。前后收购西班牙AC酒店进军西班牙市场、收购美国Gaylord酒店进一步巩固高端品牌线、收购加拿大Delta酒店增加加拿大运营的酒店和客房数、收购南非Protea酒店进军南非市场。2016年与喜达屋合并，获得瑞吉、W、威斯汀、喜来登等品牌，正式成为全球最大酒店集团。
·多品牌战略
1997年以来，万豪不断通过自创和并购实现多品牌战略，且并购品牌高于自创，新增高端品牌数高于精选品牌数。1997年以来共新增品牌22个，其中自创7个，收购15个。新增豪华及高端品牌15个，定位较低的精选品牌7个。
·经营模式：从自营到加盟
万豪酒店经历了从自营向加盟发展的过程，实现轻资产运营。根据万豪酒店2017年年报披露的数据，自营酒店占1%、加盟和授权酒店占55%、公司管理的酒店占43%。
·会员体系
万豪在1983年推出忠诚计划“万豪礼赏”，从单一住宿服务向全方位会员服务转型。经过14年的发展后，1997年该项目成为首个可以跨品牌在集团体系内兑换会员积分的酒店忠诚计划，会员通过跨品牌积分能够去到更多的地方度假、享受以前支付不起的酒店服务，极大提高了体系内会员的忠诚度。2009年万豪取消了会员积分的时间限制，进一步增加了该项目的吸引力。2015年万豪会员达到5400万，是1999年的4.5倍。
5.2希尔顿
希尔顿是一家跨国酒店管理公司，拥有、管理或特许经营多种品牌，其中包括华尔道夫酒店、港丽酒店、希尔顿酒店、希尔顿逸林酒店、大师套房酒店、希尔顿花园酒店、汉普顿旅馆和希尔顿度假大酒店等。
2018年实现营收89.06亿元美元，归母净利润7.64亿美元。其中，特许经营营收占58.81%、租赁经营占16.66%、特许经营占17.18%。截止2019年5月28日，市值约260亿美元。
·发展历程
1919年，康拉德·希尔顿以4万美元收购莫布里酒店进入酒店行业。
1925年，在达拉斯开了第一家以希尔顿命名的酒店。
1943年，收购纽约市罗斯福酒店和广场酒店后，成为美国首个经营范围横跨内陆的酒店集团。
1949年，希尔顿收购有“万世杰作”支撑的原纽约华尔道夫酒店。
1970年，希尔顿收购弗拉明戈酒店和拉斯维加斯国际酒店，成为首家进军美国博彩业的纽交所上市酒店。
1987年，希尔顿推出希尔顿荣誉客会客户忠诚计划。
1988年，进入中国市场，并在全球范围进行扩张输出。
2016年，海航集团亿65亿美元收购希尔顿25%股权。
·管理模式
希尔顿的发展模式经历了自营、管理合同和特许经营等几个阶段。
20世纪50年代以前，希尔顿一直延续自营模式，集团发展速度很慢，丧失了发展的机会。60年代希尔顿创立管理合同方式，通过管理输出迅速拓展了集团的市场网络，品牌国际影响力迅速提高。90年代希尔顿开始实施“特许经营”方式进行拓展，逐步出售自有的饭店，只保留管理权的特许品牌权利。逐步将业务重点转移到经营的高端利润区：品牌维护、市场促销等优势领域。
·多品牌发展
希尔顿采用品牌多元化发展战略，希尔顿在对市场做了细致分类的基础上，采用“主品牌+系列子品牌”的品牌多元化战略，利用各种不同的酒店品牌提供不同档次的服务以满足不同的客户需求，专供各细分市场，从而极大地提高了希尔顿在全球饭店市场的占有率。
截止2019年3月，希尔顿已拥有17个酒店品牌。
·营销模式
公司有专门的部门负责从世界各地的航空公司、旅游办事处、政府机构等收集市场信息，作为集团营销和产品开发决策的依据。其次，形式多样的高效促销活动极大地提升了希尔顿品牌的知名度和影响力。希尔顿在全球范围内经常开展形式多样的促销活动，如周末度假促销活动、旅游促销活动、家庭度假促销活动等，吸引大批的特定目标市场。
5.3雅高酒店
雅高酒店集团是一家大型的法国跨国企业，在近100个国家中经营，雅高旗下的雅高酒店是欧洲旅馆业的霸主，在全球拥有超过4000家旅馆，涵盖最豪华到最经济的旅社。
2017年年报数据显示，实现营业收入19.37亿欧元，净利润4.41亿欧元。市值约194.9亿欧元。
·发展历程：聚焦酒店业务
1967年，第一家诺富特品牌酒店在法国里尔开业；
1967-1984年，引进宜必思、并购美居、收购索菲特、并购博莱尔国际集团、购买美国汽车旅馆第6等品牌，创建一级方程式酒店；
1987年，入驻中国；
1992-2008年，创建宜达连锁酒店、铂尔曼酒店、美景阁精品酒店；
2014年，与华住合作发展经济性酒店。
