在国内茶饮市场竞争日益激烈的背景下，海外市场成为行业新的增长探索方向，从东南亚到欧美新茶饮出海的浪潮逐渐兴起，但在国际拓展中正面临着一系列发展难题。从原料供应的成本压力到跨国运输的不便再到各地政策和饮食差异带来的阻碍等问题都让品牌的海外拓展充满考验。
部分原料需要就近原则
近期茶颜悦色宣称全面进入北美市场，并在在海外购物平台的Shopify独立站店铺以及亚马逊、TikTok、沃尔玛、weee、亚米上的品牌自营店铺运营，但事实上茶饮品牌国际发展还面临很多发展难点，比如在茶饮出海过程中部分原料的供应需遵循就近原则，不同市场的原料特性和供应条件正成为茶饮品牌出海时需要重点考量的因素。
在茶饮产品的原料管理中遵循就近原则处理生鲜乳、鲜果等易腐原料尤为关键，这也是行业内普遍认可的方式，这类原料对保鲜条件要求高，长途运输易导致品质下降或损耗增加，就近采购能保持原料新鲜度也能减少运输过程中的时间与成本消耗，某茶饮品牌负责人表示其常规及常温原物料都是从国内发货，涉及冷链及短保的水果和奶制品当地采购以保证时效和品质。
但国内茶饮品牌在国外市场的需求量目前相对有限，由于海外消费群体对品牌的认知度仍在培养阶段，单店或区域门店的原料消耗量不大很难形成规模采购的优势，相对于国内市场而言成本可能会偏高一些，成本控制也是多数品牌在拓展初期面临的问题。
茶饮出海的原料供应问题既是挑战也是品牌适应海外市场的必经过程，随着品牌在海外市场的逐步深耕未来可能需求量的提升或供应链的优化会带来新的变化，而就近原则作为当下的务实选择仍将在相当长一段时间内影响着茶饮品牌的海外布局。
进口依赖下的高运输成本
在茶饮行业的全球化进程中，部分品牌在拓展海外市场时对国内进口的依赖程度较高，这使得跨国运输成本成为其海外运营中一个突出的现实问题。这种依赖不仅体现在原料供应上还涉及供应链的多个环节成为其海外拓展道路上的一大挑战。
某品牌在印尼市场的初期发展时供应链中90%以上的设备和原材料都依赖国内进口，这种高度依赖带来了高昂跨国运输成本，其中既包括物流费用也包含时间成本等还可能影响海外盈利能力，有关媒体报道，2023年因为订货规划的失误，印尼市场开斋节期间出现近4个月的大面积断货导致销售额腰斩。
另外2022年1-3月该品牌越南市场营业收入为929.04万元，但净利润却为-32.20万元出现亏损。笔者查询，这与品牌的销售策略密切相关，期间品牌将销售价格降低25%而原材料价格仅仅下降8-10%，两者降幅不匹配导致成本相对高企，不少加盟商表示在此期间自身成本增加利润减少甚至部分月份出现了亏损。
即便在海外市场运营一段时间后部分品牌的供应链逐渐本地化，但一些原料仍需从国内调配，例如，某品牌采用“跨境+本地”供应链模式保质期短的原料如鲜奶与设备本地采购，茶叶和包材等核心原料还是从国内进口；另一品牌在韩国市场使用的包括包材在内的部分原材料同样部分依赖国内供应。
不少品牌在海外市场的初期甚至发展中期都难以避免对中国进口原料的依赖，海外本地供应链建设往往需要较长时间和大量资金投入短期内难以满足品牌需求，而且一些茶饮品牌的核心原料有着严格的品质和风味标准，国内现有的供应链更能稳定精准的契合这些要求。
当前茶饮品牌在海外市场的不断拓展，如何降低对中国进口原料的依赖有效控制跨国运输成本是众多品牌亟待解决的问题。只有找到妥善的应对之策茶饮品牌才可能在海外市场站稳脚跟实现可持续的国际化发展。
政策原因
除了上文提到的原料问题政策壁垒也是制约其国际化发展的关键因素，不同国家和地区基于本土产业保护和市场规范等考量，出台的各类进口限制和税收政策等时常让出海的品牌面临挑战，某品牌就曾因海外市场的认证流程延误直接造成近500万元的经济损失。
部分国家针对特定设备的进口限制给茶饮品牌的海外运营带来直接压力，以印尼为例，其对不锈钢茶饮设备实施进口配额限制意味着海外茶饮企业若想将相关设备引入当地市场，必须先获得本地的进口配额。这一政策迫使茶饮品牌不得不重新调整供应链策略转向价格更高的本地设备供应商，或者修改设备标准以适应本地供应，这使得品牌在总成本控制、标准化采购和不锈钢制品的品质把控方面带来很多挑战。