雅高采取独资或直接与酒店所在地大企业、大财团参股合作的方式进行稳健的扩张，又在各地收购了各种餐饮和娱乐服务企业、旅行和交通服务企业，实现多元化经营和地域扩张。自2006年以来，雅高开始采用轻资产战略回归主业，出售旗下非酒店资产，成为100%酒店经营者。
·多品牌战略
截止2018年5月，雅高集团旗下管理的酒店品牌已达32个，CEO表示还会继续扩张，他说品牌组合与拥有一群朋友完全相同，当你去上班时，有一个你喜欢的朋友；想去喝一杯时，会想到一个朋友；想去跳舞时，是一个不同的朋友。
6.失败企业分析
6.1公司简介
华天酒店，于1985年成立，1996年在深圳交易所IPO。自成立以来，公司在酒店业的基础上，先后发展了计算机、房地产、光电子等业务。经过多轮业务调整，目前形成以酒店业（91.53%）为主，以房地产（7.84%）与旅游为辅的现代旅游服务企业。
图18 华天酒店发展历程
资料来源：公司官网
在中国饭店业集团中排名29，较2014年下降3名。
表6 中国饭店集团30强
序号 |
集团名称 |
饭店数 |
客房数 |
1 |
上海锦江集团 |
5493 |
567970 |
2 |
华住集团 |
3746 |
379675 |
3 |
首旅酒店 |
3539 |
373561 |
4 |
格美集团 |
2289 |
190807 |
5 |
温德姆酒店 |
1400 |
138787 |
6 |
东呈国际集团 |
1072 |
104117 |
7 |
洲际酒店集团 |
323 |
99161 |
8 |
尚美生活集团 |
1870 |
97518 |
9 |
万豪国际集团 |
268 |
88553 |
10 |
99连锁 |
965 |
50286 |
11 |
雅高酒店集团 |
231 |
49868 |
12 |
住友酒店集团 |
675 |
40266 |
13 |
希尔顿（上海） |
123 |
38153 |
14 |
蓝海酒店（山东） |
126 |
36671 |
15 |
开元酒店（浙江） |
131 |
31393 |
16 |
逸柏酒店集团 |
563 |
30097 |
17 |
君澜酒店 |
109 |
28423 |
18 |
港中旅酒店 |
83 |
28174 |
19 |
银座旅游（山东） |
246 |
24272 |
20 |
天铂酒店（武汉） |
289 |
23459 |
21 |
香格里拉 |
49 |
21447 |
22 |
中州国际酒店 |
102 |
20538 |
23 |
四川旅游投资集团 |
93 |
19560 |
24 |
凯悦国际酒店 |
57 |
18633 |
25 |
碧桂园酒店 |
62 |
18513 |
26 |
上海亚朵集团 |
159 |
18466 |
27 |
金陵酒店 |
68 |
17957 |
28 |
宁波青藤酒店 |
180 |
17889 |
29 |
华天酒店 |
67 |
16897 |
30 |
康年国际酒店 |
55 |
16230 |
资料来源：中国饭店业协会
6.2股权结构
华天酒店的股权结构在2015年出现重大的调整，通过定增方式引入民营战略投资者湖南华信恒源股权投资企业，成为湖南省混改第一股。
图19 公司股权结构图
资料来源：公司官网
华信恒源当时认购股票3亿股，认购金额16.53亿，均价5.51元/股。目前已经过了解禁日（2018.11.19）。但是截至目前为止，华信并没有做出任何的减持动作，现在市场价约3元/股，实现浮亏45.5%。
表7 公司定增募集资金用途
序号 |
定增项目 |
投入（亿元） |
1 |
偿还银行贷款 |
10 |
2 |
张家界华天酒店配套设施 |
3.5 |
3 |
补充酒店业务营运资金 |
3.03 |
合计 |
- |
16.53 |
资料来源：公司公告
回头看公司当时定增时的资金用途，绝大部分都是用于偿还贷款，而不是用在实际的项目扩张上面。所以，这笔钱对于华天的发展来说，没有实际的意义，只是降低了公司的还债压力。
6.3管理层简介
蒋利亚为董事长，原来在湖南省国资委改革发展处当副处长、在岳阳林纸（600963.SH）当总经理；李征兵董事目前是长沙旅游饭店业协会副会长；剩余两名董事向军和候跃由华信恒源派出。其中，侯军是中科恒源的实际控制人，主营新能源开发与应用、侯跃为江山永泰投资副总裁，背后控股股东为江山控股（0295.HK），主营业务为光伏发电。
6.4业务简介