区域市场的税收政策变动也会对茶饮品牌的原料采购造成冲击，欧盟对赤藓糖醇征收156.7%的反倾销税，这一高额税率直接导致以某企业为代表的原料供应商成本激增。对于依赖这类原料的海外茶饮品牌而言原料采购成本的上升要么转嫁到终端产品价格上，影响市场竞争力；要么压缩自身利润空间降低运营效益，更有甚者部分客户因无法承受成本压力而被迫停止合作。
部分国家针对茶饮行业的政策也愈发严格给整个茶饮行业带来很多影响，其提高了茶饮品牌国际化的门槛使得品牌在海外市场的运营成本大幅增加市场拓展难度加大，一些资金实力较弱的品牌甚至可能因无法承受政策带来的成本压力而被迫放弃海外市场；同时，也促使品牌优化供应链布局加速本地化进程以降低政策风险，许多品牌开始在海外投资建设工厂尝试本地采购原料和设备，但这一转变并非一蹴而就还需要投入大量的资金和时间还面临着文化差异和市场适应性等诸多挑战。
饮食习惯差异化
不同国家和地区消费群体对茶饮的口味喜好差异较大，比如欧美市场注重有机健康，东南亚市场偏好浓郁甜口，饮食习惯的差异化是横亘在众多茶饮品牌面前的一道难题，海外消费群体对中国新茶饮品牌的认知度和接受度需要时间积累。
例如，某品牌在韩国发展中当地消费群体对于含料饮品的饮用方式并不熟悉，需要品牌教育消费者使用粗管饮用含料饮品，即便初期已经对80%的产品进行了调整，市场教育的过程仍需持续进行。日本市场对传统茶饮的偏好远高于新式调制饮品，这使得一些主打新式茶饮的品牌在当地面临困境，某品牌就因为鲜果成本高和人工成本压力等因素，不得不选择关闭门店。
除了当地消费群体对茶饮类型的偏好不同部分茶饮品牌在国际市场上的主要消费人群仍以国内消费群体为主。很多在海外留学、工作或旅游的国内人群，会因为对国内茶饮品牌的熟悉和喜爱而成为其在当地的主要客群，而当地消费群体由于饮食习惯的差异对这些茶饮产品的接受度相对较低难以成为品牌的核心消费群体，这种情况导致品牌在当地市场的客户群体较为单一。
不同国家的饮食文化和消费习惯并非短期内能够轻易改变，这就要求茶饮品牌在进入国际市场时需要投入更多的时间和资源去研究当地的饮食习惯，根据当地人群的偏好进行产品调整和市场推广，同时也要做好长期进行市场教育和培育的准备以逐步适应当地市场的需求。
尽管饮食习惯的差异化给茶饮品牌的国际发展带来了挑战，但这并不意味着品牌应该放弃国际市场的拓展，相反这些挑战也为品牌提供了成长和创新的机会。
本土化品牌的竞争
除了上面提到的问题本土化品牌的竞争也是茶饮品牌出海面临的重要挑战之一，海外本土品牌挤压着新茶饮的生存空间这些本土品牌凭借对当地市场的深入了解和独特的经营策略，占据了一定的市场份额给外来茶饮品牌的发展带来了不小的压力。
印尼创业者创立的某品牌凭借“大店模式 + 烘焙组合”迅速崛起，在短短两年内拓店800余家，其选择开设大面积的门店满足了印尼消费群体停放摩托车的需求，门店内设置了儿童乐园充分满足家庭消费的需求。同时，烘焙组合不仅丰富了产品种类还提升了客单价，这种符合当地市场需求的经营模式使该品牌在印尼茶饮市场中占据了一席之地，也给出海的茶饮品牌带来了竞争压力。
某品牌作为全球知名的咖啡品牌2024年在北美地区推出了一款珍珠奶茶饮品，该举措也是品牌对市场趋势的敏感性和对产品创新的追求。其凭借强大的品牌影响力和广泛的门店网络涉足珍珠奶茶领域，可能会对其他茶饮品牌产生冲击，这也就是说即使是那些专注于咖啡的国际品牌也意识到了茶饮市场的潜力，通过推出相关产品来争夺市场份额进一步加剧了茶饮市场的竞争。
无论是本土新兴品牌还是国际知名品牌都在积极争夺市场份额，本土品牌凭借本土化优势不断拓展版图而国际品牌则凭借自身影响力和资源跨界入局。对于出海的茶饮品牌来说不仅要面对本土品牌在产品、模式上的竞争，还要应对国际品牌的跨界挑战，需要不断提升自身的竞争力比如深入了解当地市场需求制定适合的本土化策略，打造独特的产品和服务找到差异化的发展路径才可能在激烈的竞争中脱颖而出。