引入华信恒源后，公司的业务作出了一系列调整，如下：
直销体系：公司于2015年11月：拟联合开元酒店等5家酒店共同发起设立浙江拉手网络科技有限公司，运营管理“中国酒店联盟体新平台项目”，加强直销体系和会员建设，为成员酒店低成本输送客源，减少对OTA的依赖。该平台于2016年3月正式成立。
建设高端养老：公司于2015年11月披露：拟设立全资子公司华天养老健康有限公司，围绕灰汤镇丰富的地热资源开展高端养老，打造健康养老公寓等4大组成部分。公司还计划充分利用存量酒店物业，经改造后开展养老服务。
发展生活O2O：公司于2016年1月披露：拟设立全资子公司华天华南云服电子商务有限公司，开展生活服务类O2O业务，产品包括洗衣、厨师、管家、家庭装备维修等。
建立投资平台：公司于2016年3月披露：拟设立全资子公司湖南华天资产管理有限公司，充分利用各种金融工具，盘活存量资产，主要投资于大消费、大健康领域。
进军互联网保险：公司于2016年3月披露：拟通过全资子公司长春华天以1亿元投资参股发起设立江山财产保险公司，股权占比10%，进军互联网保险领域。
切入影视文化及文旅地产：公司于2016年4月披露：拟通过全资子公司华天资管以2500万元参股北京星亿东方文化科技服务有限公司，取得1.695%的股权，切入影视文化领域。
以上6个多元化业务，对营收的贡献不到2%，大部分还处于亏损的状态。目前，公司以酒店服务为主，房地产业务为辅。其中，
酒店业：坚持“自营+托管（加盟）”酒店连锁发展模式。2018年年报显示，公司自营加托管酒店共59家（2017年62家、2016年65家），其中自营酒店19家，托管酒店40家。
房地产业：主要包括张家界华天城项目、益阳置业项目、益阳银城华天项目、永州华天城项目、邵阳华天城、娄底华天城、灰汤华天城等。地产板块存量物业面积9.7万平米，均为商业地块；存量土地813亩。
6.5财务数据
表8 华天酒店近几年财务数据
2012 |
2013 |
2014 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
|
营业收入 |
16.45 |
17.81 |
15.14 |
11.95 |
10.04 |
10.63 |
9.58 |
同比（%） |
0.63 |
8.26 |
-14.97 |
-21.12 |
-15.97 |
5.91 |
-9.87 |
酒店毛利率（%） |
61.36 |
60.86 |
59.78 |
59.6 |
- |
60.69 |
57.51 |
期间费用（%） |
46.53 |
39.38 |
43.78 |
69.53 |
89.12 |
86.09 |
90.36 |
投资净收益 |
0 |
0.01 |
0 |
2.4 |
-0.02 |
8.6 |
-0.11 |
归母净利润 |
1.02 |
1.19 |
-0.99 |
0.13 |
-2.89 |
1.09 |
-4.78 |
同比（%） |
-16.91 |
16.81 |
-184.62 |
112.98 |
-2349.71 |
137.76 |
-538.33 |
资料来源：wind资讯
营业收入：逐年降低，主要是因为公司主打高端品牌，政务接待是公司酒店业务的核心竞争力。受到中央出台“八项规定”、“六项禁令”以及限制“三公消费”等政策的影响制约，公司高端酒店的接待人次、入住率和REVPAR均出现大幅下滑，业绩步入下行区间。
期间费用：近几年华天的期间费用的相对值呈现直线上升趋势。
投资净收益：为了避免ST，华天酒店在2015和2017年通过变卖酒店自持物业的股权，通过售后回租方式实现轻资产运营。2015年转让紫东阁华天100%股权，获得2.4亿的收入，；2017年转让北京世纪华天，获得8.6亿元的收入。
归母净利润：不稳定，徘徊在赚钱和亏钱的边缘。
6.6失败的原因
定位失败：华天酒店只定位在高端酒店，且没有走全国化路线，大部分在湖南地区设立五星级酒店，更有可能是只针对于为当地的官员服务，国家出台限制三公消费等政策后，酒店收入直线下降；
管理不善：因为华天酒店更多是属于重资产的自营酒店，面对酒店业务收入的下降，没有采取相应的措施，减少管理费用的支出，如果公司没有通过卖掉自持物业，营业利润基本都是亏损的。
7.风险提示
①经济下滑；②出现能够影响外出的病毒事件；③行业供给持续大于需求；④交通安全事故；⑤OTA对行业的竞争威胁。