大量消费教育的投入
新式茶饮在“出海”过程中教育消费者接受新式茶饮往往需要投入大额营销费用，不同市场的饮食文化差异显著，海外消费群体对茶的认知多停留在传统茶叶层面对融合鲜奶、水果等元素的新式茶饮缺乏了解。品牌可能需要通过广告投放、线下体验活动等方式持续传递产品特点和饮用场景，才能逐步培养当地消费群体的认知和消费习惯。
欧美市场咖啡行业经过长期发展已趋于饱和，咖啡品牌集中度较高市场竞争激烈新进入者难以获得优势，与之形成对比的是茶饮市场在欧美仍处于发展初期，对茶饮的接受度也逐渐提升，但市场上缺乏具有影响力的头部品牌，整体竞争格局尚未定型茶饮市场在欧美具备较大发展空间。
有关数据指出，美国共有超过500个咖啡连锁品牌经营门店数量超过42700家，市场规模达540亿美元；对比起来新茶饮赛道的数据要寡淡很多，据研究机构IBIS的数据，2023年美国仅有6635家奶茶店，2025年这一数字上涨至约8000家，但仍没有一家市场份额超过5%。
也有一些茶饮品牌在进入欧美市场时通过创新方式推进消费教育，例如，有品牌开业前在纽约时代广场发起预热，行人可随机拾取内含单杯饮品兑换券的中国红包，用“红包”这一文化符合和游戏化互动的方式在海外市场完成了一次软性文化输出。
消费教育的高成本正倒逼企业寻找高效的获客路径，部分品牌选择以本土化营销缩短与消费群体的距离，也有品牌尝试通过文化符号来降低认知门槛。但这些策略的实际效果仍需时间检验，同时，不同地区消费群体对营销方式的接受度可能差异明显，有的活动能快速聚拢人气，有的也可能会因为文化理解偏差难以引发共鸣。
新式茶饮出海的消费教育过程本质上是品牌与市场的磨合，尽管市场存在潜力但消费教育的周期长短、投入与回报的平衡，仍是每个出海品牌必须面对的现实问题。
欧美市场布局缓慢
有关数据显示2028年全球现制饮品市场将突破1.1万亿美元，2023-2028复合年增长率提升至7.2%。在东南亚，市场规模将由2023年的201亿美元增长至2028年的495亿美元，复合年增长率19.8%。
相比于茶饮盛行的东南亚市场，茶饮品牌布局欧美市场的速度相对缓慢，品牌们纷纷布局东南亚市场也可能是由于其人口红利和华人基础，东南亚人口总数约为6亿且普遍年轻化，再加上其全年气温偏高居民对冷饮的需求也较大，并且东南亚和中国普遍有着饮茶的基因。笔者上文提到的欧美市场的饮食文化差异显著对新式茶饮的接受需要培育，这使品牌在进入前会进行长时间的市场调研与规划布局自然比较慎重。
从各大品牌欧美市场中店铺数量来看，茶饮品牌在欧美市场的布局规模远不及东南亚，在东南亚多国部分头部品牌的门店数量常以数十甚至上百计；而在欧美沪上阿姨、喜茶、茉莉奶白、柠季等品牌仅在少数一线城市开设试点门店更多是作为市场试探。例如，某品牌仅在国外布局了新加坡和美国两个国家，先东南亚后北美的开店模式，在纽约法拉盛店仅试水华人聚集区。
欧美市场对产品口味和品牌调性等要求可能较为严苛，且本地已有成熟的咖啡消费场景，新式茶饮想要挤占市场份额并非易事。同时，笔者上文提到的供应链运输的成本压力和合规性要求等都让品牌不敢轻易加速，这种缓慢更像是面对多重阻力时的被动选择，未来能否打破僵局还得看产品能否真正适配当地需求，而非仅靠品牌溢价或模式复制。
茶饮品牌“出海”中面临的困境供应链的脆弱和政策的不可控、消费习惯的硬差异以及本土竞品的挤压，暴露的可能是扩张中的盲目与准备不足。若不能跳出固有思维仅靠复制国内路径硬闯，恐怕会在试错中失败，所谓的市场潜力若没有实打实的解决方案支撑，终究只是镜花水月。
行业思考：当下茶饮行业发展迅猛，在全球化扩张进程中可能过于追求速度和规模忽略对各地市场研究，这导致品牌难以融入当地产品水土不服和营销效果不佳等问题出现。这些是发展中难以避免的问题，需要整个行业共同努力，品牌应加强市场调研提升产品研发与营销的本地化水平，共同探索出适配不同海外市场的发展模式，推动茶饮行业在国际舞台持续前行。